2012年對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視來說也許是最為寒冷的一年。外部由于受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，不少廣告主都不同程度地減少了今年的廣告投放，如美的、步步高、oppo等；內(nèi)部又受到了限娛令、限插令的強(qiáng)制約束，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的廣告收入都受到了一定的影響。CTR數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，全國(guó)衛(wèi)視組投放費(fèi)用及時(shí)長(zhǎng)相較去年同期均有明顯下降，刊例費(fèi)用下降58%，時(shí)長(zhǎng)下降67%。這兩個(gè)數(shù)字對(duì)于電視廣告可以說是慘不忍睹。可在這如此艱難的內(nèi)外環(huán)境中依然有一匹黑馬取得了不錯(cuò)的成績(jī)，它就是東方衛(wèi)視，其2012年第一季度廣告投放繼續(xù)增長(zhǎng)，刊例費(fèi)用上漲14%，時(shí)長(zhǎng)上漲6%。為什么在其它衛(wèi)視都整體表現(xiàn)不佳的情況下，東方衛(wèi)視還能取得如此出色的成績(jī)？

　　主流娛樂消費(fèi)平臺(tái)的重新定位

　　“未來三年里，我們更多的是思考如何從收視競(jìng)爭(zhēng)的格局過渡到整個(gè)品牌平臺(tái)甚至是產(chǎn)業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，今年東方衛(wèi)視的市場(chǎng)定位已經(jīng)升級(jí)，之前只是強(qiáng)調(diào)在衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)頻道中一個(gè)差異化的定位，現(xiàn)在已經(jīng)提升到整個(gè)受眾文化消費(fèi)藍(lán)圖中的一個(gè)主流娛樂消費(fèi)平臺(tái)”，東方衛(wèi)視副總監(jiān)徐曉艷這樣說。

　　徐曉艷認(rèn)為，之所以把東方衛(wèi)視定位于一個(gè)主流娛樂消費(fèi)平臺(tái)，是基于以下三方面的優(yōu)勢(shì)：第一、集團(tuán)資源：由于在SMG中處于中心地位，東方衛(wèi)視可以直接借用SMG的許多資源，其中最大的資源就是內(nèi)容資源。為什么一年當(dāng)中東方衛(wèi)視可以發(fā)瘋一樣地在一個(gè)平臺(tái)中出現(xiàn)四個(gè)項(xiàng)目，這里面還不包括節(jié)假日特別的大型活動(dòng)、政府一些大型活動(dòng)等。那正是因?yàn)闁|方衛(wèi)視在SMG里面，它有影視劇的團(tuán)隊(duì)、大型活動(dòng)部、明星藝人團(tuán)隊(duì)、整個(gè)做世博所有活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)等，此外再加上東方衛(wèi)視自己的團(tuán)隊(duì)，整個(gè)東方衛(wèi)視的內(nèi)容后面是由龐大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來支撐的，因此東方衛(wèi)視不僅可以做到單節(jié)目單產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而且還可以發(fā)展到整個(gè)版面的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)；第二、對(duì)于宣傳資源吸附的能力，包括合作的能力非常強(qiáng)：從傳統(tǒng)媒體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大家看到今年東方衛(wèi)視走出去的感覺非常強(qiáng)，它和各媒體的融合、互動(dòng)、合作聲音非常響亮；第三、內(nèi)容價(jià)值的輸出：東方衛(wèi)視有專門發(fā)行版權(quán)的部門，可以幫助產(chǎn)品在多個(gè)渠道里面，面向多屏觀眾進(jìn)行互動(dòng)。

　　電視劇+綜藝的雙核策略

　　CSM數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)35城市組的收視率中，2012年第一季度東方衛(wèi)視的收視率已經(jīng)由去年的第6位上升到了今年第4位。其中，《中國(guó)達(dá)人秀》再續(xù)收視傳奇，《百里挑一》躍居全天收視的前兩名，《西游記》、《甄嬛傳》、《心術(shù)》、《金太狼的幸福生活》、《浮塵》等精彩大劇收視率持續(xù)位居省級(jí)衛(wèi)視的前列。而這一切成績(jī)的取得正是由于東方衛(wèi)視實(shí)行的電視劇+綜藝雙核策略的作用。

　　大家一般都公認(rèn)安徽衛(wèi)視是電視劇非常好的平臺(tái)，可現(xiàn)在東方衛(wèi)視在電視劇方面已經(jīng)和安徽衛(wèi)視達(dá)到旗鼓相當(dāng)?shù)乃?。目前，東方衛(wèi)視把黃金檔電視劇的定位全部調(diào)整為大劇和都市情感劇兩類，其余的劇全部調(diào)出黃金檔，而且效果非常好，整體上收視上升幅度非常大。

　　眾所周知，中國(guó)的娛樂節(jié)目大多都是引進(jìn)或模仿外國(guó)節(jié)目。東方衛(wèi)視在外國(guó)娛樂節(jié)目的引進(jìn)方面自然也不例外，只是東方衛(wèi)視不是簡(jiǎn)單模仿形式，而是強(qiáng)調(diào)從程序軟件、機(jī)位，甚至攝影設(shè)備都是從國(guó)外引進(jìn)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒有能夠達(dá)到這些制作節(jié)目要求的高速攝像機(jī)。徐曉艷介紹，東方衛(wèi)視引進(jìn)國(guó)外節(jié)目主要考慮兩個(gè)方面：一個(gè)是評(píng)估節(jié)目模式是不是適合東方衛(wèi)視，是不是適合中國(guó)的本地化；一個(gè)是不單單是一個(gè)節(jié)目，面向多屏、零售市場(chǎng)等可以開發(fā)多樣化產(chǎn)品，如東方衛(wèi)視今年引進(jìn)的《頂級(jí)廚師》就不僅僅是節(jié)目模式的引進(jìn)，更有延伸產(chǎn)品的共同開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。

　　全方位抵達(dá)客戶的營(yíng)銷

　　“相對(duì)其它衛(wèi)視的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說，東方衛(wèi)視的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以說是一個(gè)比較年輕的團(tuán)隊(duì)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)成立才不到兩年時(shí)間，要想達(dá)到其他老大哥的水平，只能做得比其他人更勤奮、更扎實(shí)，目的只有一個(gè)，就是全方位地抵達(dá)客戶”，袁春杰這樣解釋東方衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)方面的營(yíng)銷策略。隨著省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)衛(wèi)視對(duì)于營(yíng)銷手法的掌握也是越來越充分?，F(xiàn)在，省級(jí)衛(wèi)視比拼的可能不是各自的營(yíng)銷手法有多么先進(jìn)、新穎，而是每一步是否做得都到位。東方衛(wèi)視正是切中了其中的要點(diǎn)，在會(huì)議營(yíng)銷、大客戶營(yíng)銷、雜志營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等方面扎實(shí)推進(jìn)著。

　　今年春節(jié)期間，東方衛(wèi)視在各地的推介會(huì)就開始逐步展開，然后一步一步地跨地區(qū)推進(jìn)，保證每個(gè)月都要在市場(chǎng)上有一些聲音發(fā)出，每個(gè)季度在市場(chǎng)上都有很強(qiáng)勢(shì)的推廣會(huì)。同時(shí)，東方衛(wèi)視對(duì)于重點(diǎn)地區(qū)也會(huì)重點(diǎn)考慮，如廈門、廣州、江浙等。

　　在注重開拓新客戶的前提下，東方衛(wèi)視還堅(jiān)持服務(wù)好老客戶，并特意針對(duì)大客戶提供了完善的服務(wù)，如建立定期回訪制度，基本上都可以確保一個(gè)季度至少一次拜訪，在與客戶的互動(dòng)中完善自己的服務(wù)，從而為客戶提供個(gè)性化的專案營(yíng)銷服務(wù)。到目前為止，東方衛(wèi)視已經(jīng)逐步形成一些大客戶體系，而這些大客戶也成為了東方衛(wèi)視廣告收入不可或缺的一部分。

　　《看東方》是東方衛(wèi)視今年1月創(chuàng)刊的一本自辦雜志，主要內(nèi)容就是簡(jiǎn)單介紹一下東方衛(wèi)視在節(jié)目與廣告方面的最新動(dòng)態(tài)。每月25日，這本雜志都會(huì)送到一些公司的市場(chǎng)總監(jiān)、所有客戶和廣告公司的手中，從而讓他們可以在5分鐘內(nèi)對(duì)東方衛(wèi)視最新的動(dòng)態(tài)有個(gè)直觀的了解。

　　短信、郵件營(yíng)銷的到達(dá)率最高，因此每個(gè)月東方衛(wèi)視的廣告營(yíng)銷部都會(huì)通過短信及郵件把各個(gè)欄目板塊收視的最新動(dòng)態(tài)和亮點(diǎn)傳遞給客戶，從而幫助客戶第一時(shí)間了解東方衛(wèi)視的動(dòng)態(tài)。

　　近兩年微博發(fā)展迅速，尤其媒體圈內(nèi)的人都喜歡微博這個(gè)新興事物。為此，東方衛(wèi)視專門開設(shè)了“東方衛(wèi)視廣告營(yíng)銷部”的官方微博，借助微博渠道傳遞東方衛(wèi)視的媒體資訊、欄目動(dòng)態(tài)、收視速遞、廣告營(yíng)銷觀點(diǎn)等。

　　2012年東方衛(wèi)視最新強(qiáng)檔季播娛樂節(jié)目

　　《夢(mèng)立方》

　　播出時(shí)間:5-7月 周日晚間黃金時(shí)段21點(diǎn)檔

　　介紹 ：《夢(mèng)立方》是東方衛(wèi)視從英國(guó)引進(jìn)的一檔高科技游戲節(jié)目，原版節(jié)目《The Cube》在2011年英國(guó)電視劇最高獎(jiǎng)中獲最佳綜藝節(jié)目獎(jiǎng)。節(jié)目將充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高科技呈現(xiàn)手段和電影化的視覺藝術(shù)表現(xiàn)手法，全新的游戲闖關(guān)設(shè)置讓挑戰(zhàn)者在相對(duì)密閉空間內(nèi)挑戰(zhàn)自己的夢(mèng)想，將帶給觀眾耳目一新的視覺和心靈體驗(yàn)。《夢(mèng)立方》創(chuàng)造性地開發(fā)出一個(gè)智能化的透明“立方體”，內(nèi)含多個(gè)以智力比拼為主體的游戲項(xiàng)目，將從平衡、記憶、技巧、敏捷等各個(gè)方面，對(duì)參與者的身心狀態(tài)，進(jìn)行綜合的考驗(yàn)。隨著一關(guān)一關(guān)的突破，參與者將獲得遞增的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，最后的闖關(guān)成功者，將獲得節(jié)目組為其實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。

　　《頂級(jí)廚師》

　　播出時(shí)間：7-10月 周日晚間黃金時(shí)段21點(diǎn)檔

　　介紹 ：《頂級(jí)廚師》是全球最老牌的烹飪美食節(jié)目之一，1990年由英國(guó)BBC首播并獲得巨大成功。Master Chef品牌紅遍全球，在澳大利亞、美國(guó)、希臘、意大利等國(guó)均制作播出并取得良好收視。東方衛(wèi)視版《頂級(jí)廚師》將繼承國(guó)外原版特色，打造國(guó)內(nèi)首檔大型美食才藝秀。同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)觀眾收視習(xí)慣對(duì)節(jié)目制作形態(tài)加以改造，凸顯中國(guó)特色，所有制作菜肴的主題均以中國(guó)菜式為主，涵蓋五大菜系及大量民間私房菜；節(jié)目的三位美食觀察員將由國(guó)內(nèi)頂尖明星與資深美食家、主廚擔(dān)任。在《頂級(jí)廚師》中，參與者根據(jù)每期節(jié)目主題自創(chuàng)菜肴，由名廚進(jìn)行品嘗并點(diǎn)評(píng)。本節(jié)目將宏大場(chǎng)面與精細(xì)的美食制作相結(jié)合，性格各異的參與者之間的比拼與合作，參與者與美食觀察員間的互動(dòng)也是本節(jié)目的最大看點(diǎn)。