新加坡航空一直是全球盈利能力最強(qiáng)的航空公司之一，以流行趨勢(shì)引導(dǎo)者及行業(yè)挑戰(zhàn)者的形象享譽(yù)業(yè)內(nèi)。一說(shuō)到亞洲的強(qiáng)勢(shì)品牌，人們都會(huì)想到新航，“新加坡空姐”的形象也會(huì)自然浮現(xiàn)腦海。

這很大程度上歸功于新航董事會(huì)及高層領(lǐng)導(dǎo)所推行的 品牌管理 工作，他們對(duì)品牌戰(zhàn)略始終執(zhí)著倡導(dǎo)的奉獻(xiàn)精神也是相比其他亞洲品牌的最大不同之處。新航的品牌戰(zhàn)略對(duì)公司的早期發(fā)展助益良多，戰(zhàn)略的成功實(shí)施造就了健康的品牌資產(chǎn)，使其成為亞洲市場(chǎng)一個(gè)經(jīng)典的品牌案例。

背景

新航（SIA）始建于1947年，前身是馬來(lái)西亞政府與新加坡政府設(shè)立的合資公司——馬來(lái)亞航空公司，主要在東南亞地區(qū)運(yùn)營(yíng)。1965年，新加坡脫離馬來(lái)西亞，之后兩國(guó)政府同意分別設(shè)立各自的航空公司。新航于1972年正式成立。

當(dāng)時(shí)新航面臨著其他航空公司從未碰到過(guò)的境況：由于沒(méi)有國(guó)內(nèi)航線，新航注定自成立伊始必須與國(guó)際航空公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取國(guó)際航線、取得各機(jī)場(chǎng)的進(jìn)入許可、飛機(jī)起降權(quán)及爭(zhēng)取新的客源。與絕大多數(shù)國(guó)有航空公司不同，新航從一開(kāi)始就面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，而正是這種艱難的開(kāi)端造就了新航內(nèi)部尤其是董事會(huì)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)取精神及致力于品牌建設(shè)的決心。

從那時(shí)開(kāi)始，新航就堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)這種精神，而這種精神也使得新航在以下幾方面的發(fā)展中成效卓著：

打造品牌

新航從一開(kāi)始就決定實(shí)施全面品牌導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略。創(chuàng)新、高新科技、高品質(zhì)和出色的客戶服務(wù)成為品牌最主要的驅(qū)動(dòng)力。

新航在32年的歷史中始終堅(jiān)持自身的品牌特性。率先引進(jìn)了許多飛行體驗(yàn)服務(wù)及娛樂(lè)創(chuàng)新，并且努力做到行業(yè)最佳。新航是第一家推出熱餐、免費(fèi)酒類(lèi)及非酒類(lèi)飲料、擁有獨(dú)特香味的熱毛巾、個(gè)人娛樂(lè)系統(tǒng)以及根據(jù)顧客需求提供影視服務(wù)的航空公司。新航一直將創(chuàng)新作為其品牌的一個(gè)重要部分。創(chuàng)新、舒適的客艙氛圍及一流的飛乘體驗(yàn)是新航成功的關(guān)鍵因素。

從技術(shù)層面來(lái)看，新航在所有航空公司中始終保持最新的機(jī)型，并且嚴(yán)格堅(jiān)持替換陳舊機(jī)型的制度。新航通常都是第一批使用最新機(jī)型的航空公司，如大型噴氣式客機(jī)波音747和波音777，而且還將成為第一家在2006年使用空客A380的航空公司。為了將新航與其他航空公司區(qū)分開(kāi)來(lái)，這些飛機(jī)甚至使用新航子品牌來(lái)命名，如747-Megatop和777-Jubilee。上世紀(jì)70年代末新航與英航進(jìn)行合作，在新加坡至倫敦的航線上使用協(xié)和式飛機(jī)，并在這種飛機(jī)的機(jī)身一側(cè)涂上新航的品牌標(biāo)志及公司色，另一側(cè)則涂上英航的品牌標(biāo)志及公司色。

這種做法背后的策略是顯而易見(jiàn)的：使用最新的機(jī)型提高了成本控制效率，而且新航還充分利用這些事件來(lái)開(kāi)展 營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)。如新航2004年首家推出的至紐約的無(wú)中轉(zhuǎn)航線，不僅廣泛吸引了全球媒體的注目，而且實(shí)踐了不斷創(chuàng)新的品牌承諾。為這條航線服務(wù)的特殊機(jī)型（空客A340－500）同樣也使用子品牌命名以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

新航認(rèn)為每一次創(chuàng)新的有效期都是相對(duì)較短的。一旦其他的航空公司采用了同樣的策略，它就不再是“創(chuàng)新”。因此，新航堅(jiān)持在研發(fā)、創(chuàng)新和技術(shù)方面進(jìn)行大量投入，這些都是新航差異化品牌戰(zhàn)略的一部分。

新加坡空姐

新航的品牌個(gè)性是其男女乘務(wù)人員個(gè)性的綜合。新航的空中乘務(wù)員，即人們常說(shuō)的新加坡空姐聞名遐邇。1972年公司成立時(shí)，新航就聘請(qǐng)了法國(guó)高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Pierre Balmain為空中小姐設(shè)計(jì)了一款獨(dú)特的馬來(lái)沙籠可芭雅服裝（注：馬來(lái)沙籠可芭雅服裝是南洋特色的本土服裝）作為空姐制服，這款服裝后來(lái)也成為新航最著名的公司標(biāo)志，也是新航品牌體驗(yàn)中一次獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)。

“新加坡空姐”策略是個(gè)非常聰明的想法，近乎神話光環(huán)圍繞著的她已經(jīng)成為新航一個(gè)非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亞洲價(jià)值觀和盛情，她是親切的、熱情的、溫和的以及優(yōu)雅的。它是新航服務(wù)承諾及優(yōu)異質(zhì)量的完美的人性化表現(xiàn)。“新加坡空姐”的形象非常成功，以至于1994年作為第一個(gè)商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館。

為確保新航的品牌體驗(yàn)?zāi)軌虻玫匠浞旨俺掷m(xù)的貫徹，新加坡航空公司對(duì)其機(jī)組及空乘人員進(jìn)行全面和嚴(yán)格的學(xué)習(xí) 。另外，新航招聘新員工的甄選程序極其嚴(yán)格，而這又進(jìn)一步強(qiáng)化了“新加坡空姐”這個(gè)品牌象征及圍繞著她的神秘光環(huán)。

溝通信息

新加坡航空公司在其品牌信息的溝通中始終保持一致。最初的廣告語(yǔ)“Singapore Airlines －A Great Way to Fly”不論是在單一的印刷媒體，還是多家電視媒體上進(jìn)行宣傳時(shí)始終保持一致以強(qiáng)調(diào)品牌期望。在不同場(chǎng)合及主題下的溝通信息也都保持突出“新加坡空姐”的特色。

有趣的是，新航將信息溝通有選擇地強(qiáng)調(diào)其品牌體驗(yàn)的一個(gè)方面——飛行途中新加坡空姐的好客及溫馨感覺(jué)，而不是試圖通過(guò)溝通傳遞所有的品牌利益。相反的，許多品牌通常容易掉入這樣的陷阱——試圖溝通所有的信息。新航能夠在32年的發(fā)展中始終保持集中一致的信息，這本身就是一個(gè)巨大的成就。

“新加坡空姐”對(duì)于新航品牌戰(zhàn)略的成功、消費(fèi)者導(dǎo)向的整體定位和出色服務(wù)功不可沒(méi)。


讓品牌帶來(lái)收入

盡管其他航空公司也推行高品質(zhì)服務(wù)的品牌戰(zhàn)略，但是沒(méi)有一家能夠像新航這樣做到保持一致、實(shí)踐承諾以及在公司運(yùn)營(yíng)的各個(gè)層面都將品牌內(nèi)涵滲透進(jìn)去。新航能夠保持其品牌優(yōu)勢(shì)就是因?yàn)槠湓谄放茟?zhàn)略上始終堅(jiān)持不動(dòng)搖。這種堅(jiān)持在航空業(yè)這樣周期性非常強(qiáng)的行業(yè)中是非常困難的，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)是以每日為單位做出反應(yīng)，并且迅速影響到公司 績(jī)效 。這樣的堅(jiān)持需要公司董事會(huì)、CEO和高層管理團(tuán)隊(duì)的奉獻(xiàn)精神以及對(duì)于品牌能夠沖破難關(guān)的堅(jiān)強(qiáng)信心。管理團(tuán)隊(duì)和股東們必須保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，避免短期行為及應(yīng)對(duì)性行為淡化品牌。

例如，美國(guó)的高級(jí)航空公司面臨低成本航空公司競(jìng)爭(zhēng)的壓力，許多提供全面服務(wù)的航空公司開(kāi)始對(duì)以前免費(fèi)的機(jī)上服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。通常來(lái)說(shuō)，商務(wù)旅行人員通常愿意為全面服務(wù)支付高價(jià)，因?yàn)楹娇展颈緛?lái)就提供這些服務(wù)。但是這些美國(guó)航空公司為了追求短期利益，放棄了原本的客戶服務(wù)策略，即使只在個(gè)別航班上實(shí)行，結(jié)果都是淡化了自身的品牌。這也導(dǎo)致了一個(gè)循環(huán)效應(yīng)——這些高級(jí)航空公司的一部分價(jià)格敏感的客戶流失到了低成本航空公司，迫使他們不得不降價(jià)來(lái)挽留這部分顧客，結(jié)果又引致了更大的成本壓力，而這些成本壓力又使得他們削減使其與低成本航空公司相區(qū)別的高檔服務(wù)。新航則通過(guò)避免這種應(yīng)對(duì)性行為而在行業(yè)內(nèi)取得較好的運(yùn)營(yíng)效果。

挖掘成本優(yōu)勢(shì)

從理論上講，新航的品牌戰(zhàn)略是一個(gè)相對(duì)的高成本策略。每一項(xiàng)品牌利益都需要相當(dāng)?shù)耐顿Y、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砑白⒅丶?xì)節(jié)的實(shí)施來(lái)保證品牌承諾的兌現(xiàn)。新航已建立起一個(gè)財(cái)務(wù)及固定成本的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，這使其又能力支持其持續(xù)的品牌投資并且在成本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

首先，強(qiáng)大的現(xiàn)金流使新航能從內(nèi)部籌資購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備和飛機(jī)，從而控制利息支出。新航并不完全采用長(zhǎng)期租賃的方式租用設(shè)備，所以能很容易的更換更新、更高效率的設(shè)備，而這些設(shè)備能有效的降低成本并且避免飛機(jī)檢修。

而保持最新機(jī)型又使新航在行業(yè)內(nèi)取得耗油量最低的成本優(yōu)勢(shì)。這是非常明顯的，因?yàn)橐患液娇展居?5－20％的成本都來(lái)自于油耗。最重要的是，新航一般會(huì)提前2年的時(shí)間簽訂50％的供油合同以避免周期性的大幅油價(jià)波動(dòng)。

最后，財(cái)務(wù)和現(xiàn)金上的優(yōu)勢(shì)使新航能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的平衡行業(yè)內(nèi)的短期動(dòng)蕩。

品牌帶來(lái)效益

新航一直是知名度最高，績(jī)效最好的亞洲品牌之一，也是航空業(yè)內(nèi)創(chuàng)建品牌并且努力使品牌保持生機(jī)和活力的品牌之一。新航遵循著簡(jiǎn)單的管理理念，但取得了杰出的成績(jī)：

收入：通過(guò)提供一致的品牌利益來(lái)制定高價(jià)，避免應(yīng)對(duì)性的價(jià)格變動(dòng)行為，消除消費(fèi)者期待降價(jià)的心理。

成本：通過(guò)擁有運(yùn)營(yíng)成本最低的機(jī)型、避免油價(jià)波動(dòng)、靈活的公司管理來(lái)實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的成本控制

利潤(rùn)：以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光來(lái)運(yùn)營(yíng)公司。保持一致。忠實(shí)于公司品牌。

等待著新航的是什么？

過(guò)去三年的航空業(yè)可以說(shuō)是發(fā)生了戲劇化的變化。許多高檔的提供全套服務(wù)的航空公司開(kāi)始衰退并且失去其牢固的市場(chǎng)地位，另一方面，廉價(jià)航空市場(chǎng)開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展。嚴(yán)格監(jiān)管下的亞洲航空業(yè)也不例外。空中運(yùn)輸已經(jīng)成為一種產(chǎn)品，而且絕大多數(shù)航線都充滿激烈的競(jìng)爭(zhēng)。低成本航空公司對(duì)于消費(fèi)行為的影響非常大。私人旅行者一般都會(huì)尋求低廉的價(jià)格，而且商務(wù)旅行者也逐步開(kāi)始有這樣的需求。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，新加坡航空公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步，在短途航線及地區(qū)航線上成立低成本航空公司——老虎航空，從而站在競(jìng)爭(zhēng)的最前端。目的就是不淡化新航品牌的核心價(jià)值。

新航將品牌定位和承諾深深的融入了品牌之中，并且在新的領(lǐng)域中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。面臨的挑戰(zhàn)的是——是否能夠始終忠誠(chéng)于品牌，并且保持提供成本相對(duì)較高的質(zhì)量、創(chuàng)新及服務(wù)的承諾。這需要持續(xù)的巨額投資以及健康的現(xiàn)金流，而這些只能通過(guò)持續(xù)的高價(jià)策略和消費(fèi)者滿意度引導(dǎo)等因素來(lái)實(shí)現(xiàn)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的評(píng)價(jià)、他們未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為（通常會(huì)受到低成本航空公司的影響）和忠誠(chéng)度等因素對(duì)于未來(lái)發(fā)展的影響是非常關(guān)鍵的。

在許多行業(yè)，有許多顧客愿意為高檔品牌支付高價(jià)。因此，問(wèn)題不是在航空業(yè)是否存在著這樣的顧客，而是新航是否能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌承諾、保持創(chuàng)新以及在這些顧客心目中建立起品牌的核心價(jià)值。

新航的品牌資產(chǎn)是公司最有價(jià)值的財(cái)富。新航也是亞洲市場(chǎng)體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略重要性的一個(gè)經(jīng)典案例，能夠?yàn)槠渌麃喼薰镜亩聲?huì)建立及管理其品牌提供借鑒。

從全球范圍來(lái)講，新航也是能夠通過(guò)各方面的整合和體驗(yàn)來(lái)控制和管理品牌的頂級(jí)公司之一。新航已經(jīng)成為收益豐厚的創(chuàng)新者及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：A great way to fly。 

編者按

1972年成立的新加坡航空公司從一開(kāi)始就面臨沒(méi)有國(guó)內(nèi)航線，必須直接與國(guó)際航空公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)。為打開(kāi)困境，新航堅(jiān)定的實(shí)行差異化的品牌戰(zhàn)略，并在32年的發(fā)展歷程中始終堅(jiān)持以不斷創(chuàng)新的空乘體驗(yàn)及高品質(zhì)的服務(wù)吸引消費(fèi)者，成功的打造了新航的品牌形象。

航空服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品從本質(zhì)上講區(qū)別不大，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，則取決于不同航空公司在消費(fèi)者心目中建立的品牌形象及聲譽(yù)。如維珍航空（英國(guó)）、西南航空（美國(guó)）,都是享有世界聲譽(yù)的航空品牌。誰(shuí)能成功建立差異化的品牌形象，誰(shuí)就能吸引消費(fèi)者，尤其是盈利率高的高端細(xì)分市場(chǎng)。相比較而言，目前我國(guó)航空公司的品牌與國(guó)際航空公司相比還有相當(dāng)大的差距，國(guó)際航空公司的品牌建設(shè)相對(duì)比較成熟，而國(guó)內(nèi)航空公司的品牌建設(shè)仍然處于起步階段。

在國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)，消費(fèi)者先詢問(wèn)票價(jià)折扣并且通常選擇票價(jià)低廉的航空公司的現(xiàn)象司空見(jiàn)慣，但各航空公司普遍采用的降價(jià)策略對(duì)于吸引客源的成效卻不甚明顯，反而使整體盈利率大大降低。如何從價(jià)格戰(zhàn)中擺脫出來(lái)，打造成功的品牌形象，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，成為國(guó)內(nèi)航空公司面臨的主要挑戰(zhàn)。

(Martin Roll, VentureRepublic CEO, 品牌 經(jīng)理人 網(wǎng)站特約撰稿人，翻譯：甘凌燕)