對(duì)底層區(qū)域市場(chǎng)特殊性的認(rèn)識(shí)，決定著企業(yè)考查、定位以及運(yùn)作區(qū)域品牌的手段與經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)模式大相徑庭，意味著商業(yè)模式的創(chuàng)新和對(duì)管理能力的更高要求。

“企業(yè)在整體缺乏優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以利用區(qū)域供貨半徑小的便利，運(yùn)用區(qū)域精耕法，從而成為有生命力的地方名牌。”營(yíng)銷策劃人葉茂中這些年來(lái)一直從事著區(qū)域品牌策劃活動(dòng)，幫助眾多公司在中國(guó)底層市場(chǎng)上爭(zhēng)取利潤(rùn)空間。葉茂中對(duì)中國(guó)底層市場(chǎng)的關(guān)注，更多的是出自經(jīng)營(yíng)區(qū)域品牌運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)需要。

眾多跨國(guó)公司市場(chǎng)總監(jiān)亦認(rèn)同葉的觀點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)逐步深入的過(guò)程中，他們認(rèn)識(shí)到：“底層市場(chǎng)不僅在于其文化特征、消費(fèi)習(xí)慣都與經(jīng)典的中高端市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系迥然不同，運(yùn)作思路與管理方式也截然不同。對(duì)于中國(guó)大市場(chǎng)，‘區(qū)域市場(chǎng)’從地理上劃分，對(duì)應(yīng)的是‘全國(guó)市場(chǎng)’的大概念，細(xì)化為主要代表二三線城鎮(zhèn)市場(chǎng)和廣大的農(nóng)村地區(qū)。‘區(qū)域市場(chǎng)’實(shí)際上傳達(dá)著中國(guó)絕大多數(shù)底部人口的市場(chǎng)訴求。從產(chǎn)品線上劃分，‘區(qū)域’的另外一層含義是指在原有的產(chǎn)品市場(chǎng)上再細(xì)分出一塊針對(duì)特定人群的‘產(chǎn)品區(qū)域’”。

鄉(xiāng)謠牛奶降氟

河北滄州牛奶的“咸魚(yú)番生”，對(duì)于那些要在底層市場(chǎng)掘金的企業(yè)是個(gè)值得借鑒的案例。

1999年2月初，河北滄州中捷同利酒業(yè)乳品有限公司董事長(zhǎng)張合義和總經(jīng)理張長(zhǎng)興來(lái)到葉茂中策劃公司，委托他為即將上市的葡萄酒做策劃。言談中，葉茂中意外地發(fā)現(xiàn)他們?cè)?999年1月剛合并的中捷新乳業(yè)公司是一家已有20年工業(yè)奶粉生產(chǎn)史的老企業(yè)，曾有過(guò)十分輝煌的過(guò)去。然而，由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重滯后于日益變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)日漸衰敗。到1998年底，企業(yè)負(fù)債800多萬(wàn)元，步履維艱。在沒(méi)有明確產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位的前提下，中捷乳業(yè)從上到下都有待重整。

企業(yè)決策層雖然認(rèn)識(shí)到新企業(yè)必須從高定位，從長(zhǎng)計(jì)議，卻又無(wú)從下手。策劃小組首先考慮的是中捷下屬的5個(gè)奶牛場(chǎng)，存欄奶牛4600頭，若生產(chǎn)液體奶，在“鮮”字上大做文章，應(yīng)該具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。前期市場(chǎng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)原有的一個(gè)銷售歷史很長(zhǎng)、銷量卻年年下滑的老產(chǎn)品武帝臺(tái)奶粉正準(zhǔn)備推新產(chǎn)品，中捷面臨更大的壓力。

深入討論后，葉茂中建議該公司暫時(shí)擱置葡萄酒項(xiàng)目，先針對(duì)不合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“開(kāi)刀”，首推牛奶項(xiàng)目，并且以保質(zhì)期很短的鮮奶和兒童喜歡的乳酸菌飲料為主，帶動(dòng)其他奶制品，從以工業(yè)奶粉為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅田嬃蠟橹?、奶粉為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其次，將牛奶品牌改名為“鄉(xiāng)謠”牛奶，同時(shí)將公司名稱也變更為“河北鄉(xiāng)謠食品有限公司”。

然而，最棘手的問(wèn)題依舊沒(méi)有解決。盡管“鄉(xiāng)謠牛奶”只是個(gè)區(qū)域性的產(chǎn)品和品牌，但它面臨的卻是來(lái)自“娃哈哈”和“樂(lè)百氏”等全國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如何把鄉(xiāng)謠牛奶更好地和當(dāng)?shù)厝说男枨蠼Y(jié)合起來(lái)，以此來(lái)與“娃哈哈”、“樂(lè)百氏”等全國(guó)知名品牌競(jìng)爭(zhēng)？

在資料調(diào)研中，策劃小組發(fā)現(xiàn)：河北滄州是我國(guó)最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過(guò)量的氟，嚴(yán)重危害了該地區(qū)人民的身體健康。策劃小組認(rèn)為，與當(dāng)?shù)厝说纳眢w健康結(jié)合起來(lái)的牛奶產(chǎn)品，很可能是一個(gè)非常有價(jià)值的項(xiàng)目——針對(duì)這樣特殊的區(qū)域市場(chǎng)，推出含有降氟成分的牛奶或者水產(chǎn)品都意味著嶄新的成長(zhǎng)空間，而這則是那些全國(guó)知名品牌不會(huì)為一個(gè)地區(qū)所做的。

為此，策劃人員建議鄉(xiāng)謠公司在牛奶里加進(jìn)一些降氟配方，推出專為滄州人研制的具有降氟功效的奶制品，做到既營(yíng)養(yǎng)又降氟。并且在鮮奶和乳酸菌的大市場(chǎng)里，巧妙地區(qū)隔出“降氟牛奶”的細(xì)分市場(chǎng)，而“降氟”的概念正好與滄州人急于擺脫長(zhǎng)年高氟困擾的需求相符。

與此同時(shí)，鄉(xiāng)謠公司也開(kāi)始與北京食品工業(yè)研究所合作，開(kāi)發(fā)具有“降氟功效”的新產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步溝通，他們聘請(qǐng)了北京食品工業(yè)研究所的7位工程師，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在保留超高溫滅菌鮮奶的基礎(chǔ)上，先后研制了“鄉(xiāng)謠”降氟超高溫VAD滅菌鮮奶、降氟學(xué)生鮮奶和有三四種果味型的活性乳等系列產(chǎn)品。為了把新產(chǎn)品做到極致，鄉(xiāng)謠公司聘請(qǐng)北京食品工業(yè)研究所的專家，對(duì)化驗(yàn)人員進(jìn)行手把手訓(xùn)練，對(duì)設(shè)備性能及各道工序進(jìn)行指標(biāo)量化，并導(dǎo)入GMP國(guó)際衛(wèi)生質(zhì)量管理，產(chǎn)品經(jīng)質(zhì)檢部門多次檢驗(yàn)均完全合格。

“不要做大池塘里的小魚(yú)，要做小池塘里的大魚(yú)。鄉(xiāng)謠找到了一個(gè)足夠小的市場(chǎng)，小到娃哈哈、樂(lè)百氏這一類的強(qiáng)手根本就沒(méi)興趣跟你爭(zhēng)搶，鄉(xiāng)謠才可以在這片樂(lè)土上占山為王。鄉(xiāng)謠推出‘降氟牛奶’正是找到了這樣一個(gè)恰到好處的底層市場(chǎng)中的位置。”

確立了“降氟牛奶”產(chǎn)品定位之后，鄉(xiāng)謠公司集中力量在區(qū)域內(nèi)有針對(duì)、有選擇地進(jìn)行廣告投放，并采用立體戰(zhàn)術(shù)，實(shí)行電視廣告、報(bào)紙廣告和墻體廣告“三管齊下”，把“鄉(xiāng)謠”徹底植根于消費(fèi)者心中。

同時(shí)，公司在滄州區(qū)域內(nèi)建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。最終，鄉(xiāng)謠降氟系列牛奶在滄州的全面上市引起了當(dāng)?shù)睾艽蠓错?。公司開(kāi)始走出陰霾，從以前的日銷售3000袋，激增到日銷售量超過(guò)20,000袋，在前一年虧損300萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，當(dāng)年6月底不僅一舉扭虧為盈，而且還盈利近30萬(wàn)元。

“其實(shí)，中國(guó)的很多品牌都是從消費(fèi)半徑比較小的區(qū)域做起，我們?cè)瓉?lái)關(guān)注的是如何堅(jiān)守在區(qū)域城市，在家門口如何長(zhǎng)久地生存下去。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌只要能在區(qū)域里與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的話，實(shí)際上也預(yù)示著它能走向全國(guó)。”葉茂中說(shuō)。

底層區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

“中國(guó)市場(chǎng)最可愛(ài)之處在于目前還是一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)，也就是一個(gè)巨大的底層市場(chǎng)，區(qū)域空白點(diǎn)非常多，強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有鋪到貨的地方非常多；另外消費(fèi)者空白點(diǎn)也非常多，沒(méi)有被滿足的消費(fèi)者需求還非常旺盛。”葉茂中說(shuō)。對(duì)中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)講，區(qū)域性市場(chǎng)比較適合小企業(yè)去發(fā)展。在底層市場(chǎng)中，找區(qū)域空白點(diǎn)的勝算機(jī)會(huì)更高。當(dāng)然，滿足區(qū)域空白點(diǎn)的難度會(huì)比較大，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比要求更高，企業(yè)的管理系統(tǒng)必須與市場(chǎng)特征相適應(yīng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，區(qū)域品牌要想生存還是存在諸多的先天不足，特別是針對(duì)低收入人群，要想滿足他們的市場(chǎng)訴求，是最具挑戰(zhàn)性的一項(xiàng)浩大工程。綜合葉茂中以及諸多市場(chǎng)總監(jiān)的觀點(diǎn)，認(rèn)為中國(guó)底層市場(chǎng)的消費(fèi)者行為所具有的一些特性值得要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)注意。