一個企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè) 營銷 系統(tǒng)的決策人，如何才能有效地開展?fàn)I銷工作呢？剛從工商學(xué)院畢業(yè)的本科生或者MBA對付這個問題最穩(wěn)妥的辦法可能是，搬來一整套的教科書，放到提問者的面前，保準(zhǔn)總能解決問題的方法。這可苦了問這個問題的人，本來他想把復(fù)雜的問題搞得更簡潔，現(xiàn)在卻要溫習(xí)一邊那些需要幾年時間才能學(xué)完的整套教科書。

    顯然這是不切實際。對于在營銷一線的決策人來說，懂得系統(tǒng)的營銷學(xué)固然重要，但如果不懂得將其提煉能成一些基本的謀略，更不懂得如何在營銷實踐中靈活地運用，那一切便是紙上談兵，必定貽害無窮。一個面對著市場現(xiàn)實的營銷工作者，如果不能掌握營銷科學(xué)的基本規(guī)律，而只是以一套機械復(fù)雜的營銷理論體系去生套實際營銷工作，必定會犯教條主義的錯誤。我們因而不能說每一個有營銷學(xué)科班資歷的人，都能出色地在實踐中做好營銷工作。

    所以，能否掌握營銷科學(xué)的基本規(guī)律以及營銷技術(shù)的核心價值，便成為能否在營銷實踐中創(chuàng)造性工作的關(guān)鍵。我以為這些最基本和最核心的東西比那些縝密和滴水不漏的理論體系甚至更為重要，也更富有指導(dǎo)性價值。這一點對于國內(nèi)面對著千差萬別豐富多樣的生存環(huán)境的企業(yè)來說，仿佛顯得更為迫切。任何一個企業(yè)在脫離特殊的生存環(huán)境和特殊的企業(yè)條件的前提下，機械且不加選擇地推行西方營銷科學(xué)體系，都不可能獲得良好的實踐成效。畢竟，我們在談?wù)摰氖且猿晒槟繕?biāo)的豐富的營銷實踐，而不是以雷同為目的的呆板的生物克隆。

    我就此總結(jié)出七條最為基本的營銷謀略。稱之為金律，是它們本身就帶有根本性，或者本身就是指導(dǎo)我們避免犯機械主義和教條主義錯誤的規(guī)則。我相信這七條金律對企業(yè)成功地開展?fàn)I銷工作特別是營銷決策工作，都是百益而無一害的；也都是我們欲獲得勝利的基本謀略準(zhǔn)則。

    金律之一：消費者為上

    何謂 市場營銷 呢？比較通行一致的看法是：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并通他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。我們很容易就看清楚：消費者的需求和欲望在這種管理過程中起著決定性的作用。消費者是一切市場營銷活動的中心和目標(biāo)。

    不錯，這一條看上去是有些簡陋和無趣，以至于有些人會大失所望。事實上，國內(nèi)的許多企業(yè)經(jīng)營者和營銷部門的主管，過去的非常多的成功經(jīng)驗并非來自于這一基本謀略。很多人靠在市場運行環(huán)境還不完備的國情下，以黑色和灰色的經(jīng)營手段完成了企業(yè)的原始積累。在這種情況下成長起來的企業(yè)家們會沉浸在那些遠(yuǎn)離消費者的經(jīng)商哲學(xué)中而無法自拔。但我們必須看到問題的本質(zhì)，那就是這種財富的積累和企業(yè)的發(fā)展壯大，并不意味著在過去曾經(jīng)學(xué)會了靠贏得消費者而獲得成功的技術(shù)和方法。也絲毫不能支持這樣的觀點：他們在今后的市場營銷過程中可以靠抹煞和違背消費者的意志也能走向新的勝利。現(xiàn)實證明，情況正好相反。還有一些企業(yè)是靠市場化的手段崛起的，但這些企業(yè)會犯得意忘形的通?。杭从辛艘欢ǖ氖袌龀删?，就趾高氣揚、目空一切，企業(yè)的 經(jīng)營管理 和決策越來越脫離消費者，越來越輕視消費者，越來越自以為是，而不是緊密地關(guān)注消費者、研究消費者和更加重視消費者，從而招致失敗。

    通常營銷界和策劃界都不原意承認(rèn)他們的每一次進步和每一次成功的基石，來自于更貼近消費者；他們寧愿說一切源自于他們的某種特殊的天賦和超人的能量。

而我們必須撥開飄蕩在營銷界、策劃界和廣告界的所有神秘的外衣，我們必須看到每一次成功的營銷活動都與更貼近消費者息息相關(guān)。幾乎所有的新的成功營銷運動都得益于“消費者至上”的營銷之道。更好的產(chǎn)品，或者是更好的品牌形象；更好的市場定位，或者是更有效的廣告；更好的促銷創(chuàng)意，或者是更得當(dāng)?shù)墓P(guān)推廣，都必須從消費者的身上獲得力量的源泉。脫離了消費者，一切營銷企劃會變立即變成花拳秀腿，中看不中用。脫離了消費者，再高明的營銷大師都會一籌莫展。

    我們在確認(rèn)“消費者為上”為最基本的營銷謀略的時候，同時也意味著指明了其他營銷謀略都只是派生和從屬，并只有在不違背這一基本謀略的前提下才能發(fā)揮作用。我們曾經(jīng)親眼見過許多花哨的營銷把式一度攪得天昏地暗：比如騙子式的廣告創(chuàng)意，比如顛倒黑白的公關(guān)術(shù)，都一度令業(yè)界人士大為贊賞。而后來卻都無一例外地讓企業(yè)跌入萬丈深淵，讓品牌和產(chǎn)品從市場上銷聲匿跡。

    我們要的不是一時的猖狂，我們要的是永續(xù)的成功。因為我們說的是營銷。

    金律之二：建立相對優(yōu)勢取勝

    一個同類產(chǎn)品市場里，你永遠(yuǎn)只能發(fā)現(xiàn)個別的品牌和極少數(shù)企業(yè)可以從容地以充足的營銷資源和條件來組織自己的市場營銷工作。這在成熟的寡頭市場或者是多寡頭市場更是如此。大多數(shù)企業(yè)的營銷主管和企業(yè)決策人，永遠(yuǎn)要面對以有限的資源去應(yīng)對無限的競爭和比自己強大的對手。這正是國內(nèi)絕大多數(shù)中小企業(yè)在現(xiàn)實中要普遍面臨的問題和難題。

    所以，建立相對優(yōu)勢以獲得競爭的勝利便是我們營銷工作者普遍要運用的謀略。從博奕論和軍事學(xué)的角度來看待市場競爭問題，便不難確定這條基本法則。我們首先撇開競爭雙方資源質(zhì)量上的優(yōu)劣程度不談，假定競爭雙方資源在質(zhì)量上相當(dāng)，那么競爭勝出與否將取決于資源數(shù)量對比。所以古往今來的軍事家都主張建立相對優(yōu)勢從而創(chuàng)造獲勝的實力保證，確保立于不敗之地。

    那么，大多數(shù)處于相對弱勢的企業(yè)，如何建立相對優(yōu)勢從而創(chuàng)造獲勝的實力保證呢？有三種建立相對優(yōu)勢的營銷策略可供參考。

    其一，是在某個強勢品牌力量相對薄弱的區(qū)域市場投入占優(yōu)勢的營銷資源。以國內(nèi)飲用水市場為例，一個小的品牌如果要和娃哈哈、樂百氏競爭，它可以選擇某個對手力量相對薄弱的區(qū)域市場發(fā)動攻擊，而不是在全國市場和主要市場上分布營銷資源和展開 營銷計劃 。

    其二，是將營銷資源傾注和聚焦在某個細(xì)分市場上，使得在這個細(xì)分市場上的營銷資源超過強勢品牌。仍然以國內(nèi)飲用水市場為例，一個小的品牌如果要和娃哈哈、樂百氏競爭，它也可以選擇某個細(xì)分水市場比如礦泉水市場或者是桶裝水市場發(fā)動攻擊，而不是在純凈水市場上發(fā)動正面攻擊。

    其三，是將營銷資源更多地投入在市場營銷更利于獲得主動權(quán)的環(huán)節(jié)。比如在國內(nèi)保暖內(nèi)衣行業(yè)，一個新進的企業(yè)要面對這個行業(yè)里許多已經(jīng)經(jīng)營多年的實力強勁的對手，它可以把自己的主要和大部分資金用于營銷傳播，在建立品牌知名度和提升指名購買率這一占主動權(quán)的營銷環(huán)節(jié)建立相對優(yōu)勢，從而在整體上獲得競爭的勝利。如果這個新生企業(yè)也像它的對手那樣把資源大部分也投放到建立生產(chǎn)優(yōu)勢上，那么就無法創(chuàng)造競爭獲勝的奇跡。

    由于我們確定在市場經(jīng)濟的背景下競爭將是任何一個企業(yè)所要面對的基本環(huán)境，那么，集中企業(yè)的營銷資源建立相對優(yōu)勢，就成為一項最基本的競爭策略。

這是我們掌握獲勝主動權(quán)和增大獲勝可能性的實力法則。

    金律之三：循序漸進

    我們研究過營銷技術(shù)的財富增長公式： 銷售 總利潤=單件商品利潤＊銷售總量，并揭示了規(guī)模化銷售帶來財富乘數(shù)倍增減的基本法則。但這并不等于說，成功的營銷可以像空中樓閣那樣不修地基，也不是說我們在營銷工作中不要遵循循序漸進的原則。

    所謂循序漸進，就是要求我們在營銷工作中必須做到，先成功試點然后再大規(guī)模推廣。

    理解這一營銷謀略往往并不難，但在營銷實踐中我們的許多企業(yè)經(jīng)營者和營銷工作者仍然會在這個問題上犯大量的錯誤。一類錯誤是，試點并沒成功而自以為成功；二類是，成功的經(jīng)驗并不具備普遍性，而冒然大規(guī)模推廣。前一種情形如，企業(yè)在某個區(qū)域市場成功地建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，也許還能從分銷這手中先收回部分或者是大部分貨款，就自以為試點成功。其實不然?？荚u試點成功與否，是要看產(chǎn)品在區(qū)域市場是否真正銷售到消費者手中以及銷售業(yè)績是否穩(wěn)固。后一種情形如，企業(yè)在某一區(qū)域依靠關(guān)系營銷、直銷或者是傳銷獲得了較好的業(yè)績，而自以為在更大范圍的市場可以廣告促銷獲得同樣的成功。如果我們不能揭示試點成功的經(jīng)驗真諦之所在，如果我們發(fā)現(xiàn)取得這種成功的市場條件并非普遍存在，那么同樣說明我們沒有真正理解“循序漸進”謀略的本質(zhì)。

    這一謀略還有另外一個重要的價值。那就是國內(nèi)企業(yè)對一些先進的營銷方法和技術(shù)并不熟悉，更談不上靈活地應(yīng)用了。在這種情況下，任何人都不可能在未經(jīng)檢測的情況下，確保營銷方案的萬無一失和強效有力。這樣，通過試點來檢測、調(diào)較我們的營銷企劃思路和執(zhí)行策略就顯得尤為重要。這可能是我們確保獲得成功的唯一一道策略保障了。

    未經(jīng)實踐檢驗的方法由一個天才創(chuàng)造出來，可能會有90%的成功機率，但一旦未經(jīng)檢測驗證而被大規(guī)模推廣，便有可能招致全軍覆沒。而一個只有10%成功機率的方法由一個庸才創(chuàng)造出來，只要經(jīng)過試點工作的反復(fù)調(diào)校和修善，然后再加以推廣，就絕不會無功而返。

    也就是說只有當(dāng)你確定找到了成功的方法，財富才會滾滾而來。營銷工作者最好不要希望財富會從天而降。

    金律之四：傳播先導(dǎo)

    幾乎所有的企業(yè)和營銷工作者都希望自己要銷售出去的產(chǎn)品，具有無與倫比的優(yōu)越性，能夠不費吹灰之力就被消費者搶購一空?？蛇z憾的是，100個產(chǎn)品里會有99個不至于如此天盡如人意，另外一個還有待市場的證實。而營銷技術(shù)的一項重要職責(zé)就在于，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品上創(chuàng)造銷售奇跡。

    于是，在絕大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的市場競爭態(tài)勢下，傳播先導(dǎo)謀略就成為一項重要的營銷制勝謀略。在大多數(shù)消費者被寵壞了和生產(chǎn)大量過剩需求相對不足的市場背景下，“酒香不怕巷子深”的慣律就成為一種歷史。在消費者那里，感知就意味著事實，感知就意味著存在。相反，不被感知就意味著虛無，不被感知就意味著并不存在。那么，我們?nèi)绾卧谶@種被唯物主義哲學(xué)所否定而現(xiàn)實中卻是無可抗?fàn)幍臓I銷規(guī)律上，調(diào)整我們的營銷意識呢？答案是不言而喻的。

    要想營銷獲勝，你就不能默默無聞。