我們不無遺憾地看到，一半以上的大產(chǎn)品還停留在現(xiàn)代產(chǎn)品原始銷售的階段，銷售人員素質(zhì)、經(jīng)驗、能力甚至職業(yè)操守的缺失導(dǎo)致產(chǎn)品各階段無法與市場有效對接和落實，最基本的營銷職能尚未能保質(zhì)保量履行，更不能有效協(xié)銷和調(diào)整提升。也就是說，一半以上的大產(chǎn)品與正常的銷量要求和進度要求相比并沒有達標，也就意味著產(chǎn)品價值、銷量及企業(yè)營銷和經(jīng)營效益在驚人而奢侈地流失。

 

    好產(chǎn)品為什么沒有煥發(fā)出價值，是什么造成了大產(chǎn)品銷售結(jié)果不給力？深入探究的話，往往是企業(yè)營銷經(jīng)驗與用人的問題造成了大產(chǎn)品銷售頻頻走靶，瞄不中靶心。不具備專業(yè)化的操作水準就體現(xiàn)不出產(chǎn)品的正常價值。

 

    一.產(chǎn)品本身是否存在硬傷，優(yōu)勢是否明顯和明確，競爭格局和地位如何？

 

    產(chǎn)品本身存在療效、質(zhì)量等方面致命硬傷的話，往往回天乏術(shù)。前期市場鋪的越廣，問題和矛盾就越激化，往往成了給競品做嫁衣，為對手送上了辛苦開發(fā)的大片江山。一方面需要企業(yè)提高新品 上市 的質(zhì)量保證，另一方面要控制好銷售節(jié)奏和步驟，做好時間上的有序銜接。還可以借助外部合作幫助企業(yè)解決技術(shù)和工藝上的難題。對于企業(yè)是死馬當作活馬醫(yī)，企業(yè)自身的技術(shù)力量畢竟有限，并不代表全國的專家都不能解決。

 

    現(xiàn)實的營銷硬傷更包括兩票制能否真正解決？新版GMP認證能否如期通過？政策的紅線作為企業(yè)沒有能力突破，只有追隨和遵照。這些是決定企業(yè)生死的門檻條件，也決定著產(chǎn)品的生死。誰重視誰受益，誰解決得好，在未來的市場賽跑中就更有可能跑在前面。

 

    產(chǎn)品在市場中被認可不能僅僅依靠宣揚自己是一類新藥，二類新藥，而要道清它的明確優(yōu)勢，看是否真正成立。有些產(chǎn)品新藥類別很高，但療效一般化，質(zhì)量一般化，價格高但說不出高的道理，也沒有足夠的依據(jù)去支撐實力運作，就很容易湮沒在浩瀚的產(chǎn)品海洋中。市場上熱炒冷賣的大產(chǎn)品不勝枚舉。

 

    也許產(chǎn)品在小品類中穩(wěn)居第一，但更需寬泛地比較同一適應(yīng)癥中產(chǎn)品的地位和優(yōu)勢究竟如何，在大品類的橫向比較中能夠爭得一席之地才真正是我們的勝算。否則，如果小品類在整個產(chǎn)品大家族中人微語輕，默默無聞，即使沾沾自喜排在第一，在市場上也無人能知，更不會爭奇斗妍，異彩奪目。市場容量擺在那里，地位不尷不尬，銷量也會不尷不尬，任何大點的家伙都能拼掉你。別人的銷量都在猛漲，自己的孩子卻成了拇指姑娘。

 

    評價產(chǎn)品和市場機會，我們既要看歷史和現(xiàn)在，更要看未來。不僅要看這一個波段和周期，更要至少看到今后的三兩年。市場機會、市場規(guī)則、市場格局說變就變，今天的獨步天下、一覽眾山小，也許明年就會多出好幾家孿生兄弟，需要相互搶飯吃，現(xiàn)時的金元寶或許不多時就成了扔不出去的燙手山芋。當然，很多事情有實力和沒實力運作的結(jié)果天壤之別，不能一概而論，只能逐一具體看待。

 

    二．產(chǎn)品包裝概念是否準確、鮮明？策略制定是否正確？政策制定是否有競爭力？

 

    賣點鮮明、依據(jù)充分才會被認同為好產(chǎn)品，不僅企業(yè)知道它的好，更要讓渠道和終端都能清楚地知曉。一個產(chǎn)品的適應(yīng)癥可能很寬泛，究竟哪個才是我們營銷射擊的真正落點和核心靶標？怎樣才能建立起我們的核心競爭力？建立起我們的比較優(yōu)勢？產(chǎn)品宣傳很好，企業(yè)設(shè)想很好，但究竟有沒有充分的包裝依據(jù)能夠支持我們把設(shè)想成為現(xiàn)實？否則就是再一流的關(guān)系和資源，大家也不知道從哪下口，更無從下手。超范圍、沒依據(jù)、不穩(wěn)妥、需要提著腦袋辦的事成不了。

 

    很多大產(chǎn)品至今還靠企業(yè)老總一張嘴，天南海北口口相傳地介紹和“路演”，這樣的銷售效率就不會很高，結(jié)果預(yù)期也不會理想。如果企業(yè)還在用小米加步槍的方式做銷售，幾個月談來談去，產(chǎn)品都介紹不清楚，又有多少概率能在湍急的市場河流里捕捉到自己想要的魚？營銷，不能等著客戶自投羅網(wǎng)，而要通過最有效的方式讓人所知，高效率地產(chǎn)生結(jié)果。誰在消磨市場時間，就是在慢性自殺和自虐。

 

    營銷策略至關(guān)重要，高手點化可以天上人間，交給初學(xué)者練手或者生死難卜，或者平淡無奇、或者直接打入十八層地獄，只有損失和缺失，只有少賺和多賠。一標定生死，很多時候不僅僅是幾個市場的損失，而是將產(chǎn)品徹底抹殺了價值。很多器械耗材銷售遲遲不給力，首先失誤在營銷策略反其道而行之，導(dǎo)致贏利模式無法建立。只讓客戶投入，不為客戶收益，背離投資收益原則，客戶要么賠錢，要么看不準，先觀望，懂行的干脆直接丟棄。策略定不準，產(chǎn)品的命運就會坎坎坷坷，不是跌跤，把自己碰得青一塊紫一塊，就是把能牽回的銷量大象袖珍成了螞蟻，縮微了宇宙量級。

 

    政策有吸引力，有競爭力，才更容易搶占高地，引來金鳳凰，至少綜合政策不比競品差。政策制定上如果忘了給市場留出操作空間，也不了解外部市場情況，就是金縷玉衣的上品，也會缺少人氣。沒有客戶抬轎子，沒有隊伍做紐帶和橋梁，產(chǎn)品就會冷場。很多時候銷售做得如火如荼，產(chǎn)品好是一方面，更多是眾人拾柴火焰高，捧場的人多，入場的人強，產(chǎn)品就會越來越紅火。

 

    三．銷售條件與要求是否合理、樂為市場所接受？

 

    即使是獨家產(chǎn)品，也面臨著其他相近產(chǎn)品的競爭和挑戰(zhàn)，需要將市場的視野拓展得更開闊些。不能獨自賺著吆喝，自我欣賞，漫天要價。市場推陳出新的速度快于我們的想象，任何一個產(chǎn)品都不可能前無古人，后無來者，無數(shù)雙眼睛都會盯上自己。

 

    營銷的核心關(guān)鍵不是收到保證金，而是選對合適的客戶，把關(guān)鍵環(huán)節(jié)解決好，落實到。營銷，不是做一錘子買賣，更不是賣樓盤，把半年、一年的銷售寄希望于一次收清租子，不僅將銷售周期人為拖得很長，錯失了很多機會，更致命的是缺少實力的保證，遺漏了關(guān)鍵環(huán)節(jié)問題解決這一實質(zhì)，營銷的成功率和命中率就很糟糕。

 

    保證金數(shù)額通常與客戶實力成反比，這是實力對比的結(jié)果。廠家尋求大手，認可高手實力和價值，即使白送也求之不得，只求能幫企業(yè)做好。偏離了產(chǎn)品的正常價值，大手往往不買單，吸引來的是試運氣的黑馬。新品營銷，需要的是真正的實力派，僅僅作為投資豪賭，常常血本無歸。相比于應(yīng)正常產(chǎn)出的銷量，保證金和首批提貨都只是小CASE，只是銷量的微小分子，絕不是作為金字塔基的博大分母。孰大孰小，一定要分得清。否則，看似收到了不菲的高額保證金，未來的損失卻是幾何倍數(shù)。為圈小錢而把真正的大手攔在門外，甚至分不清誰是高手，誰是玉客，賭一把的結(jié)果往往是以悲催告終，明星產(chǎn)品淪落為垃圾股。

 

    做一個簡單的對比，有些大產(chǎn)品普通一個省區(qū)叫出了兩三千萬的條件，應(yīng)盤者寥寥。