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  2013年10月03日    福布斯中文網      
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企業(yè)CMO從電商平臺大戰(zhàn)獲利的四大策略
 

馬云為中國人創(chuàng)造了一個購物狂歡節(jié)“雙十一”,并且在11月11日創(chuàng)造了191億單日交易額的神話。在這個購物節(jié)日中,為數不少的商家單日交易日過億,例如杰克瓊斯、駱駝服飾、全友家居三家店,還有在淘寶上土生土長的淘品牌裂帛。

在福布斯中文網的《雙十一繁榮:“實際上這是個幻覺”》中作者認為,在這個神話中,唯一獲益的只有淘寶。因為大量的活動報名費、廣告費用、技術服務費等為淘寶帶來的收入,而商家除去活動成本外還要面對半折的流血折扣成本。

成本重重,電商未必能在“雙十一”中獲利,但不參加“雙十一”可能是電商無法面對的最大失利。

據稱,今年的淘寶C店在活動期間的流量已不再被記入總排名,所以是否參加雙十一活動,對其并沒有多少影響;但是天貓與京東的電商大戰(zhàn)將B店卷入其中,其境況則完全不同。為了搶占市場地位,馬云宣布,活動期間B店流量計入店鋪排名。也就是說,不參加雙十一活動的B店,明年將會榜上無名。雖然名義上自主報名,但是誰又能置身事外?既然如此,電商不如主動迎戰(zhàn)。

就整體戰(zhàn)略而言,不是只有賺到口袋的錢才是贏家的標準,長期的品牌推廣、客戶量增長才是開枝散葉的根系。淘寶的雙十一吸引了大量的客戶量,為商家們提供了這樣一個機會。如何把握機會,各人行事略有不同。

參與“雙十一”成本壓力如山,不參與“雙十一”將被迅速蠶食市場,在這種兩難境地中,電商應循何種道路?

策略一:不投活動廣告

單日 銷售 額過億的裂帛在雙十一期間沒有投放任何廣告。這家在淘寶上生長起來的設計師品牌去年年銷售額約2億,并保持每年2-3倍的增速,預計 北京 的實體店今年年底將正式開業(yè)。這樣一個處于急速擴張中的品牌為何敢銷聲匿跡于“雙十一”之中?

該企業(yè)CMO稱,為了節(jié)省雙十一活動期間的廣告費用劇增,并且避免被湮沒在這個推廣狂潮中,裂帛早在九月中下旬開始,就進入猛力推廣階段、上架一部分新品。十月份,淘寶和各類門戶網站鋪滿了裂帛大大小小的廣告,提前進入了備戰(zhàn)期。

這樣的做法性價比極高,費用相對低,效果又極為凸顯——每日 在淘寶首頁位置接連兩幅大圖廣告,想要不注意也難。品牌和產品被推廣出去了,只要在雙十一前夕點點火即可,例如給老客戶發(fā)個短信、發(fā)個公告,在淘寶外做一些小廣告,導入一部分外部流量。

策略二:借力打力,用數字優(yōu)化用戶管理

E店寶創(chuàng)始人陳濤的建議是,這樣的購物節(jié)日所有商家都應該參與進來,但是參與進來不代表一定要進入電商活動的主會場。利用對用戶的數據分析,打側翼戰(zhàn)也是一種有效的策略。

事實上,淘寶雙十一導入了海量的用戶,不參加活動的商家也應該借力,自己搞活動。這樣活動形式可以自由控制,不必半價損傷成本。引入一些外部流量,或者適量購買一些廣告頁都會有所收效。

對于參加了雙十一活動的商家來說,不能完全依賴于淘寶會場,也應該使用一些手段激活老客戶、吸引新流量。例如發(fā)短信、貼公告,利用“淘”外程序進行推廣,例如微博 營銷 。

裂帛避開推廣高峰,既節(jié)省了成本、又提高了營收,是聰明的做法。

策略三:慎用半價折扣

節(jié)省推廣成本不能解決根本問題,半價折扣才是致命損傷。短期來講,半價折扣導致利潤被極大壓縮,這場仗幾乎是白打了,能達到收支平衡就已經不錯了,據說天貓大賣家新光飾品和代理商UTC就遭遇如此尷尬境地。長期來講,大量的半價商品會損傷品牌形象。

陳濤推薦電商采取搭配商品搞活動的模式。店鋪中一部分商品參加活動價格,一部分商品原價出售。另外,在活動期間,不能將所有的新品全部上架。活動期間,上架一部分新品;活動后,再上架其余新品。這樣才會有持續(xù)的購買力,并且將優(yōu)惠活動對品牌的損傷降到最低。

策略四:尋找持續(xù)消費刺激點

很多分析人士稱,雙十一將導致網絡購物的過度消費透支。緊張的雙十一之后,確實有很多商家全體放假。裂帛市場部門負責人表示,因為雙十一期間,全體員工連續(xù)48小時沒有休息、連續(xù)工作,所以在節(jié)日之后,全體員工休假作為其補償,只留少量員工輪流值班。

但是這不代表接下來長達數月,消費將會跌入谷底。

節(jié)日是刺激消費的重要元素,過完了雙十一,還會有無數的節(jié)日。更重要的是,網購大促銷刺激了更多原有的線下消費群體開始網購,改變消費習慣。上周日一天之內有1/4的中國互聯網用戶訪問了淘寶,這是個刷新紀錄的數字。

不可否認,全球的消費習慣都在被互聯網改變,甚至還有日漸興起的移動互聯網。馬云并不是在創(chuàng)造奇跡,只是順應了趨勢。網購的消費群體會不斷擴大,雙十一只是其中的一段插曲。

網購群體的年齡段也在不斷擴大,小朋友和老年人也被拉入了這個行列。尚揚媒體和CIC關于中國十大消費趨勢的調研報告也證明了這一點。

2012年的雙十一之后,所有商家和消費者都要喘口氣,但是互聯網上的買賣關系再次被拉近了。接來下,會有另一個春天。

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隨機讀管理故事:《耳聾的青蛙》
有一次,有一群青蛙比賽爬上一座高塔。

許多人聚集在高塔周圍觀看。他們不相信參賽的青蛙能登上塔頂,于是大聲喊"別費勁啦!你們這些青蛙是不可能到達終點的!"聽到這些話,一些青蛙開始退出比賽。但有一些青蛙還在堅持,向塔頂前進。

觀眾們繼續(xù)在喊:"別費勁啦!你們也不會成功的!"隨后不久,青蛙陸續(xù)放慢腳步,放棄了比賽,此時只剩下一只青蛙還在默默地向上爬,而且越爬越有勁。

接近終點的塔頂了,那只青蛙用盡全力終于登上了塔頂。此時塔下群眾一片歡呼聲,歌頌這位青蛙英雄。

人們好奇地想知道這只青蛙是如何堅持下來的。于是對它進行專訪在,此時人們發(fā)現:原來這只青蛙是個"聾子"!

管理故事哲理

切記,什么時候都是自己才是自己的主人,永遠不要讓別人的悲觀情緒毀掉你心中最美好的希望。對于新晉升的管理者也是如此。以前的同事,成了自己的下屬。這種角色的轉換完成之前,尤其是過渡期,新工作難以開展,抱怨也逐漸增多,以致于最后可能都懷疑自己根本不是當管理層的料兒。這時候,再加上身邊某些心懷不軌的人,在邊上私下談論、扇風點火,事情往往會朝壞的方向發(fā)展。所以,如果有人說你無法實現自己的夢想,那么不妨就"裝聾作啞"吧,于公于私都有好處。

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