真正的 營(yíng)銷 不缺少卓越的戰(zhàn)略和優(yōu)秀的策略！營(yíng)銷真正缺少的是把戰(zhàn)略和策略變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的職業(yè)營(yíng)銷選手！所有想獲得營(yíng)銷成功的企業(yè)，擁有自己的職業(yè)營(yíng)銷選手是唯一的選擇。一個(gè)人選擇了營(yíng)銷這個(gè)職業(yè)，做一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷選手就是他的天職。職業(yè)營(yíng)銷選手選擇的是一條不歸路，只有單程票，沒(méi)有回程票。全球營(yíng)銷人每年淘汰率高達(dá)25%，這不是殘酷，這就是現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。人生是一場(chǎng)馬拉松式的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷是一場(chǎng)拳擊式的搏斗。業(yè)余營(yíng)銷選手打帶護(hù)具的業(yè)余比賽，輸贏都不會(huì)傷筋動(dòng)骨。職業(yè)營(yíng)銷選手打沒(méi)有護(hù)具的職業(yè)聯(lián)賽，輸了就沒(méi)有飯吃。

    有一天，“至圣先師”孔子對(duì)他的學(xué)生說(shuō)：“舉一隅，不以三隅反，則不復(fù)也。”意思是說(shuō)，我舉出一個(gè)墻角，你們應(yīng)該要能靈活的推想到另外三個(gè)墻角，如果不能的話，我也不會(huì)再教你們了。這個(gè)故事后來(lái)被人們濃縮成了一句成語(yǔ)“舉一反三”。今天是職業(yè)營(yíng)銷選手訓(xùn)練的第十八天，我們訓(xùn)練的內(nèi)容就是舉一反三。我們先來(lái)看一段網(wǎng)絡(luò)笑話：

    游俠說(shuō)：“人們叫我浪人，好聽！”

    武士說(shuō)：“人們叫我武人，也好聽！”

    高手說(shuō)：“人們叫我高人，也很好聽！”

    劍客說(shuō)：“你們聊，我先走了！”

    師范學(xué)院的學(xué)生說(shuō)：我是“師院”的

    職業(yè)學(xué)院的學(xué)生說(shuō)：我是“職院”的

    空中學(xué)院的學(xué)生說(shuō)：我是“空院”的

    技術(shù)學(xué)院的學(xué)生說(shuō)：你們聊，我先走了！

    你認(rèn)為這是舉一反三嗎？為了引導(dǎo)出一個(gè)令人捧腹的結(jié)果，我們要先做三個(gè)鋪墊，實(shí)際上這只能算舉三反一?，F(xiàn)在的營(yíng)銷人員內(nèi)部，流行一個(gè)術(shù)語(yǔ)，叫做“挖坑”。如果您不知道挖坑是什麼意思，我也只能學(xué)一下孔圣人了，這訓(xùn)練您就不用參加了，參加職業(yè)營(yíng)銷選手訓(xùn)練，起碼您也應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷選手。挖坑的意思我就不多解釋了，基本上現(xiàn)在的營(yíng)銷人員是這樣說(shuō)的：這個(gè)客戶很難纏，沒(méi)關(guān)系，我來(lái)給他挖個(gè)坑，讓他自己跳進(jìn)去，再自己把自己埋上！這些人的理論基礎(chǔ)也非常有趣：讓一個(gè)人成為偉人是很難的，但讓一個(gè)人犯點(diǎn)錯(cuò)誤太容易了。厲害嗎？其實(shí)這就是我們前面講過(guò)的，業(yè)余營(yíng)銷選手通常表面上看起來(lái)，比職業(yè)營(yíng)銷選手還職業(yè)。業(yè)余營(yíng)銷選手為了給別人挖坑，基本上都是在做舉三反一的事情，但職業(yè)營(yíng)銷選手，就算是挖坑，也一定堅(jiān)持舉一反三。特別溫馨提示大家，職業(yè)營(yíng)銷選手堅(jiān)持的舉一反三，跟您原來(lái)對(duì)舉一反三的理解截然不同！

    2007年我們?yōu)橐患壹揖咂髽I(yè)做營(yíng)銷咨詢，我們要求對(duì)實(shí)際操盤市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行深度訪談，于是企業(yè)召回10位一線區(qū)域經(jīng)理接受了訪談。其中一位姓藤的區(qū)域經(jīng)理的實(shí)戰(zhàn)案例，給我留下了非常深刻的印象。這位藤經(jīng)理的業(yè)績(jī)是全公司最好的，按照常規(guī)分析，他的客戶結(jié)構(gòu)也應(yīng)該是最合理的，但仔細(xì)查閱客戶結(jié)構(gòu)，我們卻發(fā)現(xiàn)了一件非常有趣的事情：藤經(jīng)理負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)原本只有2個(gè)客戶，2005年一年他開發(fā)了6個(gè)新客戶，2006年有3個(gè)客戶解除了合作，2007年又有3個(gè)客戶解除了合作，現(xiàn)在他又只剩下了2個(gè)客戶，而且就是最初的那兩個(gè)客戶，也就是說(shuō)，他2年之內(nèi)，把所有新開發(fā)的客戶又全部都丟失了，但他區(qū)域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，卻每年都是全公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率的第一名。

這件事情令我非常納悶，于是我單獨(dú)對(duì)藤經(jīng)理進(jìn)行了訪談。

    我的問(wèn)題看門見(jiàn)山：一年之內(nèi)開發(fā)6個(gè)新客戶，說(shuō)明您的客戶開發(fā)能力很強(qiáng)，但2年之內(nèi)這些客戶都流失了，是否我們的客戶維護(hù)系統(tǒng)出了問(wèn)題呢？藤經(jīng)理的回答出人意料：那6個(gè)客戶當(dāng)初開發(fā)的時(shí)候，我就計(jì)劃是要把他們砍掉的。我更感興趣了：開發(fā)了新客戶，又有意識(shí)的把他們砍掉，這與您區(qū)域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有關(guān)系嗎？藤經(jīng)理笑了笑說(shuō)：當(dāng)年我接手這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，原來(lái)的兩個(gè)客戶都主推我們的產(chǎn)品，后來(lái)其中一個(gè)A客戶代理了一家我們主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，我與他交涉了幾次，他表面應(yīng)付，實(shí)際上還是在繼續(xù)推廣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，另外一個(gè)B客戶也看出了便宜，開始與其他的廠家接觸，我一看就急了，看來(lái)不采取點(diǎn)實(shí)際行動(dòng)是不行了，于是我一口氣開發(fā)了6個(gè)新客戶，而且都是與原來(lái)的2個(gè)客戶有市場(chǎng)重疊的，于是兩個(gè)客戶都急了，來(lái)找我質(zhì)問(wèn)，我的態(tài)度很鮮明，我要的是全公司業(yè)績(jī)第一，不是客戶數(shù)量第一，只要他們主推我們的產(chǎn)品，達(dá)到市場(chǎng)的業(yè)績(jī)指標(biāo)，所有的新客戶我都可以砍掉。雙方達(dá)成協(xié)議以后，B客戶沒(méi)有接其他競(jìng)爭(zhēng)廠家的產(chǎn)品，我先砍掉了與他市場(chǎng)有沖突的三個(gè)新客戶，A客戶雖然也立即推出了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的代理，但為了懲罰和刺激他，我第二年才取消與他市場(chǎng)有沖突的三個(gè)新客戶的代理權(quán)。趙總，我說(shuō)話比較直，您別不愛(ài)聽，我們實(shí)際去操作一個(gè)市場(chǎng)，要的不是客戶的多少，而是客戶的網(wǎng)絡(luò)能否達(dá)到有效的市場(chǎng)占有率，如果2個(gè)客戶就能達(dá)到有效的市場(chǎng)占有，再多一個(gè)客戶都是多余的，我之所以一下子開發(fā)6個(gè)客戶，其實(shí)就是為了保住原來(lái)的兩個(gè)客戶。

    我馬上表態(tài)：我怎麼會(huì)不愛(ài)聽，這是我最喜歡聽的，但如果是為了保住原來(lái)的客戶，開發(fā)1-2個(gè)新客戶刺激一下就行了，為什么要一下子開發(fā)6個(gè)這麼多呢？藤經(jīng)理笑了笑說(shuō)：這里面的原因有三個(gè)，第一原因是這兩個(gè)客戶的實(shí)力都比較大，新客戶的實(shí)力根本沒(méi)辦法跟他們比，如果我只開發(fā)1-2個(gè)新客戶，他們根本不會(huì)在乎，所以要多開發(fā)幾個(gè)新客戶，才能顯示我的決心，才能觸動(dòng)他們。第二個(gè)原因是要告訴他們，合作是雙方的事情，他能代理一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，我就能開發(fā)6個(gè)新客戶，他敢亂來(lái)，我就比他更敢亂來(lái)，讓他不敢再亂來(lái)。第三個(gè)原因是剛好那幾個(gè)月，公司有開發(fā)新客戶的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)時(shí)我實(shí)在是找不到了，否則既能刺激他們，又能拿新客戶開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，我是多多益善的！接著，我們兩個(gè)都笑起來(lái)了！我們當(dāng)天聊了4個(gè)多小時(shí)，現(xiàn)在他已經(jīng)是那家企業(yè)的 營(yíng)銷總監(jiān) 。我們現(xiàn)在通電話的時(shí)候，他還是習(xí)慣重復(fù)那句話：趙總，我說(shuō)話比較直，您別不愛(ài)聽！

    這種話我怎麼會(huì)不愛(ài)聽呢？相信大家也都是喜歡聽的，因?yàn)檫@就是職業(yè)營(yíng)銷選手的自白。正象藤總監(jiān)描述的那樣，職業(yè)營(yíng)銷選手開發(fā)6個(gè)新客戶的目的，是保住兩個(gè)老客戶，職業(yè)營(yíng)銷選手“反三”是假的，職業(yè)營(yíng)銷選手要的是“舉一”。這就是我前面說(shuō)的，職業(yè)營(yíng)銷選手堅(jiān)持的舉一反三，跟您原來(lái)對(duì)舉一反三的理解截然不同！作為一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷選手，要想在每個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役中控制結(jié)果，必須具備舉一反三的基本素質(zhì)。很多營(yíng)銷人員，都問(wèn)過(guò)我同樣的問(wèn)題：在接手一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，我到底應(yīng)該做什麼？在這里，我可以明確的告訴所有營(yíng)銷人員，無(wú)論是新市場(chǎng)還是成熟市場(chǎng)，作為一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷選手，你必須能夠舉起三個(gè)一：

    第一個(gè)一是舉起一個(gè)拳頭產(chǎn)品：拳頭產(chǎn)品最簡(jiǎn)單的解釋就是銷量最大的產(chǎn)品。職業(yè)營(yíng)銷選手無(wú)論操作任何市場(chǎng)，都會(huì)集中所有資源來(lái)舉起一個(gè)拳頭產(chǎn)品。拳頭不是利潤(rùn)最大的，也不是價(jià)格最低的，拳頭產(chǎn)品因?yàn)橛袖N量的支撐，能起到招攬人氣的效果。

只有業(yè)余營(yíng)銷選手才認(rèn)為，拳頭產(chǎn)品是能夠給代理商最大利潤(rùn)的產(chǎn)品，職業(yè)營(yíng)銷選手眼中的拳頭產(chǎn)品，就是那些代理商都不愿意代理但必須代理的產(chǎn)品，因?yàn)槿^產(chǎn)品利潤(rùn)雖然不高，但拳頭產(chǎn)品能夠帶來(lái)人氣的，可以帶動(dòng)那些高利潤(rùn)產(chǎn)品的 銷售 。無(wú)論您接手的是多麼糟糕的市場(chǎng)，您一定可以找到一個(gè)目前銷量最大的產(chǎn)品，只有業(yè)余營(yíng)銷選手才會(huì)在沒(méi)有一個(gè)拳頭產(chǎn)品的時(shí)候，把精力分散到其他產(chǎn)品身上，職業(yè)營(yíng)銷選手的精力，一直集中于把銷量最大的產(chǎn)品培育成能夠招攬人氣的拳頭產(chǎn)品，而且一定要把這個(gè)拳頭越做越大。

    第二個(gè)一是舉起一個(gè)標(biāo)桿客戶：正象藤經(jīng)理說(shuō)的一樣，我們實(shí)際去操作一個(gè)市場(chǎng)，要的不是客戶的多少，而是客戶的網(wǎng)絡(luò)能否達(dá)到有效的市場(chǎng)占有率。無(wú)論您擁有多少客戶，您必須首先擁有一個(gè)標(biāo)桿客戶，標(biāo)桿客戶最簡(jiǎn)單的解釋就是因?yàn)橹艺\(chéng)而收益最多的客戶。我們做個(gè)簡(jiǎn)單的分析，如果我們有兩個(gè)客戶，A客戶一年有1000萬(wàn)銷售額，但我們的產(chǎn)品只占10萬(wàn)；B客戶一年只有100萬(wàn)的銷售額，但我們的產(chǎn)品占90萬(wàn)；您說(shuō)哪個(gè)才是我們的標(biāo)桿客戶？只有業(yè)余營(yíng)銷選手才會(huì)說(shuō)“我們只跟最有錢的客戶做生意”這種無(wú)聊的廢話，職業(yè)營(yíng)銷選手無(wú)論操作哪一個(gè)市場(chǎng)，都會(huì)集中資源舉起一個(gè)因?yàn)橹艺\(chéng)而收益最多的標(biāo)桿客戶，而且一定把這個(gè)標(biāo)桿越舉越高。

    第三個(gè)一是舉起一個(gè)樣板市場(chǎng)：關(guān)于樣板市場(chǎng)的問(wèn)題，我們?cè)凇稜I(yíng)銷其實(shí)很簡(jiǎn)單》一書中已經(jīng)討論過(guò)，營(yíng)銷其實(shí)不是跑馬圈地而是占山為王。你是泰山之王，還是華山之王，甚至就是你們家門前的無(wú)名山之王，這其實(shí)都不重要，關(guān)鍵是你作為一個(gè)占山的人，必須有一個(gè)屬于自己的山頭。只有業(yè)余營(yíng)銷選手才會(huì)把自己管轄的市場(chǎng)看作自己的領(lǐng)地，先跑馬圈地的走上一圈，把每個(gè)客戶都拜訪一遍，然后考慮怎樣把有限的資源分配到每個(gè)角落。職業(yè)營(yíng)銷選手從來(lái)不會(huì)做這樣復(fù)雜的事情，職業(yè)營(yíng)銷選手的思路非常簡(jiǎn)單，如果職業(yè)營(yíng)銷選手解手了一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，首先考慮的是我在哪個(gè)市，哪個(gè)縣，哪個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自己的樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)最簡(jiǎn)單的解釋就是市場(chǎng)占有率第一的市場(chǎng)。只有業(yè)余營(yíng)銷選手才會(huì)遭遇這樣的尷尬：

    “你們的市場(chǎng)范圍有多大？”“我們的市場(chǎng)范圍很大，除了青海和西藏我們都有銷售！”“那你們?cè)谀膫€(gè)省的市場(chǎng)占有率第一？”“我們沒(méi)有！”“那你們?cè)谀膫€(gè)市的市場(chǎng)占有率第一？”“我們沒(méi)有！”“那你們?cè)谀膫€(gè)縣的市場(chǎng)占有率第一？”“還是沒(méi)有！”“那你們?cè)谀膫€(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)占有率第一”“這很重要嗎？”

    “這很重要嗎？”是的！這對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷人員都非常重要。如果說(shuō)營(yíng)銷人員沒(méi)有一個(gè)樣板市場(chǎng)是一種尷尬的話，那麼一個(gè)營(yíng)銷人員，既沒(méi)有拳頭產(chǎn)品，又沒(méi)有標(biāo)桿客戶，更沒(méi)有樣板市場(chǎng)，仍然在操盤一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，就是一種災(zāi)難，這不是某個(gè)人或者某個(gè)企業(yè)的災(zāi)難，而是整個(gè)營(yíng)銷的災(zāi)難。一個(gè)企業(yè)最大的災(zāi)難，就是一群不懂管理的人操盤企業(yè)；一個(gè)市場(chǎng)最大的災(zāi)難，就是一群不懂營(yíng)銷的人操盤市場(chǎng)。今天是職業(yè)營(yíng)銷選手訓(xùn)練的第十八天，希望每位營(yíng)銷選手都不斷的提醒自己：舉起一個(gè)拳頭產(chǎn)品，舉起一個(gè)標(biāo)桿客戶，舉起一個(gè)樣板市場(chǎng)，根本不是什麼高不可攀的事情，這是每個(gè)職業(yè)營(yíng)銷選手必須具備的基本素質(zhì)。