每一個品牌都有自己的調(diào)性。 在戴爾 有限公司消費(fèi)及中小企業(yè)品牌市場部數(shù)字市場高級經(jīng)理金映暉眼中， 戴爾的品牌形象類似于美劇《生活大爆炸》里面創(chuàng)造力無窮的Sheldon， 是一個比較男性化、 智力超群而個性特別的極客。

作為一個極客， 需要有自己的夢想和目標(biāo)， 要知道自己能做什么和不做什么。 愛互動， 愛創(chuàng)意， 更愛嘗試， 戴爾便是這樣一個數(shù)字營銷控。

愛創(chuàng)意——集結(jié)里程碑式的百萬好友

“極客” 一般用來形容對計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有狂熱興趣并投入大量時間鉆研的人， 擁有Web2.0時代 “極致的想象力和極致的自我” 。 在數(shù)字營銷領(lǐng)域， 戴爾一直都以極大的興趣投入并自創(chuàng)內(nèi)容， 而人人網(wǎng)敲為戴爾提供了一個展現(xiàn)自己 “極” 自我的網(wǎng)絡(luò)平臺， 參與到新生代 “極”文化的互動熱潮中。

自從戴爾在人人網(wǎng)的公共主頁上線之后， 陸續(xù)推出了一系列創(chuàng)新營銷活動， 迅速建立起龐大的品牌好友隊伍。 而在2011年推出的 “存錢罐” 和 “圣誕集結(jié)令” 重點(diǎn)活動更是集結(jié)了眾多品牌好友， 最直接的成效便是戴爾在人人平臺上的好友數(shù)目突破百萬。

“恰逢戴爾人人網(wǎng)公共主頁上線兩周年， 這是一件具有里程碑式意義的事情， ” 金映暉在接受 《成功營銷》 專訪時說道， “對于人人網(wǎng)來說，戴爾是首個好友數(shù)目突破百萬的商業(yè)企業(yè)； 對于戴爾自身來說， 首次在社會化媒體主頁上品牌好友突破七位數(shù)， 是SOLOMO形勢下戴爾取得的非常有成就感的一件事情。 ”

與一般的活動不同， 戴爾存錢罐具有明確的銷售導(dǎo)向作用。 在這個活動中， 戴爾創(chuàng)意性地利用了社交傳播機(jī)制， 利用品牌好友的力量傳播戴爾的視頻、 故事等，并讓好友在分享和傳播的過程中拿到實惠， 直接促成銷售——在項目上線后的15周， 存錢罐給戴爾帶來了3887臺機(jī)器的銷售， 直接實現(xiàn)288萬美元的收入； 而 “圣誕集結(jié)令” 實際上則是基于存錢罐平臺上的一個契合圣誕節(jié)慶時機(jī)的活動， 活動最大的創(chuàng)意亮點(diǎn)在于抓住了好友想要登陸人人網(wǎng)首頁巨幅廣告的心理訴求， 以點(diǎn)名廣告的方式， 活動期間促使戴爾公共主頁新增好友197624人，超額達(dá)成預(yù)期營銷訴求。

愛互動——內(nèi)容營銷提升品牌形象

在金映暉看來， 戴爾 是把人人網(wǎng)看成中國的Facebook去運(yùn)營的。 “百萬規(guī)模的好友群看出了好友對我們品牌的喜愛， 也讓我們有更好的契機(jī)， 通過人人網(wǎng)

免費(fèi)的公共主頁平臺跟他們做一對一溝通、 互動。 ”

“相對于其他社交媒體， 人人網(wǎng)在聚攏年輕學(xué)生群體方面有獨(dú)特的優(yōu)勢。 ” 金映暉進(jìn)一步解釋道， “面對這一群體， 需要策劃一些特別的活動來激發(fā)他們的熱情，吸引他們成為品牌好友， 當(dāng)活動暫告一段落， 則需要通過做一些有意思的內(nèi)容來留住他們， 同時維持好友活躍度， 然后再通過下一次活動實現(xiàn)好友數(shù)目的新提升。 如此循環(huán)往復(fù)， 好友數(shù)目便像滾雪球般越來越大。 ”

而在如何保持與好友互動、 提高好友黏性方面， 就涉及到內(nèi)容營銷了 。 金映暉認(rèn)為， 內(nèi)容營銷要塑造品牌的個性， 需要通過文字、 圖片、 新鮮事、 視頻等形式生動地把品牌個性表達(dá)出來， 不僅要讓好友看到， 更要激發(fā)好友的二次傳播。

“我們也會有一定比例的促銷內(nèi)容出現(xiàn)， 但我們并不想在人人網(wǎng)上向好友推送太多買贈信息。 社交平臺對我們而言， 更大的意義在于保持與好友之間的長期互動， 建立與好友之間的友好聯(lián)系。 盡管內(nèi)容營銷可能不是立竿見影、 馬上帶來ROI提升的營銷活動， 但卻有利于我們品牌形象的提升。 ” 金映暉說道。

愛嘗試——率先鎖定移動領(lǐng)域

目前率領(lǐng)戴爾消費(fèi)類與中小企業(yè)整個數(shù)字營銷業(yè)務(wù)團(tuán)隊的金映暉， 負(fù)責(zé)包括數(shù)字媒體創(chuàng)意與購買、 搜索營銷、 社交媒體運(yùn)營等工作， 同時負(fù)責(zé)帶領(lǐng)整個團(tuán)隊為戴爾消費(fèi)類與中小企業(yè)所有的產(chǎn)品線提供平臺支持。

加入戴爾已一年有余， 金映暉坦言很享受目前的工作狀態(tài)。 “與同行業(yè)其他公司相比， 戴爾具有更大膽的嘗試、 更強(qiáng)的執(zhí)行力和更高的效率等特點(diǎn)， 能夠讓你更快地把創(chuàng)意想法付諸實踐。 比如存錢罐項目， 在頭腦風(fēng)暴了一個季度之后， 就立馬非常高效地投入實踐， ” 金映暉說道， “另外， 戴爾還有直銷的跟蹤系統(tǒng)， 因此活動的ROI衡量會更有意義。 ”

作為PC行業(yè)的數(shù)字營銷極客， 戴爾已經(jīng)鉆得夠深，如今金映暉坦言更關(guān)注的是其他行業(yè)的先進(jìn)營銷方式，準(zhǔn)備積極嘗試新的數(shù)字營銷方式。 “在整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)生變化， 用戶的上網(wǎng)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向移動終端之后， 廣告的形式、 創(chuàng)意的實現(xiàn)都將有一個翻天覆地的變化， 盡管面對即將到來的變革， 大家目前還沒有規(guī)范的操作方式， 但是戴爾已經(jīng)開始在行動， 戴爾將一如 ‘極’ 往， 率先試水。 ”

Q&A

Q： 對于戴爾來說， 社交媒體平臺在品牌建設(shè)中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧腿蝿?wù)是什么？

A： 社交媒體平臺在品牌建設(shè)中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧腿蝿?wù)非常重要， 未來戴爾在這方面的投入也將越來越大。 在整個銷售過程中有一個漏斗形的ACPP模式——Awareness階段更多是通過硬性廣告， 或者電視貼片、 病毒視頻等展示品牌形象、 引起受眾關(guān)注； Purchase階段， 我們會通過一些IT類媒體、 搜索平臺引導(dǎo)銷售， 而社交媒體更多是在中間的Consideration、 Preference兩個環(huán)節(jié)說服網(wǎng)友， 并讓網(wǎng)友對品牌產(chǎn)生偏好度， 進(jìn)而影響到他的朋友， 或者通過口碑營銷， 讓好友更加喜歡你的品牌， 因此在整個銷售過程中， 社交媒體平臺起著非常重要的銜接作用。

Q： 以人人網(wǎng)為例， 您對社交媒體未來的期待有哪些？

A： 從全球范圍來看， 社交媒體有一些以興趣為導(dǎo)向更加精準(zhǔn)的營銷方式， 人人網(wǎng)在未來也該有類似的細(xì)分嘗試， 以更好地黏酌友； 同時， 在社交商業(yè)化方面， 我們期待人人網(wǎng)能夠推出更多新產(chǎn)品——如果在人人網(wǎng)公共主頁上即能實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、 互動與購買一線服務(wù)， 應(yīng)該是一種更好的方式， 這是我們非常愿意看到的結(jié)果。