用自然美零售管理副總裁李明和的話說(shuō)：自然美的產(chǎn)品是賣(mài)一個(gè)希望，賣(mài)一個(gè)美，賣(mài)一個(gè)信心。

　　誕生于1972年的自然美，秉持“自然就是美”經(jīng)營(yíng)天然護(hù)膚美容品的理念，1992年進(jìn)入中國(guó)大陸，1997年發(fā)展成為中國(guó)內(nèi)地第一家外資美容化妝品制造企業(yè)。目前自然美的業(yè)務(wù)包括沙龍、專(zhuān)柜美容保養(yǎng)品、健康食品及精油等，其加盟連鎖店更是分布于中國(guó)內(nèi)地、臺(tái)灣、澳門(mén)及東南亞等地。

　　面對(duì)美容護(hù)膚品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為了維系自己的品牌形象，提供貼心舒適的終端體驗(yàn)，自然美從2010年開(kāi)始發(fā)力，塑造全新的立體品牌形象。

　　2010年6月，自然美推出全新概念連鎖網(wǎng)絡(luò)零售策略—“全方位美容美體中心”；10月，與家樂(lè)福簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，3年內(nèi)獨(dú)家享有家樂(lè)福美容類(lèi)別全國(guó)店面進(jìn)駐資源；12月，委任國(guó)際4A廣告公司LOWE睿獅為其創(chuàng)意代理，進(jìn)行品牌升級(jí)。在品牌升級(jí)之后，自然美的未來(lái)發(fā)展是怎樣一個(gè)走向？

　　渠道升級(jí)

　　2011年10月28日，自然美Natural Beauty 20家全方位美容美體中心在北京、天津、河北、山西開(kāi)業(yè)。自2010年6月1日第一家全方位美容美體中心于西安開(kāi)業(yè)，到2011年10月，自然美在中國(guó)65個(gè)城市建成了218家全方位美容美體中心，平均每3天開(kāi)一家店，在中國(guó)美容連鎖行業(yè)開(kāi)店速度之快是前所未有的。

　　而在飛速開(kāi)店的背后，是李明和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷和精心運(yùn)作。

　　李明和告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者：“我相信每個(gè)女孩子都很寶貝自己的臉，她愿意把這么重要的部位交給不認(rèn)識(shí)的人來(lái)處理，這需要很大的信任，做不好是要出大事的，因?yàn)檫@是不能重做的。”

　　“自然美進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，當(dāng)一個(gè)品牌能夠運(yùn)作20年，消費(fèi)者還在繼續(xù)使用它的產(chǎn)品，首先說(shuō)明產(chǎn)品功效是好的，可以真正幫顧客解決皮膚問(wèn)題，否則它不可能存活到現(xiàn)在。”李明和說(shuō)。

　　“但如果想做得好，必須不斷迎合市場(chǎng)需求，所以自然美從單一的產(chǎn)品解決肌膚問(wèn)題到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)美麗是可以‘養(yǎng)’的—皮膚的問(wèn)題有時(shí)候源自于人的體內(nèi)。我們通過(guò)自然美十大功能肌膚檢測(cè)儀，為消費(fèi)者定制專(zhuān)業(yè)化的美容美體護(hù)理方案，從而內(nèi)外兼修的去改善膚質(zhì)。”李明和說(shuō)。

　　2009年自然美對(duì)中國(guó)四大區(qū)域八大市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果顯示，消費(fèi)者追求美麗的方式已經(jīng)從傳統(tǒng)、單一的美容護(hù)理，演變?yōu)樾枰?ldquo;全方位肌膚保養(yǎng)解決方案”，美容行業(yè)正在朝著“內(nèi)調(diào)+外養(yǎng)+專(zhuān)業(yè)護(hù)理與追蹤”的方向發(fā)展。

　　李明和對(duì)這一調(diào)查結(jié)果深有體會(huì)：“20年間，顧客的消費(fèi)觀念和護(hù)膚理念發(fā)生了很大的變化。早期美容護(hù)膚消費(fèi)觀念屬于問(wèn)題導(dǎo)向型，顧客臉部皮膚出現(xiàn)問(wèn)題，只要美容機(jī)構(gòu)有一張床、一個(gè)位子能讓她坐著，盡管環(huán)境不是很理想，但能夠解決她的皮膚問(wèn)題，顧客還是可以接受的，顧客追求的是美容機(jī)構(gòu)能把她的皮膚問(wèn)題處理好。然而隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者可支配的金錢(qián)從以前一個(gè)月500元到現(xiàn)在5000元，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，品位提高了，就會(huì)知道什么是好東西。如今，同樣是解決皮膚問(wèn)題，顧客需要當(dāng)她躺在床上的時(shí)候，美容機(jī)構(gòu)提供給她一個(gè)舒服的環(huán)境：燈光是柔和的，環(huán)境色彩是舒適的，音樂(lè)是舒緩的。”

　　目前，自然美全方位美容美體中心分為肌膚檢測(cè)區(qū)、SPA護(hù)理區(qū)與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)區(qū)，設(shè)計(jì)風(fēng)格沿襲了一貫的綠白色主色調(diào)。在這里，客人不僅可以享受專(zhuān)業(yè)的皮膚檢測(cè)、保養(yǎng)修護(hù)、水療服務(wù)等一站式服務(wù)，又可以購(gòu)買(mǎi)居家產(chǎn)品，將“肌膚狀況專(zhuān)業(yè)追蹤”和“美容方案適時(shí)調(diào)整”結(jié)合起來(lái)，將“美容院專(zhuān)業(yè)護(hù)理”和“家庭日常保養(yǎng)”結(jié)合起來(lái)，享受全方位美容美體服務(wù)。

　　市場(chǎng)拓展

　　李明和說(shuō)：“顧客走進(jìn)一家店買(mǎi)產(chǎn)品，盡管需要的產(chǎn)品不一樣，但是消費(fèi)者的心理需要是一樣的。無(wú)論是買(mǎi)一件衣服還是買(mǎi)一個(gè)小東西，顧客都希望進(jìn)到店里找到適合自己的產(chǎn)品，希望購(gòu)物過(guò)程是愉快的，產(chǎn)品的價(jià)格是能夠負(fù)擔(dān)的，這種需要是不變的，與行業(yè)無(wú)關(guān)。”

　　“前提是產(chǎn)品的功效必須好，消費(fèi)者不必遮遮掩掩地使用，而是可以自豪地告訴朋友自己的肌膚保養(yǎng)是在哪里做的，不會(huì)不好意思。消費(fèi)者要找一個(gè)適合的品牌，一定是在他們的消費(fèi)能力之內(nèi)尋找，他們有足夠的消費(fèi)實(shí)力就不會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品貴。產(chǎn)品的功效是既定的，是沒(méi)有辦法改變的，所以當(dāng)顧客走進(jìn)一家店，要在付錢(qián)之后覺(jué)得物有所值，這就需要店家要有一些創(chuàng)新的手法和經(jīng)營(yíng)理念。”李明和說(shuō)。

　　目前自然美的市場(chǎng)區(qū)域劃分為北區(qū)、南區(qū)、東區(qū)、西區(qū)。四大區(qū)域的工作重心都集中于我們新的概念店，即全方位美容美體中心。我們主要做兩件事情：一是將自然美舊店升級(jí)為新的概念店，二是拓展新的概念店。新的概念店從2010年6月1日第一家在西安開(kāi)幕，截止10月底已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)幕了218家。

　　“這些數(shù)據(jù)對(duì)自然美、消費(fèi)者、店家來(lái)說(shuō)很有意義，首先說(shuō)明自然美新的概念店是成功的。我們追蹤去年升級(jí)成為新的概念店的店家，他們的平均營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近50%。所以，升級(jí)后店家獲得了很好的回報(bào)。其次，新概念店無(wú)形中提升了自然美的品牌形象，消費(fèi)者認(rèn)為這樣的環(huán)境是與她匹配的。”李明和說(shuō)。

　　然而，自然美如此快速地發(fā)展，也面臨新的挑戰(zhàn)。如何維持品牌的一致性，如何確保加盟店按照自然美的標(biāo)準(zhǔn)流程給消費(fèi)者提供服務(wù)。只要是連鎖模式，不論什么品牌都會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，輸送服務(wù)的是人不是機(jī)器，人有七情六欲，所以只能依靠不斷地學(xué)習(xí) 、灌輸，通過(guò)監(jiān)控系統(tǒng)確保連鎖店的運(yùn)作流程保持一致。我們希望全方位美容美體中心這一模型，做到從外觀、產(chǎn)品到服務(wù)都是一個(gè)可復(fù)制的整體。”李明和說(shuō)。

　　為此，自然美加大了對(duì)加盟商的支持與管理力度，推出“五大支持”措施：第一，設(shè)計(jì)裝修支持，自然美派專(zhuān)業(yè)人員和加盟商一起進(jìn)行商圈評(píng)估、店面設(shè)計(jì)、施工裝修與陳列指導(dǎo)；第二，促銷(xiāo)支持，在開(kāi)業(yè)期間提供促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃與支持，每年定期開(kāi)展全國(guó)性的促銷(xiāo)活動(dòng)；第三，學(xué)習(xí) 支持，在全國(guó)設(shè)立9個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí) 中心，提供美容資質(zhì)證書(shū)考前輔導(dǎo)、店務(wù)管理和銷(xiāo)售技巧學(xué)習(xí) ；第四，運(yùn)營(yíng)支持，長(zhǎng)期、專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)包括服務(wù)水準(zhǔn)、銷(xiāo)售、禮儀指導(dǎo)，以及配備數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。第五，推出信用銷(xiāo)售計(jì)劃，以緩解加盟商的資金壓力。

　　通過(guò)采取一系列營(yíng)銷(xiāo)管理措施，自然美的目標(biāo)是到2014年發(fā)展成為中國(guó)最大的美容美體連鎖中心。

　　李明和語(yǔ)錄

　　選擇加盟商最關(guān)鍵的是看經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是否有財(cái)力，有沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)管理概念，有沒(méi)有人力。一般有人要加盟的時(shí)候，我們會(huì)坦白地告訴他，如果虧損的話會(huì)到那種程度，他能否承受。自然美不能保證加盟商一定賺錢(qián)，如果加盟商沒(méi)有做過(guò)這一行，他要適應(yīng)的時(shí)間一定比別人長(zhǎng)。比如你家樓下新開(kāi)了一個(gè)美容店，但這個(gè)老板從來(lái)沒(méi)有做過(guò)美容，他給你做護(hù)理，你肯定不放心把臉交給他。

　　現(xiàn)在中國(guó)的有錢(qián)人很多，能開(kāi)店的人也很多，是否有錢(qián)開(kāi)店其實(shí)不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是加盟商是否有信心把店經(jīng)營(yíng)好，是否愿意吃苦，經(jīng)營(yíng)理念是否正確。這是可以感覺(jué)得到的，在溝通的過(guò)程中，你能夠直接感覺(jué)到一個(gè)人是否有信心把事情做好，是否接受了自然美的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是否按照自然美的指導(dǎo)做好前期準(zhǔn)備，計(jì)劃 好美容師、學(xué)習(xí) 等等。

　　只有美容行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)潛力很大，才有人愿意做。根據(jù)非正式統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的美容院大概有幾百萬(wàn)家。但是大部分是當(dāng)?shù)仄放?，目前真正是全?guó)性連鎖操作的沒(méi)有幾家。自然美是一個(gè)連鎖品牌，我們有信心到2014年成為最大的美容連鎖品牌。