漢堡王的母公司Restaurants BrandsInternational（下稱“RBI”）近日交出了一份在快餐行業(yè)的滿意季度財報：截至2015年9月30日，漢堡王全球同店銷售增長6.2%，總體銷售額同比增長11.2%，稅前利潤1.96億美元。這一業(yè)績遠超分析師預(yù)期。

　　而漢堡王“老對手”麥當(dāng)勞第三季度全球營業(yè)一年以上門店的同店營業(yè)額僅增長4%。相比之下，麥當(dāng)勞仍是世界上最大的餐飲公司，2014年的廣告預(yù)算幾乎達到漢堡王的5倍，包括在超級碗做廣告和對FIFA世界杯和美國奧運隊的贊助。

　　漢堡王管理層把這份好看的財報歸功于兩款新品——“香辣雞肉薯條”和“超長辣椒芝士漢堡”。漢堡王決定在2015年恢復(fù)銷售3年前就一度暢銷的炸雞薯條系列產(chǎn)品，通過在社交媒體上廣泛傳播，上市伊始便為其吸回了早前的鐵桿粉絲。

　　品牌資訊公司朗濤顧問公司北美總裁艾倫•亞當(dāng)森認為，有了社交媒體，體量的優(yōu)勢不再像過去那樣明顯了。“只要你能制造出對的噱頭，它就會產(chǎn)出比付費媒體更多的效應(yīng)，好內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播是如此強勁，以至于這個領(lǐng)域的競爭規(guī)模每年都在擴大。”

　　“香辣薯條”再引社交爆點

　　眾所周知，漢堡王一直沒有停止過在社交媒體上的特色營銷嘗試，但并非每次都能取得成功，比如2013年為了炒作新品低卡路里薯條Satisfries，曾在Facebook上宣布改名“薯條王”，同時線下門店店招、食品包裝、服務(wù)生T恤等視覺標(biāo)識皆統(tǒng)一更換為印有醒目“薯條王”的新LOGO，但更名風(fēng)波僅是漢堡王利用社交網(wǎng)絡(luò)制造熱點，不希望落對手之后流失消費者的精心設(shè)計而已。后因低卡路里炸薯條遲遲不能贏得消費者認可，漢堡王不得不于2014年在全球三分之二門店停售該產(chǎn)品。

　　此次香辣雞肉薯條作為雞肉薯條的熱辣升級版，是漢堡王在響應(yīng)社交媒體上消費者對炸雞的不斷要求后推出的。漢堡王首席營銷官阿克塞爾•施萬在Adweek報道中說，在一種產(chǎn)品停售之后，人們會慢慢忘記它，或者更想念它。過一段時間重新推出，并順勢在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布海報，將引起新的關(guān)注。炸雞薯條被重新推出后，每分鐘有380條Tweet會加入#chikenfriesback（炸雞薯條回歸）的話題討論中，在Change.org上發(fā)起的“讓炸雞肉條重回菜單“的投票得到了232人的支持，F(xiàn)acebook上關(guān)于“讓漢堡王炸雞肉條回來”的話題得到了2316個贊。

　　“線下有超過四分之一的口味測試人員告訴我們熱辣雞肉薯條是‘辣的不得了，嘴巴快辣哭了！’”漢堡王市場總經(jīng)理Eric Hirschhorn表示，這款添加了辣椒、黑胡椒等香料的“香辣雞肉薯條”自上市以來，公司第三財季同店銷售額上漲了近8%。

　　除借“香辣薯條回歸市場”在社交媒體引爆話題點，吸引老顧客關(guān)注外，漢堡王從2013年開始便推行新的菜單選擇策略，在菜品研發(fā)上集中精力，追求推出樣式更少但影響力更大的新品。此舉吸引了更多人光顧漢堡王，消費者在其門店花銷更多了。據(jù)漢堡王公開資料顯示，在其精化菜單選擇，集中打造爆品——香辣薯條后，在北美、歐洲、拉丁美洲及太平洋(601099,股吧)-非洲四大業(yè)務(wù)區(qū)域中，同店銷售額均至少增長了5%，拉丁美洲漲幅達到11.4%。

　　數(shù)字時代下小成本營銷“特技”

　　與麥當(dāng)勞、肯德基相比，無論是體量還是廣告預(yù)算，漢堡王都不占優(yōu)勢。但在數(shù)字時代，一向節(jié)儉的漢堡王摒棄傳統(tǒng)廣告手法，通過社交網(wǎng)絡(luò)促進品牌傳播，采取劍走偏鋒的營銷手法，取得了很大宣傳效果。

　　漢堡王的首席財務(wù)官喬希•科布扎表示，漢堡王未來會更加倚重數(shù)據(jù)來確保品牌的營銷策略能節(jié)省成本并有效針對目標(biāo)客戶群，繼續(xù)轉(zhuǎn)向更多數(shù)字媒體和社交媒體渠道。

　　1、想和消費者做朋友，首先要凸顯品牌個性

　　如今消費者更加注重體驗和觀感，各大品牌也在不斷加深消費者對品牌的情感聯(lián)系，但一切都來得中規(guī)中矩，距離感依然存在。而借助“皇堡味”香水、黑色料理、用一只雞來決定售不售賣“原味雞柳”的漢堡王凸顯的是一個鮮明的、愛惡作劇的個性。它希望通過各種創(chuàng)意打造出一個聯(lián)系自己和消費者的多樣化聯(lián)想，讓消費者聯(lián)想起更多深刻、豐滿、富有感情的信息和場景。豐富品牌個性，讓更多志同道合的消費者主動接觸它，喜愛它。

　　2、讓消費者參與其中，打造真實極致的互動體驗

　　無論是“再也沒有漢堡王”、“刪好友，得漢堡”、“不停旋轉(zhuǎn)的漢堡王”或者“屋內(nèi)漢堡店”，在這些社交媒體另類營銷方案中，漢堡王始終注重消費者的參與和互動。在與消費者一起愉快玩耍的同時，也會給消費者回饋和鼓勵，讓他們可以免費獲得漢堡王產(chǎn)品。同時，其還善于利用特殊設(shè)計的場景拍攝消費者的真實反映，讓消費者參與到自己的惡作劇與游戲中，成為整個惡作劇和游戲的主角。而只有深刻根據(jù)消費者特點設(shè)計的互動流程，以及高比重的互動強度才會讓消費者樂于參與其中。對于極致的互動體驗，最簡單的方式來自于驚喜或驚嚇，給消費者以“美”與“惡”的刺激，激發(fā)其感觀激動。

　　3、借助社交媒體讓更多消費者知道、了解漢堡王

　　2015年是漢堡王60周年慶，漢堡王中國結(jié)合微信上火爆的搶紅包和滴滴打車發(fā)紅包，與大眾點評發(fā)起了給會員發(fā)紅包的活動。在一個月內(nèi)全國領(lǐng)取紅包人數(shù)為232w多，線下使用人數(shù)4w多。同時還在微博，微信和大眾點評社區(qū)頻道都引起話題熱議。漢堡王中國戰(zhàn)略關(guān)系發(fā)展副總裁李柏青表示，漢堡王中國從2008年開始和點評合作，大眾點評是連接消費者和企業(yè)之間最好的平臺。漢堡王可借助大眾點評了解餐廳的營業(yè)情況，消費者的聲音，了解什么產(chǎn)品最受喜歡，包括他們的意見和吐槽。

　　4、力推移動端，做老顧客的管理和積累

　　移動端的推廣是目前漢堡王非?？粗氐囊徊糠?，漢堡王中國投資有限公司市場部總監(jiān)楊鷗透露，微博適合用于信息發(fā)布與傳播，微信真實性更強，更容易與粉絲產(chǎn)生互動，但未來手機端將成為一個顧客移動平臺，相當(dāng)于隨身會員卡，開展老顧客管理和積累是未來漢堡王中國的研發(fā)方向。除與餓了么、點我吧、大眾點評等都有不同程度的合作外，漢堡王中國在支付方面也急速推進，力爭打造一個從宣傳到引流，到店，支付的線上下下閉環(huán)。