其危機(jī)處理一錯再錯可能給中國企業(yè)帶來一些啟迪

　　記者 汪令來    實習(xí)生 黃羨羨

　　“喜歡逢低吸納的股市投資者，可以看看博士倫公司慘不忍睹的股票。”這是上周末美國《華爾街日報》報道博士倫產(chǎn)品危機(jī)的開篇語。由于“護(hù)理液事件”處理不當(dāng)，博士倫可能因小失大，遭遇歷史最慘重的產(chǎn)品危機(jī)。

　　成立于1853年的博士倫正經(jīng)歷著一場嚴(yán)重危機(jī)。其緣起是：亞洲和美國部分使用該公司生產(chǎn)的隱形眼鏡護(hù)理液的消費者患上了一種罕見的眼部感染。

　　而更嚴(yán)重的問題是，從2月底新加坡首次傳出發(fā)生這一問題時，博士倫在危機(jī)公關(guān)處理上一錯再錯。

　　五大失誤

　　一是不敢主動面對。4月13日，博士倫公司宣布，要求將其“潤明水凝護(hù)理液”暫時撤架、停止 銷售 ，并緊急公告消費者停止使用。但事實上，早在此前，博士倫護(hù)理液已接到美國17個州的用戶質(zhì)疑，暴露出安全問題。但該公司在4月10日的公告中，只宣布暫停在美國境內(nèi)對該產(chǎn)品進(jìn)一步分銷，沒提出撤架和對公眾發(fā)出安全警告。

　　二是抱有僥幸心理。迄今為止，所有問題產(chǎn)品都出自美國的一間工廠，因而博士倫只暫停這間工廠的生產(chǎn)，而沒有將停產(chǎn)范圍擴(kuò)大。其給出的理由是，中國市場主要是由 北京 工廠提供，歐洲產(chǎn)品則來自意大利工廠，所以無需考慮可能產(chǎn)生的安全問題。但事實上，在中國、歐洲，一些經(jīng)銷商已主動撤架。

　　三是推卸責(zé)任。在4月10日接到投訴，并知道FDA已開始調(diào)查后，博士倫僅暫停了進(jìn)一步分銷活動，讓經(jīng)銷商自行決定是否繼續(xù)出售庫存產(chǎn)品，而將討好消費者發(fā)出警告的機(jī)會讓給了FDA。這樣做的后果是，博士倫將商業(yè)風(fēng)險扔給了商業(yè)通路，不僅與商業(yè)公司沒有“同舟共濟(jì)”，也給FDA和消費者留下了不負(fù)責(zé)任的印象。

　　四是地區(qū)有別。跨國公司最易犯的錯誤和最易被攻擊的地方，就是存在地區(qū)歧視，博士倫恰恰陷入其中。博士倫護(hù)理液在新加坡、中國香港和馬來西亞等亞洲國家和地區(qū)出現(xiàn)安全隱患，但該公司沒有立即將產(chǎn)品從市場上回收，導(dǎo)致亞洲市場普遍的不信任和不滿。而這一危機(jī)信息也沒有及時反饋到美國本土，從而導(dǎo)致本土消費者的逆反心理。在中國內(nèi)地市場，博士倫12日提出的暫停銷售“潤明水凝護(hù)理液”，也僅限于美國工廠生產(chǎn)的進(jìn)口產(chǎn)品。

　　五是措辭僵硬。博士倫在其護(hù)理液出事后，最常用的一句話是“為消費者安全進(jìn)行了廣泛測試”。亞洲出事后是這句話，美國出事后是這句話，在中國市場解釋時還是這句話。但事實上，在這句話出現(xiàn)后，又不斷發(fā)現(xiàn)新的應(yīng)用安全問題。所以最終給人的印象是，這句話既僵硬又經(jīng)不起考驗。

　　后果嚴(yán)重

　　據(jù)悉，此次事件主角“潤明水凝護(hù)理液”年銷售額僅在4500萬美元，而博士倫公司銷售額為5億美元。有分析人員認(rèn)為，博士倫行為不夠果斷和處理失誤，“已將4500萬美元價值的風(fēng)險提高到了5億美元的高度”。

　　事實已開始對此印證。外電報道說，博士倫的護(hù)理液產(chǎn)品已受到廣泛影響，而其隱形眼鏡業(yè)務(wù)的聲譽(yù)也受到質(zhì)疑。2月下旬，博士倫股價為每股72.50美元，但4月中旬低谷時已跌至46.41美元。與此同時，其競爭對手愛康公司的股價，從4月10日的97.50美元升至17日的106.43美元。