價格測量

英國OC&C戰(zhàn)略咨詢公司進行了研究，評估消費者對一些知名零售商品牌的價格認知情況，之后研究人員對一攬子商品的實際價格進行測量，再將兩個數(shù)據(jù)進行對比。此次研究的調(diào)查地區(qū)包括英國、美國、法國、德國和荷蘭，此次調(diào)研共有近1.3萬人參與。

評點之一：價格認知受到零售商經(jīng)營模式的影響

消費者是否對商品價格高低有著一致的價格認知？譬如英國消費者的價格認知表現(xiàn)就不盡如人意，他們無法準確地判斷商品價格的高低。因此，營銷者不得不思考的問題是：自己的價格戰(zhàn)略和傳播方式是否正確？

OC&C的研究結果表明，英國消費者在判斷商品的價格高低時多少有一些困惑。

按照平均水平，消費者猜測的價格和真實價格之間有13.2%的出入。結果表明，英國消費者判斷商品價格最不準確，而排在倒數(shù)第二位的是美國消費者（9.2%的出入）。按照OC&C合作伙伴湯姆·格拉德斯通（Tom Gladstone）的說法：“從2007年進行此項調(diào)查研究以來，英國是唯一一個消費者價格判斷越來越差的國家。”價格認知對消費者而言就像一個雷區(qū)，因為一些零售商試圖通過促銷活動提高銷量，這就攪亂了品牌產(chǎn)品在市場上的真實情況，英國家居五金用品連鎖企業(yè)Robert Dyas總裁史蒂芬（Steven Round）對此評價說：“與歐洲大陸比，英國零售商的促銷更積極，促銷力度更大。我之前在一家法國零售企業(yè)工作過，這家零售企業(yè)銷售的是廚房用品，因此我掌握了第一手資料。在英國，有的家具商最終銷售的商品價格是標價的一半，甚至是低于一半。歐洲大陸稱這種做法為‘英式做法’（The English Way）。”

案例研究：家居五金用品連鎖企業(yè)Robert Dyas

價格不僅是品牌定位的一個體現(xiàn)，同時是受到零售商經(jīng)營模式影響的一個變量。史蒂芬指出，企業(yè)在自己的競爭區(qū)域會進行戰(zhàn)略調(diào)整，而價格決策是優(yōu)先考慮的事項。史蒂芬說，自己的企業(yè)采用了一種價格策略，即提供“針對中端市場的中等價格商品”。

史蒂芬說：“我們認為，通過價格策略可以讓消費者購買一些特定的商品，譬如購買一些他們原本買不起的商品。”

而OC&C的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者認為Robert Dyas的商品在同類的用戶個性化商品中是最貴的。消費者對它的價格認知比行業(yè)平均水平高出3.6%，而事實上Robert Dyas的價格在行業(yè)內(nèi)只是稍微高出一點點。Robert Dyas的競爭對手也面臨這種情況，除了家居用品零售商Homebase。

但是史蒂芬指出，并不是所有的零售商都采用價格戰(zhàn)略拉動銷售。事實上，對于一些企業(yè)而言，如果采用價格戰(zhàn)略拉動銷售，可能會限制企業(yè)的能力，導致企業(yè)無法為消費者提供高質量的商品或服務。

“在零售行業(yè)，我認為不存在每個零售商都必須遵循的定價策略。譬如，如果你是一個以‘流行’（Fashionability）為訴求的零售商，如果實行價格拉動銷售的定價策略，那么你將嘗到失敗的滋味。因此，你必須提高價格，以避開導致失敗的風險。”史蒂芬說，“另一方面，如果你是一個不折不扣的以價格驅動銷售的零售商，你就要動用所有的資源在價格上做文章，譬如廉價的店面、便宜的租金，加之有限的商店空間，而且你不太可能擁有最好的員工。”

OC&C的消費者價格敏感度報告表明，消費者對用戶個性化商品的價格敏感度較高，在此次調(diào)查涉及的6個行業(yè)中排在第三位，這表明消費者在購買家居用品時已經(jīng)做好了貨比三家的準備。然而，史蒂芬說，Robert Dyas此前對于自己銷售的商品做過大量研究，結果發(fā)現(xiàn)，家居商品品類不同，消費者的價格敏感度也不同，他們面對某些特定的家居商品品類時更容易受到價格的影響。史蒂芬認為，在任何情況下，品牌零售商在商品價格定位上都有許多機會，能夠通過價格策略讓自己有利可圖。

史蒂芬說：“零售業(yè)經(jīng)過20多年的演變，現(xiàn)在市場越來越復雜了，企業(yè)都開始進行商品目錄管理，通過不同的商品目錄達到不同的商業(yè)目的。有些商品有利于加快企業(yè)成長的速度，有些是為了提升企業(yè)形象，還有的是為了提高企業(yè)的盈利能力，而且各個市場的情況不同以及競爭對手的情況不一樣，企業(yè)的商品目錄也不一樣?；蛟S，企業(yè)對于自己銷售的所有商品，都沒有統(tǒng)一的價格定位。”

評點之二：不同品類商品的價格認知不一致

對于整個零售行業(yè)而言，消費者對各個品類的價格認知很不一致，而對于同一個行業(yè)不同的品牌認知也存在不一致現(xiàn)象。譬如，在保健和美容行業(yè)，消費者猜測的價格平均只比實際價格高出3.6%。例如英國第二大制藥企業(yè)巨能連鎖藥業(yè)（Superdrug），消費者認為它的商品比起行業(yè)同類水平便宜11.2%，事實上它的價格只比同類商品便宜3%。

巨能連鎖藥業(yè)的營銷負責人丹·賈維斯（Dan Jervis）說，之所以能讓消費者有“價格更便宜”的感覺，主要是企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮了作用。“我們一直重視網(wǎng)站工作，提供新聞報道等。同時我們會在消費者購買商品時贈送一些禮品?？傮w上講，我們的目標是為消費者提供日常美容用品，因此價格是其中的關鍵因素。”

在零售商品目錄中，消費者的認知價格和實際價格相差最大的是電器商品。消費者聲稱，在做出購買決策時，最受價格因素影響的就是電器商品目錄。

英國電器零售商Dixons Retail集團營銷總監(jiān)尼爾·奧基夫（Niall O'Keeffe）說，之所以如此，可能是因為消費者經(jīng)常被不同的技術規(guī)格弄得很困惑，這些商品因為一些微妙的差異就會有不同的價格。奧基夫說：“人們之所以在價格判斷上出現(xiàn)誤差，往往是由于商品的復雜性造成的。”

OC&C的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者對于Dixons Retail集團的商品感知與商品的實際價格存在很大的差異。以作為衡量標準的一攬子商品實際價格作比較，Dixons Retail集團的商品實際價格要比人們感知的價格低很多—而在被研究的44家零售商中，消費者的感知表明，只有6家零售商的盈利率超過了Dixons Retail集團。英國最大的家電零售企業(yè)Currys的消費者感知價格要比實際價格平均高出0.7%。而Dixons Retail集團的競爭對手Ebuyer、Argos、ShopDirect和Comet的消費者感知價格都比較低。

奧基夫對于消費者價格認知調(diào)查結果感到驚訝。他說Dixons Retail集團對商品價格進行實時的“微觀管理”（Micromanaged），而集團旗下的PC World電器賣場和知名的Currys，也都對超過兩萬件商品進行每日價格監(jiān)查。此項調(diào)查結果表明，Dixons Retail集團要經(jīng)過一番努力，才能讓消費者覺得它的價格和競爭對手相比相差不多。

奧基夫說，在過去的十幾年里，Dixons Retail集團在商品價格定位上經(jīng)過了一番轉變，增加了更多的中端價位和溢價商品，而在此之前，它給消費者的印象一直是：這家企業(yè)的商品更實惠。“現(xiàn)在我們給消費者提供了很大的選擇空間，從低價商品到高端商品。譬如，你可以購買10美元到1000美元的咖啡機，你也可以購買79美元到4500美元的冰箱。”

他談到他們近期將把營銷策略的重點放在商品系列、服務和價格上：“我們在思考是否有更多的方式讓消費者了解我們的商品定價情況。”

對于那些將自己定位為低價位的零售商，消費者同樣會有判斷誤差，消費者會對零售商品牌進行主觀定位。譬如，消費者認為Primark是服裝行業(yè)最便宜的零售商品牌，雖然這是正確的判斷。然而，消費者認為Primark的商品價格比起同行的平均水平低21.6%，這就有誤差了，盡管它的價格相比之下確實比較便宜。事實上，在被研究的44家零售商中，Primark的估價誤差是最大的。

另一方面，在消費者看來，高端零售品牌House of Fraser的健康美容產(chǎn)品比起同行的平均水平高出8.6%，而其服裝產(chǎn)品比起同行的平均水平高出17.7%，是這兩個品類中最貴的品牌零售商。而事實上它的價格被人們普遍低估了，它的實際價格甚至更高。

然而，被人們視為昂貴品牌也給品牌帶來了一些優(yōu)勢。高端食品零售商Waitrose的商品價格被視為比同行的平均水平高出很多，事實上的確如此，但與此同時人們對該品牌產(chǎn)生了一個印象：它的商品有著更好的質量。因此，Waitrose一直穩(wěn)定地保持著市場份額。今年Waitrose新開了39家店，而去年開了20家店。

來源：哈佛商業(yè)評論網(wǎng)