蘋(píng)果的崛起再加上前段時(shí)間喬布斯的逝世，激起了人們對(duì)“Think Different”以及“To the crazy ones”廣告的歷史影響的思考。互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)這個(gè)廣告是如何創(chuàng)作的、由誰(shuí)構(gòu)想的、以及如何向喬布斯展示等等問(wèn)題，有著各種不同的表述。因而，我覺(jué)得是時(shí)候和大家分享我的看法，并向大家講述背后的故事了。

　　我怎么會(huì)知道呢?因?yàn)槲疑碓谄渲小Ｗ鳛楫?dāng)時(shí)TBWA/Chiat/Day的創(chuàng)意總監(jiān)和執(zhí)行合伙人，我和CEO兼首席創(chuàng)意官Lee Clow一同，參與了對(duì)蘋(píng)果的提案。我和Lee一同主導(dǎo)并積極參與了這一提案的所有工作。在整個(gè)提案過(guò)程中(提案前、中、后)，我還和喬布斯一起參加了每一個(gè)廣告代理會(huì)議。

　　在寫(xiě)這個(gè)故事的時(shí)候，我參考了以前手寫(xiě)的、標(biāo)有日期的創(chuàng)意日志——我在上面記錄了我的整個(gè)廣告生涯，包括1997年的蘋(píng)果時(shí)期。為了幫助蘋(píng)果重振雄風(fēng)，我在這些日志里記下了無(wú)數(shù)頁(yè)的筆記和想法。我還在里面找到了呈給喬布斯的“To the crazy ones”電視廣告腳本的原稿，還有數(shù)不過(guò)來(lái)的草案。

　　“Think Different”這個(gè)廣告是如何構(gòu)思出來(lái)的?關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我在網(wǎng)上看到了幾篇相關(guān)的文章和評(píng)論，但它們的表述并不準(zhǔn)確。由Walter Isaacson執(zhí)筆的《喬布斯傳》的出版和熱賣(mài)是促使我分享這個(gè)故事的主要原因。在《喬布斯傳》里，Isaacson錯(cuò)誤地暗示是喬布斯創(chuàng)造并寫(xiě)作了 “To the crazy ones”的大部分內(nèi)容。在我看來(lái)，這是典型的修正主義。

　　喬布斯高度參與了廣告以及蘋(píng)果生意的方方面面，但他遠(yuǎn)稱(chēng)不上是這個(gè)廣告的幕后主腦。事實(shí)上，他起初對(duì)這個(gè)廣告不以為然、公然指責(zé)，但最后，借了這個(gè)廣告，蘋(píng)果完成了商業(yè)史上最偉大的一次轉(zhuǎn)變。在后面你也會(huì)讀到，喬布斯起初對(duì)腳本不屑一顧，直稱(chēng)“狗屁”，但最終，我呈交的“The crazy ones”原稿的靈魂，以及最初的開(kāi)頭和結(jié)尾，都被保留了下來(lái)。我也看到了一些對(duì)“Think Different”廣告構(gòu)思過(guò)程的不準(zhǔn)確的表述。盡管這個(gè)廣告的面世是許多人通力合作的成果，但“Think Different”這句著名的廣告語(yǔ)以及把它和久享盛名的遠(yuǎn)見(jiàn)者們的黑白照片放在一起這個(gè)絕妙的想法，是來(lái)自一位出類(lèi)拔萃的創(chuàng)意人、我的好朋友：Craig Tanimoto——他是當(dāng)時(shí)TBWA/Chiat/Day的藝術(shù)指導(dǎo)。

　　我讀到了不少文章，都說(shuō)喬布斯對(duì)妻子、兒女、和妹妹是多么的溫暖和慈愛(ài)，他的斯坦福大學(xué)畢業(yè)典禮致辭也是我聽(tīng)過(guò)的最感人、最鼓舞人心的一個(gè)。我相信這個(gè)出色的遠(yuǎn)見(jiàn)家絕對(duì)有資格被列作世界偉人之一。但是，我也讀到不少對(duì)他的批評(píng)言辭，而我必須得說(shuō)，我親眼目睹、親身體驗(yàn)了他的毒舌和糟糕脾氣——對(duì)其它好幾個(gè)人是這樣，我也不能幸免，感覺(jué)并不好受。盡管我對(duì)他的卓越成就和飽滿激情充滿敬佩，但我難以忍受他經(jīng)常不留情面和頤指氣使的個(gè)性。在這個(gè)上面，我覺(jué)得Lee Clow功勞不?。核坏且粋€(gè)創(chuàng)意天才，在和喬布斯共事的過(guò)程中，他還表現(xiàn)出了圣人般的忍耐力。

　　人們有時(shí)會(huì)問(wèn)我喬布斯為人如何，通常我都會(huì)回答：他就像是米開(kāi)朗基羅(Michelangelo)、密斯•凡德羅(Mies van der Rohe)、亨利•福特(Henry Ford)的混合體，其中還夾雜了一點(diǎn)約翰•麥肯羅(John McEnroe)和馬基雅維利(Machiavelli)。喬布斯充滿動(dòng)力，若是沒(méi)了這位冷酷無(wú)情、自信滿滿的天才為蘋(píng)果掌舵，蘋(píng)果根本無(wú)法從一個(gè)笑料迅速變成“你連做夢(mèng)都想擁有的股票”。但蘋(píng)果的成功轉(zhuǎn)變決非只憑喬布斯一己之力，許多才華橫溢、舍身忘我的人也在其中起了關(guān)鍵的作用，而這次轉(zhuǎn)變首先就從 “Think Different”這個(gè)廣告開(kāi)始。

　　和喬布斯的初次會(huì)面

　　那是1997年7月的一天，Lee Clow興高采烈地走進(jìn)我的辦公室，說(shuō)，我們要飛往San Jose再驅(qū)車(chē)前往Cupertino，和喬布斯商談蘋(píng)果的廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)喬布斯剛回蘋(píng)果擔(dān)任臨時(shí)CEO不久，他期盼著能做些改變。在飛機(jī)上，Lee告訴我說(shuō)他堅(jiān)信喬布斯會(huì)“親手”把廣告業(yè)務(wù)交給我們(BBDO那時(shí)候是蘋(píng)果的廣告代理，10前年是BBDO把蘋(píng)果的廣告業(yè)務(wù)從Chiat手上奪了過(guò)去)，他認(rèn)定Chiat/Day決不會(huì)錯(cuò)失蘋(píng)果的這筆生意，或許喬布斯覺(jué)得10年前拋棄Chiat后心有愧疚，想通過(guò)這種方式來(lái)補(bǔ)償。

　　那時(shí)候，我們廣告公司的事業(yè)蒸蒸日上，不但被行業(yè)雜志評(píng)為年度廣告公司，還獲得了許多新的業(yè)務(wù)，有些大客戶甚至連提案都不用，自己找上了門(mén)來(lái)。那時(shí)我33歲，任職創(chuàng)意總監(jiān)和執(zhí)行合伙人，跟的是公司最大的兩個(gè)客戶：Nissan和Infiniti。我為Nissan做的一個(gè)廣告被評(píng)為年度廣告，我們Nissan和 Infiniti小組里有著廣告業(yè)界最富才華的創(chuàng)意人。一想到能為蘋(píng)果工作，在汽車(chē)領(lǐng)域之外一試身手，我們個(gè)個(gè)都興奮不已。

　　在去往蘋(píng)果的路上，Lee告訴我說(shuō)，如果蘋(píng)果要求我們要和其它代理一起提案，他會(huì)婉拒這筆生意。多年來(lái)Clow總會(huì)和我共進(jìn)午餐，他總說(shuō)廣告公司們勞民傷財(cái)?shù)亟o客戶做提案是相當(dāng)荒謬的一件事情。而現(xiàn)在，他仿佛王牌在手、胸有成竹，我也完全同意他不做提案的想法。不僅我們的公司大紅大紫、如日中天，Lee之前就為蘋(píng)果做過(guò)廣告史上的經(jīng)典案例。我們都只接受蘋(píng)果直接把單子交給我們，任何別的做法對(duì)我們都是侮辱。

　　到蘋(píng)果總部后，一位秘書(shū)把我們領(lǐng)到一個(gè)大會(huì)議室并告訴我們喬布斯一會(huì)兒就到。Lee和喬布斯已經(jīng)有10年沒(méi)見(jiàn)了，我正盼著他會(huì)給Clow來(lái)一個(gè)大大的擁抱和“歡迎回家”式的問(wèn)候。但事實(shí)并非如此。

　喬布斯走進(jìn)會(huì)議室，身穿標(biāo)志性的圓領(lǐng)套頭衫、短褲、外加一雙拖鞋，外表看上去相當(dāng)休閑，但衣服底下的他是個(gè)徹頭徹尾的生意人。

　　招呼和介紹都相當(dāng)簡(jiǎn)短，也完全沒(méi)有“英雄憶往昔”的時(shí)間，喬布斯基本上說(shuō)的就是：“很高興見(jiàn)面。謝謝到來(lái)。我們開(kāi)始談生意吧。”接著他說(shuō)到了蘋(píng)果正“大出血”，公司的境況比他想象的還要糟糕。他說(shuō)：“我們有不錯(cuò)的產(chǎn)品，但我們得把事情弄弄清楚。我在和幾家似乎不錯(cuò)的廣告公司商談，你們?nèi)绻信d趣的話，也歡迎提案。”這時(shí)我心想，糟了，和計(jì)劃的不一樣。

　　喬布斯接著說(shuō)過(guò)程會(huì)很快，他也不想看什么花哨的執(zhí)行效果，只需要一些初步的創(chuàng)意和想法。他說(shuō)：“我不考慮電視廣告，只需要在電腦雜志上登些平面廣告，直到我們把事情理順了。”Clow鎮(zhèn)定自若，一旁的我發(fā)現(xiàn)喬布斯比我想象的還要更傲慢更跋扈，牛逼哄哄，給我一種“你們不過(guò)是又一家有幸能和我見(jiàn)上一面的公司”的印象。我也絲毫不同意他定下來(lái)的游戲規(guī)則。我插嘴說(shuō)：“世界上有一半的人認(rèn)定蘋(píng)果要玩完了。只憑著電腦雜志上的幾個(gè)平面廣告根本于事無(wú)補(bǔ)。你必須向要世界表明，蘋(píng)果仍壯如雄獅。沒(méi)人會(huì)談?wù)撌裁雌矫鎻V告，你得來(lái)大的、大膽出位的。你要做電視廣告還有別的，這樣才能給你真正的動(dòng)力。”我接著說(shuō)每家廣告公司都可以光說(shuō)不練，你得看到實(shí)際的創(chuàng)意執(zhí)行以后，才能真正判斷一個(gè)創(chuàng)意的力量。

　　“沒(méi)問(wèn)題，那就把你們認(rèn)為最好的創(chuàng)意和執(zhí)行展示出來(lái)吧。”他反唇相譏。我們一開(kāi)始并不順利，但我并不介意唱黑臉，因?yàn)槲矣X(jué)得Lee很快就能把事情給了了。“那由Lee說(shuō)了算。”我說(shuō)。不過(guò)就在幾個(gè)小時(shí)前Lee跟我說(shuō)我們不會(huì)提案，所以我把球踢給了Lee，琢磨著由他對(duì)喬布斯說(shuō)：“謝謝，免了。”但是，Lee平靜地說(shuō)：“你要是喜歡正在談的那幾家廣告公司，為什么不干脆就找他們呢?”喬布斯說(shuō)有這個(gè)可能性。Lee說(shuō)：“我們?cè)倏紤]考慮，明天給你電話。”

　　坐在去往San Jose機(jī)場(chǎng)的出租車(chē)?yán)?，我?wèn)Clow這到底是怎么回事：“我們不是不做提案嗎?”Clow回答：“我改主意了。這個(gè)單子要是接了下來(lái)，我們就有好故事可講了。我想搶下來(lái)。”

　　創(chuàng)意過(guò)程

　　回到公司后，我召集創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，向他們介紹了這個(gè)任務(wù)。Nissan業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的多數(shù)員工直接向我匯報(bào)，幾個(gè)初級(jí)藝術(shù)指導(dǎo)是Lee的創(chuàng)意助手。沒(méi)有時(shí)間等洋洋灑灑的策略書(shū)或弄一個(gè)詳細(xì)的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)了，我們得盡快弄清要如何把蘋(píng)果搶回來(lái)。

　　所有創(chuàng)意人員用蘋(píng)果的電腦也有些年頭了。他們不但熟悉這個(gè)品牌，他們還愛(ài)它，每日 都是。他們真的不需要什么正式的策略書(shū)。我要求大家馬上進(jìn)入創(chuàng)意階段，一周后審查成果。與此同時(shí)，公司上上下下的其它部門(mén)也開(kāi)始收集盡可能多的信息，研究蘋(píng)果在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

　　在多個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里，蘋(píng)果都有著狂熱的粉絲，我們思考：或許給蘋(píng)果止血的最好的辦法是找一些支持蘋(píng)果的大家耳熟能詳?shù)拿顺鰜?lái)，給蘋(píng)果說(shuō)說(shuō)好話。我們發(fā)現(xiàn) Steven Spielberg和Sting用的是蘋(píng)果電腦，還有幾個(gè)著名的創(chuàng)意明星也是。相反地，唱衰蘋(píng)果的文章比比皆是——在商業(yè)世界里，把蘋(píng)果稱(chēng)作是不能真正 “運(yùn)算”的“玩具”的人不在少數(shù)。另外，媒體也開(kāi)始暗示購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果電腦是愚蠢的做法，還大肆宣揚(yáng)蘋(píng)果一方面有部分軟件來(lái)自PC，另一方面市場(chǎng)份額日益縮水的事實(shí)。蘋(píng)果的境況實(shí)在慘淡。但是，這是黎明前的黑暗，糟糕的境地里孕育著美好的機(jī)會(huì)。

　　第二個(gè)星期我們聚在公司的一個(gè)大會(huì)議室里，人人都把自己的成果釘在墻板上，整個(gè)房間都是照片、素描、草案和標(biāo)題句。你看過(guò)《美麗心靈》里那個(gè)整面墻密密麻麻的都是紙片的場(chǎng)景嗎?做新的提案或是為一個(gè)大項(xiàng)目做準(zhǔn)備時(shí)，我們會(huì)議室的典型場(chǎng)面就是這樣。這次提案也不例外。約有四個(gè)不同的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)展示了他們的作品，但基本都乏善可陳。質(zhì)未必能從量中來(lái)。

　　但里面有個(gè)創(chuàng)意一下子就吸引了我的注意，狠狠抓住了我眼球。

　　那是一個(gè)公告板的創(chuàng)意，只簡(jiǎn)單展示革命性的人物和事件的黑白照片。其中有一張是愛(ài)因斯坦、一張是愛(ài)迪生、一張是甘地、還有一張是反越戰(zhàn)游行時(shí)鮮花塞住槍管的照片。每張照片頂部都是彩虹色的蘋(píng)果logo以及“Think Different”字樣，再?zèng)]有別的。

　　這一絕佳創(chuàng)意出自杰出的藝術(shù)指導(dǎo)Craig Tanimoto之手。Craig和我共事多年(主要是在Nissan業(yè)務(wù)上)，他用一種獨(dú)一無(wú)二的視角來(lái)看待事物。幾年后我開(kāi)設(shè)自己的廣告公司時(shí)，Craig便是我請(qǐng)的第一個(gè)創(chuàng)意人。

　　在一個(gè)充斥著電腦照片和俗套的名人照的房間里，Craig的廣告創(chuàng)意顯得碩大又新鮮，鶴立雞群。我太喜歡它了。但同時(shí)，這一作品似乎還有必要作一番解釋。

　　我問(wèn)Craig這是什么意思，他回答說(shuō)：“IBM有過(guò)一個(gè)廣告叫‘Think IBM’(那是為T(mén)hinkPad做的廣告)，我覺(jué)得蘋(píng)果和IBM不同，所以我覺(jué)得‘Think Different’會(huì)很有意思。接著我又想，要是把這句廣告語(yǔ)和世界上思想最不同于常人的偉人們放在一起，那該有多酷呀。”

　　彩虹色的 logo和黑白照片造成了明顯的對(duì)比，在我眼里，“Think Different”這句宣言似乎更加凸顯了。這正是蘋(píng)果人迫切需要的引人注目、引人思考的廣告。Clow也同樣非常喜歡這個(gè)創(chuàng)意，于是，我們讓房間里的每個(gè)人都開(kāi)始著手在電視廣告和其它媒體上的創(chuàng)作。

　　這時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都開(kāi)始了電視廣告的構(gòu)思，幾個(gè)藝術(shù)指導(dǎo)則開(kāi)始尋找其它可能被做成雜志廣告的名人黑白照片。與此同時(shí)，Clow邀請(qǐng)公司里最有才華的、最有藝術(shù)性的廣播制作人Jennifer Golub，開(kāi)始尋找傳奇人物的錄像。通常在做商業(yè)提案時(shí)，或當(dāng)我們要從零開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)新的廣告活動(dòng)時(shí)，我們會(huì)打造“情緒”或“概念”視頻。這類(lèi)視頻一般只會(huì)給客戶觀看，當(dāng)作廣告活動(dòng)的背景。在創(chuàng)作電視廣告時(shí)，你得把時(shí)長(zhǎng)控制為30秒或60秒，但在概念視頻里，時(shí)間不是問(wèn)題，主要的目的是要?jiǎng)?chuàng)造一種感覺(jué)或表現(xiàn)風(fēng)格。

　　Clow想到了使用Seal的歌曲“Crazy”，用“We’re never going to survive unless we get a little crazy”這段歌詞來(lái)推進(jìn)視頻。我和Clow一起用標(biāo)題卡來(lái)解釋這個(gè)創(chuàng)意：縱觀歷史，真正的遠(yuǎn)見(jiàn)者逆潮流而行，持有不同的想法，蘋(píng)果正是為這類(lèi)人所打造的工具。

　　播放視頻后，一系列的標(biāo)題卡出現(xiàn)：

　　有人用不一樣的眼光看待世界

　　他們用新的方式看待事物

　　他們發(fā)明、創(chuàng)造、想象

　　我們?yōu)檫@類(lèi)人制造工具

　　因?yàn)?，盡管有人把他們看成是瘋子

　　而我們看到的是天才

　　(畫(huà)面淡出，蘋(píng)果logo出現(xiàn)，以及口號(hào))

　Think different.

　　這個(gè)視頻由Chiat自己的天才剪輯師Dan Bootzin剪輯完成，有力而感人。視頻約有2分鐘長(zhǎng)，我們費(fèi)盡心思要把它剪成60秒的版本，琢磨著要是贏得了提案，喬布斯會(huì)把它變成電視廣告，但在刪減版里，歌詞就不適用了。盡管我相信這是一個(gè)優(yōu)秀的概念視頻，但我仍覺(jué)得我能寫(xiě)出些更直指人心的、力量持久的東西。我想，要是喬布斯喜歡我們現(xiàn)在的方向，我就再寫(xiě)一個(gè)更有沖擊力的廣告。

　　概念視頻完成后，一個(gè)優(yōu)秀的戶外和平面廣告也已準(zhǔn)備就緒，電視廣告創(chuàng)意的故事板也已制作完成，我們有一天的時(shí)間來(lái)排練提案。一般會(huì)由三到四個(gè)人進(jìn)行陳述，但因?yàn)镃low和喬布斯頗有交情，而我們也只有一個(gè)廣告創(chuàng)意可以分享，所以我建議由Clow一人來(lái)完成整個(gè)提案陳述(從廣告背后的思考一直到創(chuàng)意執(zhí)行)。Lee從來(lái)就是個(gè)出色的陳述人，再加上他對(duì)蘋(píng)果的熱情又是如此高漲，別人加入反而會(huì)影響他的發(fā)揮。Lee和團(tuán)隊(duì)其它成員一致同意。

　　提案

　　我們當(dāng)中有幾個(gè)一起飛往San Jose，被領(lǐng)到一個(gè)很小的蘋(píng)果會(huì)議室里，準(zhǔn)備我們的陳述。喬布斯和幾位同事走了進(jìn)來(lái)，看上去似乎興致很高。Clow開(kāi)始提案，他越往下講，就越是興致昂然、充滿激情。他領(lǐng)著喬布斯順著我們的思維走，向他展示了我們的戶外、平面和電視廣告創(chuàng)意。概念視頻甫一結(jié)束，他就作結(jié)說(shuō)這是正確的廣告創(chuàng)意，而我們公司是不二之選。

　　在整個(gè)提案過(guò)程中，喬布斯一言不發(fā)，但像是入了迷一般。接著輪到他說(shuō)話了。他環(huán)視房間，四周都是“Think Different”的看板，說(shuō)：“很好，這個(gè)真的很不錯(cuò)。但我不能這樣做。人們已經(jīng)認(rèn)定我是個(gè)自大狂，要是再把蘋(píng)果的logo和這么多的天才放在一起，媒體會(huì)痛下狠手，把我批得體無(wú)完膚的。”整個(gè)房間鴉雀無(wú)聲。我們手里只有“Think Different”這個(gè)廣告創(chuàng)意，我覺(jué)得我們徹底完蛋了。喬布斯頓了一頓，再次環(huán)顧四周，大聲說(shuō)(像是在對(duì)自己說(shuō))：“我這是怎么了?管它呢!這是對(duì)的，非常出色!我們明天接著談。”不過(guò)就是幾秒的時(shí)間，他就在我們眼皮底下來(lái)了一次180度大轉(zhuǎn)變。

　　

　　旗開(kāi)得勝之后

　　正式拿下單子后，不出所料，喬布斯提出要把這個(gè)視頻當(dāng)成電視廣告。他被這個(gè)視頻迷住了，提出要一個(gè)60秒的版本。我們告訴他在做提案之前，我們已經(jīng)做了嘗試，并不成功，但我們會(huì)再試試看。要拿到Seal的版權(quán)，其中還有些麻煩，但基本上問(wèn)題不大。歌詞是視頻里的一個(gè)有力的要素，要是被刪減或完全去掉，視頻的力量就丟失了。Lee和我飛回蘋(píng)果做了些基本的工作，我們告訴喬布斯，這個(gè)視頻一開(kāi)始沒(méi)打算用作電視廣告，也刪減不了，他有些不悅。我告訴他我會(huì)寫(xiě)一個(gè)更好的宣言。我一直為《死亡詩(shī)社》所感動(dòng)，這部電影的一些橋段對(duì)我有著特別的震動(dòng)，里面的感情和語(yǔ)境和我想要為蘋(píng)果表達(dá)的東西十分貼近。下面是引起我共鳴的一些電影段落，它們最終成為蘋(píng)果腳本的靈感源泉。

　　我們必須不斷用不同的眼光看待事物。一旦你以為自己懂得了什么，你就得換種眼光再看看。這樣可能會(huì)顯得有些荒唐或愚蠢，但你必須嘗試看看。要敢于突破，尋找新的東西。

　　別管別人跟你說(shuō)些什么，語(yǔ)言和思想可以改變世界。

　　我們讀詩(shī)寫(xiě)詩(shī)不是圖它好玩，而是因?yàn)槲覀兪侨祟?lèi)的成員，而人類(lèi)充滿激情。詩(shī)歌、美人、愛(ài)情、浪漫，這些才是我們活著的目標(biāo)。充滿力量的戲劇不斷上演，而你有機(jī)會(huì)獻(xiàn)上一詩(shī)，你的詩(shī)會(huì)是什么?

　　我引用了《死亡詩(shī)社》里的幾句臺(tái)詞，問(wèn)喬布斯看沒(méi)看過(guò)這部電影，他回答：“當(dāng)然看過(guò)。Robin Williams還是我的私交好友呢。”我說(shuō)我想用類(lèi)似的風(fēng)格寫(xiě)些東西，一周后再回來(lái)。

　　回到公司，我馬不停蹄、晝夜不分地工作，在日志上寫(xiě)下了無(wú)數(shù)的腳本。模仿Robin Williams的口吻，我寫(xiě)了許許多多的東西。有兩個(gè)部分我特別喜歡。開(kāi)頭是這樣的：

　　向那些瘋狂的家伙們致敬。他們特立獨(dú)行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘律?，他們用與眾不同的眼光看待世界。

　　結(jié)尾是：

　　因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜?，才能真正改變世界?/p>

　　我覺(jué)得這個(gè)開(kāi)頭充滿力量，這樣的設(shè)計(jì)和那些天才們的形象相符，有一定的沖擊力。我想到了歷史上的杰出人士以及他們經(jīng)歷的苦難，許多人遍體鱗傷，我越來(lái)越覺(jué)得他們有著共同的特點(diǎn)。和蘋(píng)果一樣，他們都有過(guò)人的遠(yuǎn)見(jiàn)，也同樣像蘋(píng)果，他們?nèi)家欢炔皇苋舜?jiàn)。在被世人看作圣人之前，Martin Luther King的所作所為被看成是在惹事生非;充滿反叛精神的Ted Turner剛開(kāi)始提出24小時(shí)新聞?lì)l道的想法時(shí)，受盡嘲諷;愛(ài)因斯坦在被奉為世界最偉大的思想家之前，也被當(dāng)作是個(gè)滿腦殼瞎主意的家伙。同樣，在 1997年，蘋(píng)果被稱(chēng)作是只有“搞創(chuàng)意的家伙”才用的“玩具”，也因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)自成一家而飽經(jīng)批評(píng)。我覺(jué)得這個(gè)文案既能引起粉絲的共鳴，也能促進(jìn)“非我陣營(yíng)的人”重新思考并意識(shí)到與眾不同是件好事。Ralph Waldo Emerson說(shuō)過(guò)：“偉大即意味著被誤解。”而我一直相信這是“Think Different”背后的基本含義。

　　腳本最后一句非常簡(jiǎn)潔而且充滿詩(shī)意，這是我最喜歡的部分。對(duì)于中間的部分，我有些拿不定，寫(xiě)了無(wú)數(shù)的版本，因?yàn)檫@部分是要講述這些天才和蘋(píng)果共有的特點(diǎn)，而又必須處理得不那么hard sell(強(qiáng)行推銷(xiāo))。終于，我寫(xiě)出了幾個(gè)還不錯(cuò)的版本，分享給Lee看，他也點(diǎn)頭認(rèn)同。他做了一點(diǎn)優(yōu)化后，我就給60秒的粗剪版本配了音。我們和辦公室里的幾個(gè)人分享了這個(gè)作品，當(dāng)中有幾個(gè)說(shuō)看了以后直起雞皮疙瘩。

　　Lee和我飛往Cupertino，為喬布斯親自播放短片，房間里只有我們?nèi)齻€(gè)人。片子只放了一遍，結(jié)束后，喬布斯說(shuō)：“太爛了!我討厭它!這就是廣告公司交出來(lái)的爛東西!我原以為你們會(huì)寫(xiě)出《死亡詩(shī)社》那樣的東西!這個(gè)太差了!”

　　Clow好像是這樣說(shuō)的：“好吧，我覺(jué)得你也不想再看第二遍了。”喬布斯還在咆哮著說(shuō)我們要請(qǐng)《死亡詩(shī)社》的編劇或“真正的作家”來(lái)寫(xiě)。

　　受了他一頓毒舌攻擊，我心一沉。為了這個(gè)腳本，我傾注了全部心血，也在整個(gè)廣告活動(dòng)的架構(gòu)里扮演了關(guān)鍵的角色，而他卻對(duì)我大發(fā)脾氣，盡情踐踏。我跟他說(shuō)：“Steve，或許這個(gè)沒(méi)能對(duì)上你的口味，但它絕對(duì)不差。”喬布斯仍堅(jiān)持說(shuō)它很爛，Clow說(shuō)我們回去再試試別的東西。

　　呈給喬布斯的腳本原稿如下。你可以看到，這個(gè)和最終播出的最終稿相當(dāng)接近：

　　向那些瘋狂的家伙致敬

　　他們我行我素、他們桀驁不馴、他們?nèi)鞘巧?/p>

　　向那些用不同眼光看待世界的家伙致敬

　　是他們發(fā)明、想象和創(chuàng)造

　　是他們推動(dòng)人類(lèi)向前邁進(jìn)

　　他們是別人眼里的瘋子，卻是我們眼中的天才

　　因?yàn)橹挥携偪竦秸J(rèn)為自己能改變世界的人才能真正的改變世界

　　(畫(huà)面淡出，蘋(píng)果logo出現(xiàn)，以及“Think different”)

　　和Clow一同走出大樓，我告訴他我已經(jīng)為這個(gè)腳本掏空了自己，讓他最好另外再找人和喬布斯打交道，蘋(píng)果的這個(gè)案子已經(jīng)占用了我太多的時(shí)間，而身為創(chuàng)意總監(jiān)的我，也要在公司最大的兩個(gè)客戶Nissan和Infiniti上面多花點(diǎn)時(shí)間。Clow點(diǎn)頭同意。

　　回到公司后，我像以前那樣把精力花在汽車(chē)客戶上面。與此同時(shí)，Lee把蘋(píng)果電視廣告的任務(wù)分配給了公司的幾個(gè)文案，還從外面請(qǐng)來(lái)了幾個(gè)有名的自由職業(yè)者幫忙。Ken Segall是獲得任務(wù)分配的其中一個(gè)文案，這位文案/創(chuàng)意總監(jiān)才華出眾，我們剛拿下蘋(píng)果的單子就把他給請(qǐng)了過(guò)來(lái)。Ken之前也和喬布斯共過(guò)事，Clow 說(shuō)服了他從紐約的一家廣告公司(Y&R)跳槽過(guò)來(lái)，在蘋(píng)果這個(gè)案子上幫忙。他剛一過(guò)來(lái)就和其他幾個(gè)文案一起被分配了電視腳本寫(xiě)作的任務(wù)。有一天，Ken來(lái)到我的辦公室，說(shuō)：“喬布斯看了太多的腳本，他又回到了原點(diǎn)…我們打算按你的‘Crazy Ones’進(jìn)行下去，我做了一點(diǎn)修改，希望你別介意。”

　　Ken在這個(gè)腳本上又加了好些個(gè)美妙的句子，他還創(chuàng)作了一個(gè)加長(zhǎng)的版本，可以用作雜志和報(bào)紙廣告。他添加的東西非常精彩，切切實(shí)實(shí)地升華了這個(gè)作品，而原稿的骨肉和靈魂完好無(wú)缺。

　　盡管我一直希望Robin Williams能幫我們配音，但是他拒絕做任何形式的廣告，所以他們最后找了Richard Dreyfuss。Tom Hanks和Dreyfuss是我心目的第二佳人選。Clow一直要求由喬布斯來(lái)朗讀，我也聽(tīng)過(guò)他的版本，但我從沒(méi)覺(jué)得這樣做是明智的，這樣顯得太過(guò)于自我了，而Dreyfuss則是上上之選。之后我選用了Robin Williams來(lái)為奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)廣告配音——因?yàn)槭菬o(wú)償?shù)墓媸聵I(yè)，他同意了——他真的是太棒了!但Dreyfuss給了“Crazy Ones”一種緩慢、沙啞而獨(dú)特的味道，讓每個(gè)字都顯得更加重要。在我心里，Dreyfuss是最完美的選擇，別人幾乎無(wú)法超越。

　　戶外和電視廣告推出以后，蘋(píng)果很快就成了熱門(mén)話題。也有些批評(píng)的聲音。洛杉磯時(shí)報(bào)的一個(gè)作者對(duì)廣告大肆攻擊，說(shuō)什么“用一幫子的死人來(lái)做廣告，這再合適不過(guò)了，因?yàn)樘O(píng)果的死期也快到了。”但最妙的地方是，不論好話壞話，人們竟然開(kāi)始談?wù)撘粋€(gè)已被遺忘的品牌，而且還樂(lè)此不疲。蘋(píng)果當(dāng)然還沒(méi)死，哪怕蘋(píng)果并非壯如雄獅，但它卻給人們留下了一個(gè)強(qiáng)壯的印象。這個(gè)廣告點(diǎn)燃了蘋(píng)果死忠心中的那團(tuán)火，也把騎墻派爭(zhēng)取了過(guò)來(lái)，還讓曾認(rèn)為蘋(píng)果是個(gè)半酷半傻的品牌的觀眾一下子用一種新的眼光看待這個(gè)品牌。蘋(píng)果就快要?jiǎng)?chuàng)造歷史了。

　　結(jié)語(yǔ)

　　廣告創(chuàng)意雖然不是喬布斯原創(chuàng)，但他也有相當(dāng)?shù)墓?。是他拍板決定啟用正確的廣告公司、選擇正確的廣告活動(dòng)，他還運(yùn)用了他那非凡的影響力來(lái)留住人才，給他們打氣，這個(gè)沒(méi)人比他更在行了。要是沒(méi)有他，像這樣一個(gè)無(wú)比龐大的廣告活動(dòng)根本不可能實(shí)現(xiàn)。和在他之前的商人比起來(lái)，他的成就或許來(lái)得更多、更大，但不是他一個(gè)人所能完成的，背后凝聚了多少人的共同努力。沒(méi)有那些舍身忘我無(wú)比專(zhuān)注的廣告人，蘋(píng)果傳奇般的起死回生可能根本無(wú)從談起。

　　“Think Different”廣告推出以后，盡管還沒(méi)有什么重大的新產(chǎn)品問(wèn)世，蘋(píng)果也很快感受到了廣告的推動(dòng)作用。在12個(gè)月內(nèi)，蘋(píng)果的股價(jià)增至三倍。 “Think Different”廣告推出一年后，蘋(píng)果推出了多彩的iMac系列。這個(gè)系列代表了革命性的設(shè)計(jì)，成了歷史上最暢銷(xiāo)的電腦之一。但要是沒(méi)有“Think Different”廣告作好鋪墊、提供支持，很有可能這些果凍色的、軟糖狀的機(jī)器會(huì)被媒體和公眾看成不過(guò)是蘋(píng)果的又一些“玩具”。

　　盡管和喬布斯的爭(zhēng)論讓我焦頭爛額，但好在最后的結(jié)果非常不錯(cuò)。“Think Different”廣告獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，“Crazy Ones”也獲得了幾個(gè)年度廣告的頭銜。

　　創(chuàng)意的功勞許多人都有份，Clow當(dāng)然也沒(méi)把喬布斯落下。我一直都覺(jué)得這事很酷，因?yàn)檫@個(gè)廣告活動(dòng)真的需要許多人的共同努力和投入。Craig Tanimoto和我繼續(xù)為別的品牌做些愉快的工作，我們也成了最要好的朋友。Ken Segall接著為iMac的上市做了個(gè)很好的廣告，并在回去紐約之前為蘋(píng)果做了許多出色的工作。

　　還有好幾個(gè)出色的創(chuàng)意人也做出了不小的貢獻(xiàn)——如Yvonne Smith、Margaret Midget Keen、Jessica Shulman、Jennifer Golub和Dan Bootzin等，都為蘋(píng)果費(fèi)盡了心思和時(shí)間。還有Chiat杰出的媒介總監(jiān)Monica Karro，也是如此。Duncan Milner、Eric Grunbaum和Susan Alinsangan等優(yōu)秀創(chuàng)意人用一個(gè)接一個(gè)的出色廣告把柴火燒得更旺——這全都和Clow的才能以及不斷的引導(dǎo)和耐心是分不開(kāi)的。

　　喬布斯的離世讓人扼腕，他給世界的遺產(chǎn)和影響會(huì)被永遠(yuǎn)銘記。我忍不住想，或許他的生命被縮短了，但他的記憶卻比我們所有人都要長(zhǎng)。蘋(píng)果現(xiàn)在也做得不錯(cuò)。1997年蘋(píng)果還泥潭里掙扎，處境慘淡，而就在今年，蘋(píng)果成了全球最有價(jià)值的公司。很瘋狂是吧?你最好相信它。