我們的廣告預(yù)算都是非常有限的。實(shí)際上，我們總會(huì)捉襟見肘。廣告資金有效利用的最佳方式就是減少刊物版面，把額外的錢花在買最好的版面上，以便使更多的讀者都有可能看到

　　從人類占領(lǐng)這個(gè)星球開始，品牌就無處不在。從出生那一天起，我們就一直和別人攀比，直到我們死的那一天。甚至在我們死后，也會(huì)對(duì)墓碑進(jìn)行比較。但并不是每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都善于管理自己的品牌。比如，即使你花了大量的時(shí)間，辛辛苦苦制作宣傳手冊(cè)，結(jié)果你的潛在客戶還是有可能把它扔在一旁。

　　因?yàn)榇蠖鄶?shù)宣傳手冊(cè)上的圖片都包含著抽象藝術(shù)，或者關(guān)于人物、地點(diǎn)及事物的照片，設(shè)計(jì)師以為讀者看后能激起他們的興趣，但它們大多都與主題無關(guān)，僅僅是為了填滿手冊(cè)而已，所以事與愿違，宣傳手冊(cè)沒有取得理想效果。

　　一般說來，別用與主題無關(guān)的圖片塞滿你的宣傳手冊(cè)，除非你從事藝術(shù)行業(yè)。圖片上的人物或背景應(yīng)當(dāng)是所要表現(xiàn)的內(nèi)容的必要部分。

　　把你的宣傳手冊(cè)想象成一本小型的雜志，像那些優(yōu)秀的新聞?dòng)浾吆蛿z影師那樣要求自己，用職業(yè)精神制作你的宣傳材料，選擇的圖片應(yīng)當(dāng)是你所要表現(xiàn)的內(nèi)容不可或缺的一部分。普通讀者對(duì)雜志充滿好奇與期待，你也應(yīng)當(dāng)思考你的宣傳如何才能激發(fā)他們的好奇心。

　　同樣的原則也可以運(yùn)用到年報(bào)上。公司和慈善機(jī)構(gòu)每年都要制作大量的年報(bào)，但是它們大多數(shù)的命運(yùn)都一樣，制作后馬上被放進(jìn)了文件柜，或者被扔到了垃圾堆。為什么不讓你的年報(bào)有趣一點(diǎn)呢？想象一下那些短命的雜志。

　　人總有了解他人的天性

　　當(dāng)我擔(dān)任凱伊公司行銷部主任時(shí)，第一年我把公司代言人安東尼·愛德華茲的形象放在公司年報(bào)的封面，第二年放上了查克·施瓦布。每份年報(bào)里，在特定版面上都有他們的訪談?dòng)涗?，例如：關(guān)于安東尼·愛德華茲如何看待他履行代言人的職責(zé)來幫助各個(gè)家庭理財(cái)，關(guān)于查克·施瓦布和凱伊公司放棄了為在全國(guó)范圍向消費(fèi)者提供投資建議而進(jìn)行資源整合的權(quán)利。

　　年報(bào)甚至也能產(chǎn)生效益。利用每年的通訊福利，包括營(yíng)銷部分的利潤(rùn)，向你的股東獻(xiàn)上一份特別的禮物。清楚地列出他們想購(gòu)買的東西的優(yōu)點(diǎn)，他們會(huì)非常欣賞你。這樣既節(jié)省了年報(bào)的印刷成本，又?jǐn)U展了生意規(guī)模。

　　誰說年報(bào)一定很單調(diào)、乏味？如果你不在意你的股東或者支持者讀著一份乏味的年報(bào)的話，你就真的不關(guān)心他們了，他們也不會(huì)來關(guān)注你了。讓你的對(duì)手把乏味的年報(bào)遞給他們吧。你的年報(bào)要做得越生動(dòng)越好。

　　根據(jù)《廣告時(shí)代》和其他出版業(yè)的觀察家年復(fù)一年的調(diào)查，《人物》雜志多年以來一直是美國(guó)人最喜愛的雜志。

　　長(zhǎng)久以來，無論經(jīng)濟(jì)是景氣還是蕭條，《人物》雜志的發(fā)行量都非常穩(wěn)定，甚至持續(xù)增長(zhǎng)，值得注意的是，它是世界上廣告版面最多的雜志。

　　你可以借鑒《人物》雜志的成功經(jīng)驗(yàn)，把它們運(yùn)用到你的行銷活動(dòng)中去，包括運(yùn)用到你的宣傳手冊(cè)和其他宣傳材料的制作中去。你可以采用以下四個(gè)步驟：使用真實(shí)人物的照片；照片總有說明文字；用詞準(zhǔn)確，這不是政府報(bào)告；每一頁(yè)留下大量的空白。

　　《人物》雜志展示真實(shí)人物，你也不應(yīng)當(dāng)例外。你展示的人物可以是公司的董事、經(jīng)理，也可以是消費(fèi)者，當(dāng)然必須征得他們的同意。避免花錢雇用大眾不認(rèn)識(shí)的人。人們總有想了解他人的天性。

　　位置決定利潤(rùn)

　　媒體策劃者不斷地拋出大量的縮略詞，如CPM和GRP，它們與通過各類媒體接觸的人群所耗費(fèi)的成本相關(guān)，這些媒體包括印刷品、電視、廣播和因特網(wǎng)。但是，這些術(shù)語與目標(biāo)聽眾是否真會(huì)看到你的廣告、是否欣賞它以及是否會(huì)有相應(yīng)的舉動(dòng)沒有任何關(guān)系。

　　我的一個(gè)來自花旗集團(tuán)的同事喜歡提醒她的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：媒體計(jì)劃的60%是藝術(shù)，40%是科學(xué)。我甚至想將藝術(shù)的百分比提升到70%。

　　一個(gè)廣告促銷方案是否能引起目標(biāo)人群的關(guān)注，是否會(huì)促進(jìn)所投放廣告的產(chǎn)品和服務(wù)的成功推銷，有許多影響因素。其中一些就在你的控制范圍之內(nèi)。

　　事實(shí)上，有三個(gè)最關(guān)鍵的因素是你能控制的：視覺效果，廣告或者廣告系列應(yīng)該在視覺上有一種說服力，能吸引觀眾或讀者的眼球；位置，你應(yīng)為最好的“建房用地”買單，你需要出版物的版面、電視或廣播的時(shí)段，以便讓足夠多的目標(biāo)人群看到或聽到你的廣告；頻率，你應(yīng)該在你的預(yù)算內(nèi)盡力地做到廣告出現(xiàn)的次數(shù)最多。

　　盡管媒體專家們向你拋出了許多圖表和讓人頭腦麻木的數(shù)字，這三個(gè)因素尤其重要。

　　難怪世界各地的廣告公司的媒體規(guī)劃者都是一群敬業(yè)的家伙，他們的專業(yè)技術(shù)十分了得。但是，他們有一種傾向，在盡可能多的媒體中打廣告他們稱之為廣泛接觸。你可能有另一個(gè)目標(biāo)，比廣告受到讀者或聽眾注意更重要，如前所述，那就是頻率。

　　與頻率同等重要的是首要版面。確保你的讀者看到你的廣告的唯一方法，就是在你所購(gòu)買的每種出版物的空間上支付額外版面費(fèi)。

　　我們的預(yù)算都是非常有限的。實(shí)際上，我們總會(huì)捉襟見肘。資金有效利用的最佳方式就是減少刊物版面，把額外的錢花在買最好的版面上，以便使更多的讀者都有可能看到。

　　最好的版面在哪里呢？下面是一些建議。雜志，讀者最?？吹降氖欠獾?、封面內(nèi)的第一頁(yè)和最后一頁(yè)、目錄的頂部，還有刊物中相對(duì)受歡迎的部分；報(bào)紙，最佳位置是第一部分的第三頁(yè)，其次是第一部分的末頁(yè)。

　　為了確保獲得這些最佳位置，你必須支付比正常費(fèi)率更多的錢。第一流的建筑用地全靠地理位置：一間在海灘上的房子比內(nèi)地街區(qū)更大的房子還要值錢。媒體也一樣，誰會(huì)把大把的錢花在出版物中的一個(gè)大部分讀者要么只是翻翻，要么從來不看的地方呢？

　　伍迪·艾倫曾說過，“生活的80%是在表演”。計(jì)劃 廣告的位置存在著技巧。它必須是在大部分讀者自覺會(huì)讀到的地方，以及讀者不自覺地拿起這本出版物就會(huì)去讀的地方。

　　大多數(shù)媒體策劃都不神秘。你需要決定你的目標(biāo)受眾是誰，他們可能習(xí)慣看什么，并決定出版物中最顯眼的位置。然后盡可能地經(jīng)常購(gòu)買這類位置。

　　下面是博士公司為了讓他們的目標(biāo)觀眾每周都能看到他們的產(chǎn)品所采取的做法，博士公司生產(chǎn)高質(zhì)量、中等價(jià)位的音響設(shè)備。

　　博士公司成功地在《紐約時(shí)報(bào)》上每周登出一整頁(yè)黑白廣告。他們已經(jīng)在這個(gè)位置上刊登產(chǎn)品廣告許多年了，具體位置接近封面后頁(yè)，并且通常在星期天的猜謎游戲的上面。這樣做有什么用呢？是的，每個(gè)人都希望高質(zhì)量的音響設(shè)備價(jià)格便宜一點(diǎn)。他們善于思索，受過良好教育，并不害怕有點(diǎn)深?yuàn)W的技術(shù)細(xì)節(jié)的廣告。他們中的大多數(shù)人在星期天喜歡玩猜謎游戲，或者花一個(gè)小時(shí)或更長(zhǎng)的時(shí)間一個(gè)人安靜地欣賞音樂。實(shí)際上，音樂是猜謎游戲最好的支持者。每個(gè)星期這里都有一個(gè)新謎語。每個(gè)星期這里還有一個(gè)博士公司的廣告。很有意思。

　　博士公司在《紐約時(shí)報(bào)》非傳統(tǒng)的廣告位置計(jì)劃 廣告版面是極好的例子，這一例子反映了成功選擇媒體空間位置的又一因素：到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)去的地方去。當(dāng)然，有專門面向音響愛好者的雜志，它們收集了很多音響設(shè)備的廣告。那么你在這類充滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告的刊物上，會(huì)受到多大的關(guān)注呢？與其要從一大堆廣告中顯現(xiàn)出來，還不如站在盒子外面思考，瘋狂一點(diǎn)吧。

　　去別人不去的地方，這種策略值得認(rèn)真考慮。這個(gè)策略看起來對(duì)博士公司很有效，不然他們不會(huì)一天又一天、一周又一周、一年又一年地在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登廣告。

　　平面媒體上的規(guī)則同樣適用于以下兩點(diǎn)：用信息使你的觀眾或者聽眾為之興奮；放在越顯眼的地方越好，出現(xiàn)得越頻繁越好。電視廣告很煩人，形成了讓人們?nèi)ド蠋拈g隙，但沒人喜歡一次又一次地受打擾。防止人們跳過廣告的最好方法是在那種最不易錄制且以后無法觀看的節(jié)目上打廣告。

　　全球媒體規(guī)劃和廣告投放

　　全球媒體計(jì)劃逐漸變得簡(jiǎn)單起來，這對(duì)公司來說是好消息。幾年以前，大型傳媒公司要觸及某一地區(qū)，沒有當(dāng)?shù)孛襟w提供的與當(dāng)?shù)啬骋环矫嫦嚓P(guān)的知識(shí)，是不可能辦到的。隨著全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，媒體公司得以復(fù)蘇，現(xiàn)在大部分媒體公司在世界任何地方都擁有處理廣告投放的工作人員。

　　正如你所想，媒體要買美國(guó)以外的廣告面臨著具體的區(qū)域性挑戰(zhàn)。拉丁美洲是最難策劃廣告的地區(qū)，電視收視率很難穩(wěn)定，發(fā)行量很大的雜志很少，尤其是商業(yè)出版物，甚至連直接郵件廣告都很不可信，而且價(jià)格昂貴。非洲更難。幸運(yùn)的是，主要的發(fā)達(dá)國(guó)家很容易運(yùn)作，與美國(guó)有一些相似之處。

　　就創(chuàng)意而言，一些國(guó)家有各自的特點(diǎn)，但是大部分都可控制。按道理，某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的全球性營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)該在提供給每個(gè)國(guó)家時(shí)保持相同的形象和感覺。盡管當(dāng)?shù)卣Z言可能產(chǎn)生不同的偏差，但基本的銷售信息通常是相同的。

　　你常常碰到這種策略性的問題，比如能否在使用當(dāng)?shù)卣Z言的廣告中部分地使用英語。例如，在日本，標(biāo)題和妙語通常是用英語。在這兩種誠(chéng)使用英語被認(rèn)為很時(shí)尚、很酷。

　　在某些講阿拉伯語的國(guó)家，當(dāng)?shù)厝讼矚g他們的廣告使用阿拉伯語，但卻喜歡在呼吁行動(dòng)時(shí)使用英語或者兩種語言交替使用。

　　當(dāng)你行走于世界各地時(shí)，一個(gè)廣告公司的價(jià)值便得以證實(shí)。要堅(jiān)持與一個(gè)有豐富的世界級(jí)經(jīng)驗(yàn)的廣告公司共事。幸運(yùn)的是，如今大部分廣告公司是由世界各地的專家組成的。不論你想在哪個(gè)國(guó)家推廣產(chǎn)品，他們都有能力為你提供一份連貫、詳實(shí)的計(jì)劃書。