谷歌近期推出短信郵件服務(wù)，用戶將可以通過(guò)文本信息的形式接收Gmail郵件，新郵件及時(shí)免費(fèi)短信通知也正在流行，短信與郵件的融合逐漸由趨勢(shì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

    相比于社交媒體，郵件、短信更趨于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，對(duì)于追求更私密的信息用戶，這兩種傳統(tǒng)的方式依然受到歡迎，但短信和郵件也不同。

    短信和郵件不同點(diǎn)體現(xiàn)在哪里呢？

    人們收到短信后，不管對(duì)發(fā)信人是否熟悉，一般不會(huì)忽略，總要看一下，收信人有點(diǎn)“被閱讀”的感覺(jué)。

    人們收到郵件，是否閱讀，取決于用戶（收信人）對(duì)郵件主（發(fā)信人）的熟悉程度，如果完全不熟悉，打開(kāi)的概率不高。

    針對(duì)短信和郵件的各自特點(diǎn)和敏感處，在郵件和短信整合中，揚(yáng)長(zhǎng)避短，既要消除“被閱讀”的被動(dòng)用戶體驗(yàn)，也需樹(shù)立郵件主的信任度，所以郵件搭配短信還需細(xì)細(xì)考量。

    據(jù)webpower中國(guó)區(qū)對(duì)客戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)約兩成客戶已經(jīng)在郵件 營(yíng)銷(xiāo) 中配套使用短信，主要應(yīng)用在系統(tǒng)驗(yàn)證、優(yōu)惠促銷(xiāo)、用戶關(guān)懷方面，短信在對(duì)非活躍用戶的激活有一定效果。

    那么，郵件和短信二者該如何結(jié)合？下面是筆者根據(jù)一線實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的一些原則：

    原則1）不提倡向“陌生用戶”群發(fā)短信，除非，短信內(nèi)容是那種百年難遇、超出想象、非發(fā)不可拯救人類(lèi)的事件，比如， 北京 大雨警報(bào)；

    原則2）短信對(duì)企業(yè)品牌的作用整體上是負(fù)面的，除非是那種“對(duì)等用戶”；

    原則3）從“陌生用戶”到“對(duì)等用戶”，中間要過(guò)很多關(guān)——不討厭（經(jīng)常打開(kāi)）、好奇（經(jīng)常點(diǎn)入）、樂(lè)于參與（經(jīng)常參與調(diào)查）、主動(dòng)反饋意見(jiàn)（最近曾經(jīng)提交建設(shè)性意見(jiàn)）；

    原則4）郵件對(duì)企業(yè)品牌的作用，要看“發(fā)送頻率”和“內(nèi)容原創(chuàng)度”，“發(fā)送頻率”或“內(nèi)容原創(chuàng)度”低下，就是負(fù)面的，反之，就是正面的；至于正到什么程度，負(fù)到什么程度？要綜合考察打開(kāi)率、打開(kāi)點(diǎn)入比、打開(kāi)退訂比三個(gè)指標(biāo)的趨勢(shì)和典型值差距；

    原則5）只要“陌生用戶”不退訂，有一定“原創(chuàng)度”的動(dòng)態(tài)內(nèi)容郵件可以一直發(fā)下去，只要用戶打開(kāi)過(guò)3次，從最近1次打開(kāi)算起，用戶就算“不討厭”；

    原則6）“不討厭”的用戶，短信只可用于企業(yè)對(duì)用戶剛剛“參與過(guò)”的事件，提醒用戶“立即”確認(rèn)，或邀請(qǐng)用戶“繼續(xù)參與”一個(gè)相關(guān)事件（比如回1/2/3code的小調(diào)查）；

    原則7）“好奇”、“樂(lè)于參與”、“主動(dòng)反饋意見(jiàn)”的用戶，是真正可以開(kāi)始群發(fā)的用戶類(lèi)別；

    原則8）千萬(wàn)要避免向“陌生用戶”發(fā)個(gè)性化短信，除非，你的品牌已經(jīng)足夠有公信力，短信foot內(nèi)有公開(kāi)可查的免費(fèi)核實(shí)電話；

    原則9）在何種情況下，郵件展現(xiàn)形式可以盡量接近“短信范兒”呢？針對(duì)“對(duì)等用戶”，就像多年夫妻有了默契，往往一個(gè)字就可以解決日常溝通問(wèn)題一樣；

    原則10）“對(duì)等用戶”是企業(yè)和用戶之間關(guān)系的質(zhì)的飛躍，從EDM1.0時(shí)代所追求的“個(gè)性”、“相關(guān)性”、“針對(duì)性”，進(jìn)化到EDM2.0時(shí)代所倡導(dǎo)的“賣(mài)萌”、“圍觀”、“吐槽”；

    原則11）一旦達(dá)到“對(duì)等用戶”的層次，短信的回復(fù)率將會(huì)有數(shù)量級(jí)的提高；

    以上原則，來(lái)自于實(shí)踐，定性描述中的大部分可量化指標(biāo)，比如“品牌已經(jīng)足夠有公信力”，都是相對(duì)的，一方面相對(duì)行業(yè)歷史，一方面相對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，并無(wú)確定標(biāo)準(zhǔn)值可以對(duì)應(yīng)。