“今天你博客了嗎？”——這句話已經(jīng)成了不少新新人類的問候語。自從2002年博客在中國現(xiàn)身以來，已經(jīng)有1600多萬人成為了“博客一族”，而且這個數(shù)字仍然每時每刻都在激增，上漲速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過比較牛的股市。到新浪，博客中國這些人氣很旺的博客區(qū)瀏覽一下，你能夠輕易找到自己感興趣的話題，眾多“博客”就一個話題七嘴八舌的發(fā)表自己獨特的見解，嬉笑怒罵盡在其中。也正是因為博客網(wǎng)站的超熱人氣和自由發(fā)表言論的特點吸引了眾多企業(yè)的眼球，于是乎，“博客 營銷 ”橫空出世了。在探究“博客營銷”之前，我們先來看兩個有關(guān)博客的故事，以獲得一些感性上的認(rèn)識：
　　故事一：奧迪當(dāng)初在美國開始推出A3跑車時，并沒有用先前“香車+美女”的老套路，當(dāng)其它展臺上香車美女爭奇斗艷時，奧迪A3 跑車的展臺上卻空空如也。取而代之的是三個告示牌，上面寫著“注意：如果你有丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電1-866-657-3268。” 這是一個語音信箱的號碼，打進電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。隨后關(guān)于奧迪A3 跑車的信息和圖片在互聯(lián)網(wǎng)和博客上廣為傳播，號召美國人一起來找尋丟失的跑車。好事的美國人當(dāng)然是熱烈響應(yīng)，一時間，“丟車”成了博客的熱門話題，這款新車被炒的沸沸揚揚，婦孺皆知。主辦方就這樣不費吹灰之力達(dá)到了目的——新車的知名度迅速建立起來。下次老美在購車的時候，頭腦中自然而然的就有了奧迪A3的影子。 
　　故事二：事情同樣發(fā)生在美國。一個年輕人在偶然的機會發(fā)現(xiàn)用圓珠筆就能輕易的撬開美國滿大街都在使用的Kryptonite牌U型鎖，他把這一“偉大的”發(fā)現(xiàn)寫進了個人博客，其瀏覽者也是他的親朋好友，大家看了只是當(dāng)樂子，并沒有讓太多的人知道。事有湊巧，《紐約時報》準(zhǔn)備做一期關(guān)于U型鎖的專題，報社編輯通過GOOGLE搜索相關(guān)資料時，無意間看到了那個年輕人的博客，根據(jù)描述一試，果然輕易就可開鎖。第二天，《紐約時報》大幅報道這一事件。這下不得了啦，很多人看了《紐約時報》的報道后紛紛去效仿，更有人把Kryptonite的其他鎖的弊端做成網(wǎng)絡(luò)專題集中曝光。人們在博客上不停的討論著這種鎖的漏洞，Kryptonite面臨了前所未有的壓力，不得不宣布收回所有的U型鎖，損失近1000萬美金，公司形象也大打折扣。 
　　由此，不難發(fā)現(xiàn)，博客對于企業(yè)營銷來說就如同一把雙刃劍，既可以使企業(yè)產(chǎn)生巨大收益，也可以給一個企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。 
　　
　　什么是博客營銷 
　　那么，什么是博客營銷呢？實際上，目前對博客營銷的概念并沒有一個統(tǒng)一嚴(yán)格的定義，通俗一點來講，就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。大家對博客都很熟悉了，它是一種公開的網(wǎng)絡(luò)日記，在博客上人們基本上可以不受限制的發(fā)表個人思想和觀點，也可以看到別人發(fā)布的各種信息，因此博客實際上是一種在互聯(lián)網(wǎng)上進行思想交流與信息共享的平臺。博客營銷既可以是個人的，也可以是某個組織的行為。就企業(yè)而言，博客營銷就是以博客為工具，通過對營銷信息的傳播與回應(yīng)，達(dá)到各種營銷目的方法或手段。 

　　博客對營銷的價值 
　　故事一告訴我們，適當(dāng)?shù)乩貌┛涂梢越o企業(yè)帶來豐厚的回報。事實上，利用博客引起目標(biāo)受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注只是博客眾多潛在功能中的一個，總體來說，博客可以給企業(yè)營銷提供以下幾方面的價值： 
　　　1，博客可以直接給企業(yè)帶來潛在的客戶。博客內(nèi)容一般發(fā)布在擁有大量用戶群體的博客托管網(wǎng)站上，有效的企業(yè)博客能夠吸引大量潛在客戶瀏覽，從而達(dá)到向潛在客戶傳遞營銷信息的目的，利用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是博客營銷的基本形式，也是博客營銷最直觀的價值表現(xiàn)。 
　　2，博客有助于降低企業(yè)的網(wǎng)站推廣費用。在相當(dāng)長的一段時間里，很多企業(yè)都熱衷于建立網(wǎng)站以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，但是這些網(wǎng)站建成之后都缺乏有效的推廣舉措（做這項工作目前確實比較難），導(dǎo)致訪問量過低，結(jié)果網(wǎng)站成了擺設(shè)。通過博客的方式，在博客內(nèi)容中中適當(dāng)加入企業(yè)網(wǎng)站的信息（如某項暢銷產(chǎn)品的鏈接）達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，其成本是非常低的，而且相對簡單易行。 
　　3，博客增加了客戶通過搜索引擎獲取信息的機會。一般來看，訪問量較大的博客網(wǎng)站比一般企業(yè)網(wǎng)站的搜索搜索引擎的排名要好，這樣客戶就可以比較方便地通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)博客上的內(nèi)容。當(dāng)客戶利用相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索時，企業(yè)網(wǎng)頁出現(xiàn)的位置和摘要信息更容易引起客戶的注意，從而達(dá)到利用搜索引擎提高企業(yè)網(wǎng)站知名度的目的。 
　　4，博客可以使企業(yè)以較低的成本與客戶進行雙向溝通。當(dāng)博客內(nèi)容比較受歡迎時，博客網(wǎng)站也成為與客戶溝通的場所，企業(yè)可以在博客上提出一些問題或發(fā)布一些信息，讀者可以就此發(fā)表評論，通過評論可以了解客戶對企業(yè)行為的看法，企業(yè)也可以回復(fù)客戶的評論。并且，企業(yè)可以直接在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的客戶參與調(diào)查。一方面，可以擴大調(diào)查群體的規(guī)模；另一方面，可以避免傳統(tǒng)調(diào)研方式給客戶造成的不便，提高客戶參與調(diào)研的積極性和調(diào)研信息的有效性。 
　　5，博客可以提高企發(fā)布信息的自主性和靈活性。在傳統(tǒng)的營銷傳播模式下，企業(yè)往往需要依賴媒體來發(fā)布相關(guān)信息，不僅受到較大局限，而且費用相對較高。企業(yè)創(chuàng)建自己的博客園地之后，只要不違反國家法律，幾乎就可以隨時發(fā)布針對目標(biāo)消費群體的有價值信息。博客的出現(xiàn)，給企業(yè)的營銷觀念和營銷手段帶來了重大影響，博客使每個企業(yè)、每個人都擁有自由發(fā)布信息的權(quán)力，不過，如何有效地利用這一權(quán)力為企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 服務(wù)，則取決于企業(yè)營銷人員的知識背景和對博客營銷的應(yīng)用技巧等因素。 
　　雖然博客可以給企業(yè)帶來上述價值與利益，但是企業(yè)一定還要注意以下三個問題： 
　　首先，目前博客在中國的影響還是比較有限的，使用博客的人多集中在一線大城市，以高知和時尚的人群為主，覆蓋的目標(biāo)受眾相對有限，并非對所有行業(yè)和企業(yè)都能產(chǎn)生立竿見影的效果。就目前來看，博客營銷的作用會集中在消費者溝通、概念預(yù)熱、市場前期調(diào)查、新產(chǎn)品測試、媒介關(guān)系處理等方面，因此在短期內(nèi)，博客只能作為企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的補充； 
　　其次，有不少人開始質(zhì)疑：博客原先是被用來進行較隨意的思想和知識交流的，企業(yè)利用博客進行商業(yè)活動是否會引發(fā)讀者的反感，因為這種博客會被認(rèn)作是產(chǎn)品和品牌的推銷廣告。因此，想通過博客將產(chǎn)品或品牌在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷，除了找到對產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)群體之外，這個產(chǎn)品或品牌也要有一個知識點，也即要有一個交流的突破口，可以用來和博客上的消費者進行溝通。如果找不到，博客營銷的效果可能就不明顯了； 
　　最后，企業(yè)要為博客營銷的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。僅僅利用博客偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者豆腐塊文章，不可能帶來什么價值，利用多種發(fā)布渠道發(fā)布盡可能多的企業(yè)信息，持之以恒，這樣才能發(fā)揮其應(yīng)有的效用。因此，企業(yè)有必要創(chuàng)造合適的博客環(huán)境，并引入適當(dāng)?shù)募顧C制。良好的博客環(huán)境是博客營銷不斷發(fā)展的必要條件，它可以激發(fā)博客的寫作熱情，鼓勵他們堅持發(fā)布有益于公司的博客文章。這樣經(jīng)過一段時間的積累，就會有比較豐富的信息，企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了，被客戶發(fā)現(xiàn)的機會也會得到相應(yīng)的增加。

　　博客對營銷的威脅 
　　“福兮禍之所倚”，這句話一點都不假。企業(yè)可以通過博客來傳遞對企業(yè)有利的正面信息，同樣消費者或第三方也可以通過博客給企業(yè)帶來不利的負(fù)面影響。故事二就是一個典型的例子，但它不是唯一更不是最后一個。前不久，一位叫劉書宏的自由撰稿人在他的博客上發(fā)表了一篇文章，指出央視熱播的動畫片《虹貓藍(lán)兔》過于暴力和粗俗，嚴(yán)重影響了兒童的身心健康，并呼吁央視停播該劇。文章一發(fā)出，就立即引發(fā)了全國范圍的大討論，不光是博客，就連很多傳統(tǒng)知名媒體都進行跟蹤報道。盡管最后該動畫片在兩會之后重出江湖，央視和大多數(shù)“虹迷”也一直不承認(rèn)劉書宏的看法，但是，這一事件卻開創(chuàng)了個人挑戰(zhàn)權(quán)威媒體的先河。在以前要想以一個人的力量與權(quán)威媒體叫板，那無異于癡人說夢，然而，如今的博客時代卻讓一切變成現(xiàn)實。央視在博客面前尚且應(yīng)接不暇，那么我們的企業(yè)又能經(jīng)得起博客的幾次沖擊呢？ 
　　中國的網(wǎng)民人數(shù)早已超過了1億，在消費過程中，他們越來越關(guān)注網(wǎng)上對企業(yè)產(chǎn)品和形象的評價。GOOGLE和百度等搜索引擎使得原本分散的評論得以聚集，從而顯示出巨大的能量。在搜索引擎與博客“聯(lián)姻”的情況下，任何一個負(fù)面評論都可能迅速傳播成一個關(guān)注的熱點，進而在短時間內(nèi)就能引發(fā)一場輿論浪潮，這種情況下對企業(yè)的殺傷力是難以想像的。博客時代的輿論危機之所以比以往的危機有著更大的破壞性是因為它有自身的特點：首先，通過搜索引擎，可以將不同博客的負(fù)面信息加以匯聚，提高負(fù)面信息發(fā)布者的話語權(quán)，其他博客也可以通過跟貼來推波助瀾；其次，博客危機的傳播速度更快，更加難以控制。以往的傳統(tǒng)媒體的報道影響相對分散，口頭傳播更是微不足道，例如在以往新疆發(fā)生的事情要想傳到海南是很不容易的，但是博客卻可以瞬間來完成，不給企業(yè)多余的時間；最后，博客上的言論相對自由，因此信息在傳播過程中很容易被扭曲，“一個普通感冒都可能傳成非典”，如果其他媒體再來炒上一把，那后果就更加嚴(yán)重了。 

　　博客危機的應(yīng)對 
　　博客危機并不是危言聳聽，企業(yè)必須面對這個現(xiàn)實，尤其是那些知名企業(yè)，他們面臨博客危機時，往往會受到更大的損失。以往的消費者如果對某種產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生不滿時，頂多是告誡周圍的人不要去購買，甚至?xí)３殖聊?。但是，博客出現(xiàn)后，消費者購后評價的“自覺性”明顯被調(diào)動起來。因為相對直接的投訴而言，在網(wǎng)上寫篇“戰(zhàn)斗檄文”更容易，如果再有其他博客的附和，消費者的激情會更加“燃燒”。消費者利用博客向企業(yè)討說法的例子已經(jīng)屢見不鮮，甚至有人別有用心的利用博客來抨擊知名企業(yè)。那么企業(yè)如何去應(yīng)對博客危機呢？我認(rèn)為企業(yè)可以考慮以下幾種應(yīng)對措施： 
　　1，利用企業(yè)自己的博客，與消費者及時進行溝通。大多數(shù)情況下，消費者利用博客來批評某一企業(yè)或者產(chǎn)品時，并非是無中生有，而是因為自己消費后的感覺確實與自己的認(rèn)知產(chǎn)生了巨大差距，直接向企業(yè)投訴的成本太高或者投訴后問題依然得不到解決。企業(yè)建立自己的博客實際上就等于建立一個“上訪接待室”，為消費者的投訴提供一個方便的平臺。通過這個平臺與消費者積極交流，既可以消除誤解，獲取直接的產(chǎn)品信息反饋，又在一定程度上提高了售后服務(wù)的主動性。如果消費者的問題通過企業(yè)博客得到很好的解決，他就不會四處宣揚企業(yè)或產(chǎn)品的不是，甚至有可能成為忠實客戶。 
　　 2，建立博客監(jiān)督機制，及時發(fā)現(xiàn)針對企業(yè)的評論動態(tài)。在美國，一些反應(yīng)迅速的公關(guān)公司已經(jīng)開始設(shè)立專門的崗位負(fù)責(zé)監(jiān)測博客網(wǎng)站，及時發(fā)覺當(dāng)時談?wù)撟疃嗟墓?，為潛在的危機做好公關(guān)準(zhǔn)備。這給了我們很好的啟示：建立博客監(jiān)督機制，及時發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的火種，盡快把它撲滅在小范圍內(nèi)，另外，博客上的一些自由的想法和觀點也可以給企業(yè)帶來某些有益的啟發(fā)，為產(chǎn)品的改進和推廣找到新的突破口，可謂一箭雙雕。 
　　3，利用法律手段保護自己的合法權(quán)益。雖然大多數(shù)消費者不會無中生有，去惡意制造虛假信息來詆毀某個企業(yè)或產(chǎn)品，但是也不排除有些不良競爭者利用博客散布謠言來中傷別人。國內(nèi)現(xiàn)在的一家著名奶制品企業(yè)就曾碰到這種情況，最后在萬般無奈之下，求助于法律部門才躲過一劫。當(dāng)企業(yè)遭受惡意的誣陷，面臨巨大輿論壓力時，可以考慮訴諸法律，讓國家有關(guān)管理部門出面來調(diào)查，以澄清事實，平息輿論，挽救企業(yè)和品牌的形象。 

　　結(jié)語 
　　目前來看，國內(nèi)的企業(yè)通過博客進行營銷的案例還很少，博客危機也沒有受到太多的重視。這種現(xiàn)象是可以理解的。一方面，有關(guān)博客營銷的理論還不成熟，不能夠給企業(yè)強有力的理論支持；另一方面，博客營銷是個新的事物，企業(yè)過多考慮其風(fēng)險，又苦于找不到測量收益的方法，自然要觀望下去。因此，從短期來看，博客營銷要想取得突破，必須找到適合博客營銷的盈利方式，通過某個成功案例的帶動，形成一種示范效應(yīng)。但是，一個普遍接受的觀點就是博客正通過它自己的方式來影響著企業(yè)的營銷行為。因此，正視博客的巨大力量，有效利用博客傳遞價值信息，同時防范博客可能引發(fā)的輿論危機，趨利避害，是成功企業(yè)應(yīng)該具備的素質(zhì)。