賣酒的費力吆喝，讓買酒的理性消費。

　　這不是傳說——聰明的商人明白，商業(yè)不只由短期的利潤數(shù)字堆砌而成，當(dāng)商業(yè)與理性結(jié)合時，換來的是長久的生意。

　　四年前，百威英博率先在中國開展理性飲酒——“酒后不駕車”宣傳的時候，酒駕尚未引起全社會的普遍專注。

　　即便如此，無論是線上廣告還是線下活動，百威英博毫不吝嗇地花錢出力，四年后，政府發(fā)力，企業(yè)努力，媒體連續(xù)宣傳，整個社會都開始關(guān)注并制止酒駕現(xiàn)象的發(fā)生。

　　《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于修改〈中華人民共和國道路交通安全法〉的決定》通過后，加大了對飲酒后駕駛機(jī)動車違法行為的行政處罰力度；5月1日起，《刑法》修正案也正式實施，飲酒、醉酒駕車將正式列為犯罪行為。

　　回頭再看百威英博，盡管酒駕最終成為焦點，輿論對酒駕口誅筆伐，但卻并沒有影響其生意。四年間，喝百威英博后酒駕的人少了，其啤酒銷量卻蒸蒸日上。

　　這讓百威英博更加確認(rèn)，作為一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)，企業(yè)社會責(zé)任來一點點創(chuàng)意的價值所在——理性消費和追求利潤并不矛盾。

　　共同推進(jìn)理性飲酒

　　作為當(dāng)下的時髦詞匯，CSR在商業(yè)社會中被廣為傳播。每一個企業(yè)都會對CSR作出不同的解讀?；蛟S是華麗的演說，也或許可以是漂亮的捐贈……一個接一個的所謂項目讓公眾應(yīng)接不暇。有的企業(yè)將CSR理解為一種救贖，有的企業(yè)將其當(dāng)作一筆換取名利的開銷，而更多成熟的企業(yè)則追求責(zé)任和利潤的雙贏——和單純追求利潤相比，這便是一種理性。

　　作為全球領(lǐng)先的釀酒制造商，百威英博是全球五大消費品公司之一。作為一家以消費者為中心、以銷售為推動力的大型公司，百威英博旗下經(jīng)營著超過200多個品牌，其中包括百威、時代、貝克啤酒等全球旗艦品牌，以及哈爾濱啤酒、雪津等本土明星品牌。

　　根據(jù)2010年的統(tǒng)計，公司總收入達(dá)到363億美元。這是一筆龐大的家產(chǎn)。對于任何一家達(dá)到如此規(guī)模的企業(yè)，利潤已經(jīng)不能是公司唯一的目標(biāo)，因為家大業(yè)大的代價是承載更多責(zé)任。不僅僅對企業(yè)主負(fù)責(zé)，也需要對員工，對任何利益相關(guān)方負(fù)責(zé)。一份滿意的CSR成績單是這些跨國公司的必修課。保護(hù)環(huán)境，社區(qū)關(guān)懷這已是老生常談，那么能否有一點突破和創(chuàng)意？

　　直面消費者的快消企業(yè)們往往會遇到一個潛在風(fēng)險——健康質(zhì)疑。無論是煙草，還是碳酸飲料，甚至漢堡炸雞，當(dāng)消費者縱情口腹享受而為企業(yè)提供源源不斷的利潤之際，健康詬病便如影相隨地?fù)涿娑鴣怼?br />
　　百威英博全球首席執(zhí)行官薄睿拓說：“企業(yè)社會責(zé)任不是做好人，扮演拯救世界的角色。而是務(wù)實、與時俱進(jìn)、力求業(yè)務(wù)得到可持續(xù)發(fā)展。這意味著，我們無論對內(nèi)、對外都將致力于做正確的事情，確保我們實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展和利潤。”

　　百威英博啤酒集團(tuán)的夢想是做全球最佳的啤酒釀造商，釀造更美好的世界。

　　于是，在環(huán)境保護(hù)，回饋社區(qū)，慈善捐助這類常規(guī)項目之外，作為一家大型跨國釀酒企業(yè)，百威英博推出了自己獨特的CSR項目：理性飲酒。因為，作為一個行業(yè)的領(lǐng)先者，百威英博明白自己有必要引導(dǎo)行業(yè)的理性消費。與其被他人詬病，不如進(jìn)行行業(yè)自律。

　　百威英博集團(tuán)亞太區(qū)總裁傅玫凱表示，“我們歡迎其他公司加入，這不是競爭，因為我們需要共同努力。”傅玫凱同時指出，“我們對自己的產(chǎn)品有激情，但不鼓勵消費者過度消費，過猶不及?？v容消費者過度消費，可以獲得短期利潤的提升，但是做一個生意，需要可持續(xù)的發(fā)展。”

　　量化考核CSR

　　完成目標(biāo)設(shè)定之后，接下來理所當(dāng)然是執(zhí)行。這是一個瑣碎的過程，也是對企業(yè)CSR能力的考驗和磨煉。

　　百威英博對公司各個職能部門進(jìn)行了分工。例如工廠負(fù)責(zé)環(huán)保項目，市場部推動理性飲酒項目等。結(jié)合各自部門的不同年度目標(biāo)，形成全體為CSR真心投入的氛圍。這意味著推廣之道在于將業(yè)績和CSR有機(jī)融合。

　　傅玫凱指出，以環(huán)保項目為例，一個工廠節(jié)水節(jié)能的能力是和生產(chǎn)效率直接掛鉤的，“浪費意味著效率低下，這也表明工廠控制力不足，擴(kuò)展開去，質(zhì)量和安全的控制力也將受到質(zhì)疑。因此安全、高質(zhì)量、高效率和環(huán)境保護(hù)是統(tǒng)一的。”

　　從融合的邏輯推延開來，倡導(dǎo)理性消費和營銷也可以有機(jī)結(jié)合。

　　2010年2月百威英博攜手中國道路交通安全協(xié)會和中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會，正式啟動“駕給我好嗎”大型理性飲酒主題活動，推出了中國首個理性飲酒電視公益廣告，邀請巨星陳奕迅擔(dān)任大使，并將活動推廣到上海、廣州、佛山、廈門、南京、昆明、哈爾濱、杭州等多個重點城市。

　　讓公司想不到的是，這一由陳奕迅主演的公益廣告美譽(yù)度名列公司歷年廣告之冠，甚至超過了在業(yè)內(nèi)廣受好評的螞蟻系列。 “我們今年將繼續(xù)投放這一廣告。”據(jù)傅玫凱介紹，在理性飲酒方面，每年單電視廣告一項投資便達(dá)3000萬。

　　除了廣告投放，公司還推出了一系列消費者互動活動。

　　今年4月，百威英博攜手中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會、上海市公安局交通警察總隊和上海市交通工程學(xué)會，推出中國第一首宣傳理性飲酒的公益歌曲《I Do》，并面向全國征集1000萬人對“酒后不開車”說“我愿意”。短短6個月的時間里，活動借助華語樂壇王牌創(chuàng)作組合羽泉創(chuàng)作的中國第一首宣傳理性飲酒的公益歌曲《I Do》，和新浪微博等影響力巨大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，擴(kuò)展到了全國各地。

　　同樣，出乎公司意料，“通過新浪微博互動平臺，在短短1個月的時間里，我們已經(jīng)收集到了100萬個承諾。這也讓我們對今年的活動充滿信心。”傅玫凱指出。

　　無論是廣告的好評還是網(wǎng)絡(luò)活動受追捧，這或許便體現(xiàn)了CSR和企業(yè)效益雙贏的微妙關(guān)系。

　　“我們沒有讓消費者別多喝，我們只說喝了別開車。”面對記者，傅玫凱詼諧一笑，“我們倡導(dǎo)友情代駕，請沒有喝酒的親朋好友開車，或者用出租車代步。我們認(rèn)為這是避免酒后駕車行之有效的方式。”事實上，在推出“駕給我好嗎”等系列活動之前，百威英博曾經(jīng)做過市場調(diào)研，80%的消費者都認(rèn)同友情代駕是解決酒后開車的可行方法之一。

　　與消費者互動的同時，全體員工也是百威英博的資源。今年，百威英博啤酒集團(tuán)發(fā)起的第二個全球理性飲酒日，在傅玫凱總裁的帶領(lǐng)下，百威英博員工一同走上蓉城街頭，先后走訪了餐廳、超市等數(shù)千個售點，將印有《I Do》歌詞的環(huán)保袋和冰箱貼派發(fā)給經(jīng)銷商、客戶和消費者，助推理性飲酒觀念深入成都大街小巷。同日，中國近60個城市的3000多名百威英博員工也紛紛利用市場拜訪的機(jī)會，身體力行宣傳友情代駕。與此同時，在美國、英國、俄羅斯、比利時等百威英博全球的20多個市場，有超過17000名員工，通過各種豐富多彩的活動全球同步展開理性飲酒的推廣。

　　每一場成功的活動，無形中助推企業(yè)美譽(yù)度的節(jié)節(jié)攀升。與此同時包括“酒精測試手表”之類新潮活動贈品，令銷售的增加成為情理之中。

　　理性飲酒的提倡，涉及消費者教育。作為一種營銷手段，消費者教育旨在灌輸正確的觀念，提高消費者素質(zhì)，培養(yǎng)理性成熟的消費者，以求消費者利益和企業(yè)利益的高度統(tǒng)一。這是一個令很多快消類企業(yè)既愛又恨的話題。消費者教育從來不是一朝一夕而成的，這意味著百威英博的理性飲酒推廣不在一朝一夕。

　　“CSR不只是采取行動，更重要的是得到什么結(jié)果。這不僅僅是去年做了什么，今年做了什么，而是可持續(xù)地在業(yè)務(wù)發(fā)生的領(lǐng)域向前推進(jìn)。”傅玫凱表示。