在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)，必須把數(shù)字 營(yíng)銷 作為一個(gè)重要的方面來關(guān)注，變革原本不能滿足需要的營(yíng)銷思想、模式和策略，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷方式。與數(shù)字管理、生產(chǎn)制造一道，數(shù)字營(yíng)銷作為一個(gè)熱點(diǎn)，將成為數(shù)字企業(yè)的三個(gè)重要組成部分之一。
    一般來說，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上企業(yè)只能得到正常利潤(rùn)，如果想得到超額利潤(rùn)，那就必須創(chuàng)新。創(chuàng)新是對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行新的組合，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，它不僅包括技術(shù)創(chuàng)新，也包括了 營(yíng)銷創(chuàng)新 。其中，數(shù)字營(yíng)銷就是創(chuàng)新的典型事物。

    應(yīng)運(yùn)而生的“新生兒”

    當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。站在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中，企業(yè)需要一種全新的營(yíng)銷觀念。這種營(yíng)銷觀念應(yīng)該能夠有效的應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，能夠更關(guān)心客戶的內(nèi)心，并能在供需雙方之間搭起互動(dòng)的橋梁。可以說，數(shù)字營(yíng)銷的就是順著這種潮流應(yīng)運(yùn)而生的。
    所謂數(shù)字營(yíng)銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。數(shù)字營(yíng)銷將盡可能地利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新的市場(chǎng)的開拓和新的消費(fèi)者的挖掘。
    數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)管銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、客戶導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易、客戶參與式營(yíng)銷的綜合。數(shù)字營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購(gòu)買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、 企業(yè)公關(guān) 等，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷方式和發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：
    集成性實(shí)現(xiàn)了前臺(tái)與后臺(tái)的緊密集成，這種集成是快速響應(yīng)客戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)?？蓪?shí)現(xiàn)由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。
    個(gè)性化服務(wù)數(shù)字營(yíng)銷按照客戶的需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品，還可跟蹤每個(gè)客戶的 銷售 習(xí)慣和愛好，推薦相關(guān)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一種低成本與人性化的營(yíng)銷方式。
    更豐富的產(chǎn)品信息互聯(lián)網(wǎng)可以提供當(dāng)前產(chǎn)品詳盡的規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、保修信息、使用方法等，甚至對(duì)常見的問題提供解答。用戶可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)查找產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等。
    更大的選擇空間數(shù)字營(yíng)銷將不受貨架和庫(kù)存的限制，提供巨大的產(chǎn)品展示和銷售的舞廳，使客戶提供幾乎無限的選擇空間。
    更低廉的成本優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自主地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。前來訪問的大多是對(duì)此類產(chǎn)品感興趣的客戶，受眾準(zhǔn)確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費(fèi)用。還可根據(jù)訂貨情況來調(diào)整庫(kù)存量，降低庫(kù)存費(fèi)用。
    更靈活的 市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品的種類、價(jià)格和營(yíng)銷手段等可根據(jù)客戶的需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或庫(kù)存情況及時(shí)調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)能超越時(shí)空限制與多媒體聲光功能范疇，正可發(fā)揮行銷人員的創(chuàng)新。
    優(yōu)化服務(wù)數(shù)字營(yíng)銷的一對(duì)一服務(wù)，留給客戶更多自由考慮的空間，避免沖動(dòng)購(gòu)物，可以在更多地比較后再做決定。網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)的服務(wù)，而且更加快捷。不僅是售后服務(wù)，在客戶咨詢和購(gòu)買過程中，企業(yè)便可及時(shí)地提供服務(wù)，幫助客戶完成購(gòu)買行為。通常售后服務(wù)的費(fèi)用占開發(fā)費(fèi)用的67％，提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可降低此費(fèi)用。
    此外，數(shù)字營(yíng)銷還具備多媒體、跨時(shí)空、交互式、擬人化、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。由于利用了數(shù)字產(chǎn)品的各種屬性，數(shù)字營(yíng)銷在改造傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上，增加了許多新的特質(zhì)。
    基于以上特點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷具有許多前所未有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、客戶意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、客戶服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)到營(yíng)銷組合所追求的綜合效果。這些營(yíng)銷活動(dòng)不受時(shí)間與地域的限制，綜合文字、聲音、影像、網(wǎng)片及視聽、用動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的方式展現(xiàn)、并能輕易迅速地更新資料，同時(shí)消費(fèi)者也可重復(fù)地上錢瀏覽查詢。綜合這些功能、相當(dāng)于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表。  

   剖析新一代企業(yè)

    傳統(tǒng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成要素有經(jīng)銷商、分銷商、 零售 商、分公司/辦事處等，而數(shù)字營(yíng)銷則伴隨著信息技術(shù)、通信技術(shù)等技術(shù)手段，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出虛擬化、層次簡(jiǎn)單化、低成本、價(jià)格靈活性等特點(diǎn)，這將為客戶提供更多的產(chǎn)品信息，更好地挖掘客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而凸現(xiàn)了客戶服務(wù)的地位，這從數(shù)字營(yíng)銷的體系結(jié)構(gòu)中可見一斑，如圖所示。與傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中的營(yíng)銷手段相比，數(shù)字營(yíng)銷的理念和營(yíng)銷（服務(wù)）手段都得到了極大的拓展。
    可以看出，數(shù)字營(yíng)銷的體系包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面以實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，內(nèi)容有數(shù)字管理、生產(chǎn)制造，手段包括OA（辦公自動(dòng)化）、MIS（管理信息系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、SCM（ 供應(yīng)鏈 管理）等；另一方面則面向客戶，主要包括以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化和客戶服務(wù)自動(dòng)化為目標(biāo)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。
    數(shù)字營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以下實(shí)施策略：
    第一，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，可行性分析，了解客戶需求，最大限度為客戶提供個(gè)性化服務(wù)（滿意的服務(wù)）；最大限度的擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，提供多種與客戶的互動(dòng)方式；
    第二，對(duì)近期企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的詳細(xì)評(píng)論（包括數(shù)字戰(zhàn)略和括傳統(tǒng)戰(zhàn)略），以便憑借新技術(shù)為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值；
    第三，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)數(shù)字化，將新技術(shù)和現(xiàn)有業(yè)務(wù)、企業(yè)信息環(huán)境的緊密集成，加快信息流通速度和降低信息傳播障礙，進(jìn)一步發(fā)揮現(xiàn)有資源和信息的作用；
    第四，跟蹤技術(shù)的發(fā)展，增強(qiáng)通訊基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的可拓展性，為呼叫中心、諸如網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上商城等電子商務(wù)平臺(tái)和其他電子化服務(wù)手段的進(jìn)一步融合打好基礎(chǔ)，使運(yùn)營(yíng)流程達(dá)到極大優(yōu)化；
    第五，加強(qiáng)客戶信息資源深度利用和開發(fā)，為企業(yè)創(chuàng)新和內(nèi)部決策管理提供有力支持。
    第六，在數(shù)字營(yíng)銷體系構(gòu)建的這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、電子化的多種渠道中，企業(yè)可全面觀察其外部的客戶資源，使企業(yè)的管理全面走向數(shù)字化，必然要求的是更注重客戶資源。最終，在行銷導(dǎo)向的市場(chǎng)秩序中，這個(gè)體系實(shí)施的系統(tǒng)致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠(chéng)度，體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷。
    全球經(jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，是一個(gè)迅速縮短與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)企業(yè)之間差距的良機(jī)。在新的營(yíng)銷技術(shù)革命剛剛開始的時(shí)候，迅速地以之武裝自己，充分體現(xiàn)江總書記提出的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超超常規(guī)發(fā)展，是我們企業(yè)界和學(xué)術(shù)界應(yīng)該認(rèn)真研究的課題?？傊?，迅速地應(yīng)用數(shù)字營(yíng)銷工具，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提高到一個(gè)新的水平，應(yīng)該引起我們的充分重視。