吳彥群：各位早上好，很高興來參加今天的會(huì)議，前面兩位講的有很多契合點(diǎn)我們都是非常一致，現(xiàn)在我和大家分享一下在過去這一年當(dāng)中，我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)化、社會(huì)化 營(yíng)銷 方面一點(diǎn)小小的體會(huì)。

今天這個(gè)話題是我非常喜歡的一個(gè)話題，也是現(xiàn)在非常熱門的一個(gè)話題，數(shù)據(jù)營(yíng)銷在營(yíng)銷來講不是新的課題了，是一直都在做，數(shù)據(jù)一直是我們做營(yíng)銷的一個(gè)基矗但是，為什么今天大數(shù)據(jù)這個(gè)概念被廣泛的提及到，我覺得這也是來自于互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)我們整個(gè)營(yíng)銷的理念發(fā)生了很多改變，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，我們更能夠跟蹤到消費(fèi)者的行為，而這些行為帶來了大量的數(shù)據(jù)，那怎么樣處理這些數(shù)據(jù)，怎么樣把這些數(shù)據(jù)，這些行為真正的影響到我們企業(yè)的行為？這個(gè)大數(shù)據(jù)現(xiàn)在成為一個(gè)共同研究很熱門的話題，包括一些高校都在研究它的模型，它已經(jīng)不再是一個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域，甚至IT領(lǐng)域，高科技領(lǐng)域都在關(guān)注的一件事情。

為什么大數(shù)據(jù)會(huì)引起今天的關(guān)注呢？我覺得它應(yīng)該是起的一個(gè)杠桿作用，其實(shí)數(shù)據(jù)很多，但是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)能夠讓我們更加精準(zhǔn)的細(xì)分到客戶。我記得很多年前做 市場(chǎng)營(yíng)銷 ，如果我們做一個(gè)方案，說這個(gè)方案中國(guó)覆蓋8000人已經(jīng)很大了，可是如果看我們今天互聯(lián)網(wǎng)上我們自己的客戶，可以跟蹤到幾萬，幾十萬，幾百萬的客戶，但是這會(huì)給我們帶來一個(gè)困惑，以前的8000人可以進(jìn)行交叉分析，可是當(dāng)我擁有了幾百萬，甚至更多客戶的時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)怎么辦？所以其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)我之前的工具可能不夠了，這時(shí)候大數(shù)據(jù)的處理就會(huì)成為我們今天一個(gè)很重要的需要挖掘的一件事情，但是因?yàn)樗軌蚪o我們帶來更多消費(fèi)者的聲音，能夠幫我們做更好的消費(fèi)者的細(xì)分，能夠找到更多的機(jī)會(huì)。另外一個(gè)大數(shù)據(jù)來講，可以幫我們做很多實(shí)際的真正的更現(xiàn)實(shí)，更真實(shí)的模擬，能夠讓我們的方案出去更精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)還可以讓我們發(fā)掘更多新的機(jī)會(huì)，不僅僅運(yùn)用到營(yíng)銷領(lǐng)域，也可以運(yùn)用到企業(yè)新的 商業(yè)模式 和新的開發(fā)，接下來跟大家分享一下大數(shù)據(jù)在現(xiàn)在應(yīng)用當(dāng)中一些比較經(jīng)典的例子，更多的體現(xiàn)它的作用。

第一個(gè)是英國(guó)的這個(gè)Targe超市，大家知道含金量最高的消費(fèi)者是哪一類人嗎？孕婦，孩子的媽媽，她們買產(chǎn)品的時(shí)候不會(huì)太計(jì)較金錢，而且是一個(gè)剛性需求。在Targe這個(gè)超市孕婦是他的很高含金量的客戶，可是它不知道怎么樣能夠把這群人牢牢抓在手中，在美國(guó)嬰兒的出生記錄都是公開的。所以，嬰兒出生之后，媽媽會(huì)收到很多廣告，因?yàn)橛涗浌_之后，各種各樣產(chǎn)品的營(yíng)銷就會(huì)到她這兒來?？墒窃谒錾笆菦]有人知道她要生孝，因?yàn)樗且粋€(gè)會(huì)員制的超市，它在數(shù)據(jù)庫(kù)里面每一個(gè)嬰兒出生之后會(huì)有一個(gè)迎接新生兒的聚會(huì)，可以知道哪一個(gè)媽媽的新生兒什么時(shí)候出生，把過去12個(gè)月的消費(fèi)數(shù)據(jù)全部調(diào)出來，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)孕婦16-20周開始她們的消費(fèi)行為發(fā)生了改變，會(huì)買沒有香味的護(hù)手霜，會(huì)買這些鈣，葉酸這樣的一些營(yíng)養(yǎng)品。所以，他們發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)之后，進(jìn)行了整個(gè)數(shù)據(jù)的處理，后來定位了25個(gè)有特征的產(chǎn)品，然后對(duì)孕婦進(jìn)行篩眩通過這樣的數(shù)據(jù)處理之后，能夠比別的商家更早的知道這個(gè)婦女更可能是一個(gè)孕婦，我會(huì)針對(duì)她來推薦25個(gè)典型的孕婦的產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的數(shù)據(jù)處理能夠讓他們超市牢牢的抓住消費(fèi)者的需求。

另外一個(gè)很經(jīng)典的案例，在2008年的時(shí)候大家都知道奧巴馬贏得了總統(tǒng)競(jìng)選，可能是因?yàn)樗?dāng)時(shí)用了Facebook，用了Twitter，然后他在上面能夠跟這些年輕的選民進(jìn)行溝通，和他們進(jìn)行對(duì)話，當(dāng)時(shí)是被營(yíng)銷界傳為佳話。今天他們又做了什么？早在一年半以前，他把他的數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)增加了比08年5倍以上的人，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上這些選民的數(shù)據(jù)都進(jìn)行分析，在整個(gè)的選舉過程中，他們總共做了6萬次的選舉模擬。所以，在他們數(shù)據(jù)庫(kù)通過6.6萬的選舉模擬很精準(zhǔn)的找到它的搖擺州，然后針對(duì)這些搖擺州做一些事情，逆轉(zhuǎn)他的選票。所以在這樣一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，前前后后6.6萬次的實(shí)戰(zhàn)模擬能夠精準(zhǔn)的幫他分析，同時(shí)給他帶來非常高的ROI，知道我精準(zhǔn)的事情應(yīng)該是什么。

第三個(gè)例子就是它不光是做營(yíng)銷，很重要的一點(diǎn)，當(dāng)我有了這樣一個(gè)消費(fèi)者的聲音，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)之后，我可以更多的開發(fā)我的一些新的產(chǎn)品。Tesco在中國(guó)也有，也是一個(gè)超市，他統(tǒng)計(jì)會(huì)員之后，很清楚的知道每一個(gè)會(huì)員的消費(fèi)能力，償還能力，以及每個(gè)人的平均消費(fèi)水準(zhǔn)。所以，在英國(guó)Tesco推出了信用卡的機(jī)制，因?yàn)樗芮宄闹?，它的哪一群用戶有完全的消費(fèi)能力和償還能力，而這個(gè)消費(fèi)能力不需要靠其他的資料來證明，同時(shí)他們也在策劃，我是不是要開銀行業(yè)務(wù)，除了信用卡之外。這樣的一種模式，這樣的用戶數(shù)據(jù)，其實(shí)給他們帶來更多的商業(yè)的機(jī)會(huì)。我記得我們很早以前講什么為王，曾經(jīng)講過渠道為王，尤其互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們講過內(nèi)容為王。今天來看，為什么那么多的企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)上說要登錄，包括超市也要會(huì)員，我覺得擁有客戶是真正的王者，因?yàn)楝F(xiàn)在的營(yíng)銷也不再是把很多產(chǎn)品賣給很多人，而且是我抓住了客戶，把我們公司盡可能多的產(chǎn)品賣給這個(gè)客戶，這是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們的改變，我們?cè)趺茨軌蜃プ≌嬲目蛻簦嬲俏业目蛻簟?br />
我之前在通信行業(yè)，曾經(jīng)有一個(gè)很經(jīng)典的對(duì)話，就是沃達(dá)豐是全球最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，大概6年前的事情，蘋果和沃達(dá)豐談手機(jī)，談合作，當(dāng)時(shí)沃達(dá)豐的總裁跟我們講，讓我印象最深刻的一句話就是蘋果當(dāng)時(shí)跟他說，這是我蘋果的用戶，沃達(dá)豐說從來沒有哪個(gè)手機(jī)跟我講這是我的用戶，因?yàn)槿绻氐?、7年前，用戶都是運(yùn)營(yíng)商的用戶，手機(jī)不知道賣給誰了，人家知道你，但是你不知道用戶是誰。所以，都是運(yùn)營(yíng)商說那是我的用戶。當(dāng)蘋果跟沃達(dá)豐說那是我的用戶，沃達(dá)豐覺得他受到了非常大的挑戰(zhàn)，同時(shí)他也受到了非常大的啟發(fā)。所以，真正的擁有用戶才是真正的王者。

我們擁有用戶，我們有這些數(shù)據(jù)，我們?cè)趺礃佑绊懰?，更多我們今天講到我們整個(gè)的溝通其實(shí)也已經(jīng)有了很大的改變。我來看在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，還有社會(huì)化營(yíng)銷，我個(gè)人的感觸有兩點(diǎn)：第一、不再是企業(yè)跟消費(fèi)者對(duì)話，我覺得更多是我們要怎么樣利用到整個(gè)社會(huì)的驅(qū)動(dòng)力，而不是一個(gè)企業(yè)一家的力量。第二、我覺得是態(tài)度，在座很多都是專家，大家有很多技術(shù)，有很多很好的創(chuàng)意。我覺得作為一個(gè)企業(yè)來講，其實(shí)一個(gè)營(yíng)銷的態(tài)度很重要，我們今天態(tài)度已經(jīng)不再是說我高高在上對(duì)我的客戶講我的產(chǎn)品有多好，你應(yīng)該購(gòu)買我的產(chǎn)品，更多應(yīng)該是一個(gè)對(duì)話。如果單方面的人家感覺是騷擾，如果是對(duì)話，人家感覺是互動(dòng)。

我們現(xiàn)在講精準(zhǔn)的營(yíng)銷怎么樣利用到社會(huì)的力量？舉個(gè)例子，是大概2個(gè)月以前我們做的新一代芯片的發(fā)布，尤其AMD是做電腦芯片的，是躲在機(jī)器的背后，很多人不為所知，我們?cè)趺礃幼尭嗳酥?，這里面就是要利用到整個(gè)社會(huì)的力量。社會(huì)化營(yíng)銷也是從B2C變成B2C2C，怎么樣用更多的C為我們傳播。AMD的芯片有一個(gè)特點(diǎn)，我們最早起家是做DIY的電腦，真正懂電腦的人會(huì)知道用AMD的芯片跟其他芯片配，所以我們有非常忠誠(chéng)的一群客戶幫到我們，我們?cè)谖⒉┥厦姘盐覀傾MD的粉絲集結(jié)起來，由他們幫我們傳播，然后把游戲廠商全部集結(jié)起來，大家同時(shí)說話，比如主屏大概2G赫茲，我們芯片可以通過一些技術(shù)手段讓它的速度達(dá)到3G赫茲，現(xiàn)在全世界的基尼斯記錄是AMD保持的就是8.3G赫茲，我們有超屏大賽，超屏狂人，有游戲狂人，我們把這些達(dá)人們都集結(jié)在一起對(duì)我們進(jìn)行傳播。我們沒有任何線下的發(fā)布會(huì)，我們的用戶是玩電腦的，他們一定是互聯(lián)網(wǎng)用戶，我們一個(gè)線下的發(fā)布會(huì)4、5百人就非常大了。

另外一個(gè)就是我講的我們應(yīng)該不是單方面的傳播，而是溝通。我們?cè)诤痛髮W(xué)生，因?yàn)榇髮W(xué)生是我們很重要的一個(gè)群體，我們?cè)谌巳司W(wǎng)上面，包括在其他的一些校園線下的活動(dòng)，我們和大學(xué)生有AMD的精英會(huì)，所有線下活動(dòng)都是由大學(xué)生設(shè)計(jì)，我們有他們營(yíng)銷方案的競(jìng)賽，由他們來設(shè)計(jì)應(yīng)該怎么跟他們來傳播，他們把各個(gè)方案提上來我們進(jìn)行篩選，篩選完之后我們選出一二三等獎(jiǎng)，有這一二三個(gè)創(chuàng)意在校園里實(shí)施，我們?cè)诰W(wǎng)上也是一樣。我們?cè)?、10月份馬上他們要找工作，我們做了一個(gè)叫無底簡(jiǎn)歷的營(yíng)銷案，大學(xué)生寫簡(jiǎn)歷，我們找到一些專家跟他們互動(dòng)，講簡(jiǎn)歷應(yīng)該怎么寫，最后有20份無底簡(jiǎn)歷的模塊給大家，大家覺得是融入到他們其中，這一點(diǎn)來講，我們也把產(chǎn)品引入到另外一個(gè)觀點(diǎn)，就是怎么樣從產(chǎn)品的溝通到一個(gè)態(tài)度。我們講到我們產(chǎn)品的溝通是流暢的，高效的，大學(xué)生改成你是我們的死黨，就是永遠(yuǎn)不掉鏈子，高效就是我交給你多少事情都能夠幫我們辦好，然后我們快速，我們速度很快，主屏很高。這樣把產(chǎn)品和態(tài)度聯(lián)系到一起，其實(shí)我們整個(gè)的理念，我們的優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)深深的植入到他們的思想里面了。所以，這是一個(gè)從產(chǎn)品到態(tài)度的轉(zhuǎn)變。只有這樣的一種轉(zhuǎn)變，才會(huì)讓消費(fèi)者和你之間更容易形成共鳴。所以，我今天主要進(jìn)在大數(shù)據(jù)的情況下，我們?cè)趺礃訐碛辛诉@些數(shù)據(jù)，然后能夠理解消費(fèi)者，能夠更多的傾聽，我們要改變我們自己的定位，整個(gè)企業(yè)的定位，我們不再是一個(gè)高高在上的一個(gè)傳播，我們是能夠真正的參與到其中，我們是站在消費(fèi)者中間，我們是跟他們?cè)谝黄鸬?，只有這樣他才能夠真正的認(rèn)同你，才能夠真正的從內(nèi)心里面和你形成緊緊的粘度，我想這個(gè)是大數(shù)據(jù)，社會(huì)化營(yíng)銷給我們企業(yè)做營(yíng)銷的一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，我想這種轉(zhuǎn)變也是一種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，我也希望通過這樣的分享，能夠和大家一起共同的推進(jìn)我們整個(gè)營(yíng)銷學(xué)也好，或者營(yíng)銷學(xué)在我們企業(yè)中的實(shí)踐。我覺得這個(gè)會(huì)讓我們整個(gè)的社會(huì)和我們的整個(gè)生活變得越來越美好，越來越豐富多彩，謝謝大家！