一、社群經(jīng)濟(jì)

要討論社群經(jīng)濟(jì)這個(gè)話題，那么首先需要大家對(duì)這一名詞的定義進(jìn)行思想統(tǒng)一，于是我拋出第一個(gè)問題就是：什么是社群經(jīng)濟(jì)？

要解決這個(gè)問題，那么就要先回答什么是社群。

1、什么是社群？

“社群”一詞源于拉丁語，有聚焦、義務(wù)之意。Tonnie是最早將“社群”一詞作為一個(gè)專有名詞提出來的德國(guó)社會(huì)學(xué)家。其實(shí)社群這個(gè)概念并不新奇，早在久遠(yuǎn)的古代社會(huì)，社群就普遍存在了。梁山好漢，村莊部落，甚至邪教組織，這些都可謂是古老的社群組織。

社會(huì)學(xué)意義上的社群是在一定地域內(nèi)發(fā)生各種社會(huì)關(guān)系和社會(huì)活動(dòng)，有特定的生活方式，并具有成員歸屬感的人群所組成的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)實(shí)體。那么到了現(xiàn)代社會(huì)，以小米社區(qū)、羅輯筆記等為代表的優(yōu)秀社群組織則出現(xiàn)新的形態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)社群。簡(jiǎn)單來講，互聯(lián)網(wǎng)社群是指，在互聯(lián)網(wǎng)上以某種共同興趣、利益或者特點(diǎn)聚合在一起的圈子，承載形式可以是QQ群，微信群，論壇，線上俱樂部，等等，甚至延伸至線下聯(lián)動(dòng)。

舉個(gè)例子，你加入了一個(gè)電影微信群，你們因?yàn)檫@個(gè)微信群彼此結(jié)識(shí)，又因?yàn)閷?duì)方結(jié)識(shí)更多的朋友，你通過這個(gè)群建立的社交圈不斷延展，形成泛社交圈。根據(jù)六度關(guān)系理論，這個(gè)看似只有幾十人的圈子，實(shí)際的覆蓋范圍其實(shí)廣闊的多。

2、何為社群經(jīng)濟(jì)？社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)又有何不同呢？

了解社群是什么，那么何為社群經(jīng)濟(jì)？社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)又有何不同呢？個(gè)人認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)不同于粉絲經(jīng)濟(jì)，兩者雖然相似，卻有根本不同。

舉例來說，假如你是李宇春的粉絲，但你只是欣賞她的音樂，并沒有加入任何粉絲俱樂部或者相關(guān)組織，那么你只是作為獨(dú)立的個(gè)體粉絲存在。而社群經(jīng)濟(jì)是指，由于存在這樣一個(gè)團(tuán)體，產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。比如，你加入的這個(gè)電影微信群，某天有個(gè)人說，我可以提供免費(fèi)的電影票給大家，那么這就是針對(duì)個(gè)人所產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又或者你們這個(gè)群體不僅平時(shí)聊電影，還開始為公眾提供字幕翻譯服務(wù)，媒體紛紛對(duì)你們進(jìn)行報(bào)道，那么你們這個(gè)團(tuán)體就產(chǎn)生了更大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且是針對(duì)整個(gè)團(tuán)體。

OK，那么既然統(tǒng)一了對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)的定義，

3、企業(yè)如何來利用社群經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多價(jià)值呢？

可以通過兩種方式：第一種是企業(yè)參與既有社群，比如贊助某個(gè)組織，參與組織活動(dòng)等。第二種是企業(yè)自己發(fā)起運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群，比如品牌俱樂部，專家沙龍等。方式不同，對(duì)應(yīng)的解決方案也不同，前者局限性較大，后者則難度更大。

這里第一種方式暫不討論。來講講第二種方式，說實(shí)話，企業(yè)自己組織的社群不在少數(shù)，特別是依賴CRM的行業(yè)如汽車、母嬰等行業(yè)，是個(gè)品牌都在建立自己的社區(qū)，但能做出彩的真心沒有幾個(gè)。的確，企業(yè)能夠運(yùn)營(yíng)好一個(gè)社區(qū)，實(shí)在太困難了，面臨各種挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖就是資源和品牌的問題。人們大多都傾向于加入沒有品牌信息的社群，而且對(duì)企業(yè)來說，資源也是有限的，市場(chǎng)上top的媒體投入了多少時(shí)間和人力物力財(cái)力才能夠嶄露頭角，一個(gè)企業(yè)的主業(yè)并非這個(gè)，又如何能拼得過？再者，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都是把社區(qū)運(yùn)營(yíng)交給第三方機(jī)構(gòu)代運(yùn)營(yíng)，能夠做到什么程度更是大打折扣。

既然如此，企業(yè)就不建立自己的社群了嗎？當(dāng)然不是。社群經(jīng)濟(jì)有可能為企業(yè)帶來的眾多好處使得企業(yè)無法對(duì)其說不。首先是關(guān)于CRM，社群幫助企業(yè)與潛在消費(fèi)者進(jìn)行深度一對(duì)一溝通，并提供大量反饋數(shù)據(jù)，再根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋和優(yōu)化。大數(shù)據(jù)對(duì)潛客轉(zhuǎn)化是多么重要。其次，關(guān)于營(yíng)銷，社群能帶來一定的口碑效應(yīng)，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。再次，社群能夠幫助企業(yè)輻射更多人群，建立品牌影響力。

4、企業(yè)要想擁抱社群經(jīng)濟(jì)，分為以下幾個(gè)步驟。

第一步：了解市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

了解市場(chǎng)，幫助你知道應(yīng)該布局什么平臺(tái)利用什么技術(shù)；了解消費(fèi)者，幫助你知道應(yīng)該規(guī)劃什么樣的內(nèi)容和活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幫助你知道自己的位置和目標(biāo)并學(xué)習(xí)對(duì)方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

第二步，明確社群的目標(biāo)、定位和渠道。

一個(gè)社群不可能承載所有功能，你建立這個(gè)社群是為了什么，為了促進(jìn)銷售？還是為了做CRM？還是為了培養(yǎng)KOL？只有明確了目標(biāo)，才能知道社群的定位和作用，從而幫助你決定渠道，是自己搭建還是入駐其他已有平臺(tái)？是論壇還是SNS？是微博還是微信？根據(jù)3W原則，要解決社群的WHYWHOWHAT的問題。社群要有人性，要有自己的態(tài)度和理念。

第三步，制定社群運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

你打算在社群里展示什么話題，組織什么活動(dòng)，時(shí)間規(guī)劃如何，你打算建立什么樣的招募機(jī)制，激勵(lì)機(jī)制，積分系統(tǒng)，甚至運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建。最關(guān)鍵，你要在社群上線初期，招募到一批有影響力的種子用戶，來不斷拉動(dòng)新用戶加入。

最后，建立長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)和優(yōu)化系統(tǒng)。

企業(yè)需要實(shí)時(shí)針對(duì)根據(jù)目標(biāo)制定的考核指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)與及時(shí)反饋，并不斷優(yōu)化，才能量變產(chǎn)生質(zhì)變。一個(gè)社群建立起來不易，想要長(zhǎng)久地黏住用戶更加不易，而這些都與社群的日常運(yùn)營(yíng)密不可分，社群經(jīng)濟(jì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

現(xiàn)在是社交紅利時(shí)代，社群經(jīng)濟(jì)成了商業(yè)驅(qū)動(dòng)力之一，但很多企業(yè)在實(shí)踐中也遇到了這樣那樣的困擾。比如大公司和小公司對(duì)比，大公司則更難做好社群，因?yàn)榇蠊镜?span style="border-style: initial; border-color: initial; position: relative;">組織結(jié)構(gòu)較龐大，反應(yīng)速度也較為遲鈍，條條框框也更多，如何解決這一問題，恐怕還得從組織結(jié)構(gòu)改革下手。為海爾為代表的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行一次史無前例的組織變革，目標(biāo)是把僵化的組織網(wǎng)絡(luò)化。海爾目前進(jìn)行的組織變革是先把堅(jiān)固的金字塔打碎，成為網(wǎng)狀，以節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)組織邊界的延展伸縮。傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)很多已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展，能否通過改革創(chuàng)造價(jià)值，可以持續(xù)關(guān)注海爾。

5、建立有效的UGC機(jī)制

另外還有一點(diǎn)非常重要，那就是建立有效的UGC機(jī)制。企業(yè)建立的社群如果一直傳播品牌信息，那么就變成單向傳播，變成了洗腦組織，自然不能長(zhǎng)久。如果用戶能夠參與組織運(yùn)營(yíng)，不斷貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么用戶的參與感和自主感會(huì)更強(qiáng)，內(nèi)容也更加貼近用戶需求，吸引更多用戶加入組織，良好地促進(jìn)了組織發(fā)展。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮。羅輯思維樹立了很好的榜樣，無論其推出什么產(chǎn)品，都會(huì)暢銷，企業(yè)想要做好社群，可以博古通金，借鑒古代社群運(yùn)營(yíng)的方式方法，并不斷創(chuàng)新，那么商業(yè)價(jià)值自然會(huì)顯現(xiàn)。

二、眾籌

1、什么是眾籌？

在國(guó)外crowdfunding已經(jīng)不是什么新鮮事物，在中國(guó)眾籌這個(gè)概念也漸漸家喻戶曉。眾籌，即大眾籌資或群眾籌資，由發(fā)起人、跟投人、平臺(tái)構(gòu)成。是指用團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)的形式，向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式。眾籌利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人對(duì)公眾展示他們的創(chuàng)意，爭(zhēng)取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助。具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意的特征，也是互聯(lián)網(wǎng)金融的其中一個(gè)概念。

國(guó)外kickstarter的興起，讓眾籌成為一個(gè)熱門趨勢(shì)，在中國(guó)，點(diǎn)名時(shí)間、眾籌網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)等眾籌平臺(tái)也嶄露頭角，隨后淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也涉足這一領(lǐng)域。眾籌不是捐款，不是非法融資，而是類似團(tuán)購(gòu)的一種商業(yè)模式，項(xiàng)目發(fā)起人被要求在一定時(shí)間內(nèi)籌到一定金額的款項(xiàng)后兌現(xiàn)承諾，承諾的回報(bào)可以是除了資金以外實(shí)物、服務(wù)甚至是媒體內(nèi)容等多種形式。

2、眾籌項(xiàng)目

除了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目這一主要目的之外，眾籌很大程度上還承擔(dān)了一定營(yíng)銷的任務(wù)，目前，很多品牌或者項(xiàng)目嘗試眾籌的形式來進(jìn)行推廣，例如淘寶網(wǎng)自己的眾籌平臺(tái)“淘星愿”就與多款網(wǎng)絡(luò)游戲合作進(jìn)行眾籌。追夢(mèng)網(wǎng)更是典型的“夢(mèng)想販賣者”，其平臺(tái)上不僅有初出茅廬的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，還有已經(jīng)名聲在外的企業(yè)項(xiàng)目，很多商業(yè)項(xiàng)目主動(dòng)找到他們要求合作，也都是為了推廣的目的。不過眾籌也有其局限性。

首先，眾籌項(xiàng)目的金額肯定比不上通常意義上的融資，迄今，單向街書店項(xiàng)目是點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)站上籌資規(guī)模排名前列的項(xiàng)目之一。它籌到了23.5萬元，這個(gè)眾籌案的成功是基于“單向街”這么一個(gè)早已完成、成形可見的書店及品牌。而對(duì)于其他絕大多數(shù)項(xiàng)目來說，則沒這個(gè)基礎(chǔ)。

其次，眾籌項(xiàng)目具有一定不確定性。并不是所有的眾籌項(xiàng)目都能在設(shè)定的時(shí)間內(nèi)籌到目標(biāo)金額，當(dāng)然也有超額完成的情況。如果目標(biāo)金額達(dá)不到，則全部款項(xiàng)都將返還。也并非所有項(xiàng)目都能如約按時(shí)或者保質(zhì)保量的完成，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)對(duì)眾籌網(wǎng)站的可信度是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，一般來說，如果項(xiàng)目無法按時(shí)順利完成，款項(xiàng)也將會(huì)酌情退回。

眾籌大體上可以劃分為以下幾類。在國(guó)外，眾籌可以是一種投資行為，但目前國(guó)內(nèi)做不到。

3、那么，企業(yè)如何借力眾籌這種新穎的商業(yè)模式，創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)？

其實(shí)，公益是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。2014年夏天，騰訊公益以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體，聯(lián)合中國(guó)15所頂級(jí)名校，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“益行家運(yùn)動(dòng)”，在追夢(mèng)網(wǎng)上聯(lián)合發(fā)起招募，召集了將近6萬公眾熱情參與。廈門大學(xué)"益鷺同行“團(tuán)隊(duì)的兩名學(xué)生+兩名校友小伙伴，通過連續(xù)舉辦50多場(chǎng)公益活動(dòng)和藏地益行比賽，終于脫穎而出成為全國(guó)總冠軍，并獲得了騰訊基金會(huì)提供的“環(huán)球社會(huì)創(chuàng)新之旅”的名額。

騰訊基金會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)先生，Change Maker新青年代表，以及無二之旅定制師一行7人，代表中國(guó)青年精英走訪全球最具代表性的NGO總部。這一品牌活動(dòng)將線上線下整合，并與新興初創(chuàng)旅行平臺(tái)、青年文化組織、社會(huì)創(chuàng)新組織、公益組織團(tuán)體等各方跨界合作，創(chuàng)造了大量正面的口碑價(jià)值，并大大提升了品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

還有一種玩法比較獨(dú)特的是京東眾籌的模式。雙十一期間，除了主戰(zhàn)場(chǎng)的零售之外，京東金融還借機(jī)推出眾籌1.1折買房。京東金融用戶以“11”或“1111”參與心儀房產(chǎn)眾籌活動(dòng)，將拿出一套僅1.1折房源送給用戶，而未選中用戶的眾籌金額隨后也會(huì)被返回用戶賬戶中。京東將其電商的秒殺、抽獎(jiǎng)等招數(shù)與博彩結(jié)合，抓住一二線大眾的房奴心理，吸引了大量用戶關(guān)注和參與。

企業(yè)除了可以與眾籌網(wǎng)站合作進(jìn)行營(yíng)銷之外，眾籌這種思維模式其實(shí)也值得借鑒。

眾籌其實(shí)也是一種依賴社交關(guān)系進(jìn)行交互的方式，也是一種社交行為，品牌在策劃活動(dòng)時(shí)可以考慮，如何通過活動(dòng)規(guī)則和激勵(lì)機(jī)制的設(shè)置，更好地吸引更多人發(fā)動(dòng)人脈參與，促進(jìn)二次分享傳播。

三、眾包

1、眾包的概念

眾包一詞正式被發(fā)布于2006年《連線》雜志6月刊，其時(shí)該雜志的編輯JeffHowe首次闡述了眾包的概念：一種新的商業(yè)模式，即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來將工作分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術(shù)問題。隨后美國(guó)麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院教授Eric von Hippel提供了理論支撐。最早實(shí)施眾包的“創(chuàng)新中心”InnoCentive網(wǎng)站創(chuàng)立于2001年，由醫(yī)藥制造商禮來公司資助，現(xiàn)在已經(jīng)成為化學(xué)和生物領(lǐng)域的重要研發(fā)供求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

“創(chuàng)新中心”聚集了9萬多名科研人才，成員包括波音、杜邦和寶潔等世界著名的跨國(guó)公司，寶潔公司是“創(chuàng)新中心”最早的企業(yè)用戶之一。該公司引入“創(chuàng)新中心”的模式，把公司外部的創(chuàng)新比例從原來的15%提高到50%，研發(fā)能力因此提高了60%。

如今家喻戶曉的眾包概念的應(yīng)用，一個(gè)是維基百科，另外就是UGC這一概念。維基百科迄今都沒有商業(yè)化，其網(wǎng)站的所有內(nèi)容都是由參與者的熱情支持。UGC這一理念也激發(fā)了很多知名社交平臺(tái)的誕生，如豆瓣、知乎等等SNS，另外，越來越多的品牌活動(dòng)也會(huì)利用這一機(jī)制，來鼓勵(lì)更多來自用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為品牌資產(chǎn)，并進(jìn)行聚合和放大。但針對(duì)眾包的懷疑聲音也不絕于耳。

總結(jié)歸納主要有三點(diǎn)：1、眾包的組織方式是一種新的趨勢(shì)，但絕不會(huì)替代傳統(tǒng)組織架構(gòu)；2、眾包的產(chǎn)出質(zhì)量值得商榷，大眾的智慧一定程度上被高估了；3、眾包的產(chǎn)出需要有效管理，企業(yè)如果要用眾包的方式征集某個(gè)主題的作品，有一些tips，比如提供一些理想作品的案例，以及提供一些制作模板，這樣可以有效控制原創(chuàng)作品的質(zhì)量，才能成為一個(gè)好看的品牌活動(dòng)。

2、眾包模式

眾包能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來很多好處，比如大量成本的節(jié)約，比如解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出問題。眾人拾柴火焰高，越來越多的國(guó)際化品牌都在踐行眾包模式：

△  亞馬遜：網(wǎng)絡(luò)零售巨頭推出了提供眾包服務(wù)的平臺(tái)Mechanical Turk（Beta版），企業(yè)用戶針對(duì)的是那些需要以數(shù)美分起價(jià)外包簡(jiǎn)單計(jì)算任務(wù)的公司，而個(gè)人用戶將通過完成某項(xiàng)工作獲得小額的報(bào)酬。

△ 標(biāo)致汽車：舉辦標(biāo)致設(shè)計(jì)大賽，發(fā)動(dòng)人們?cè)O(shè)計(jì)自己夢(mèng)想中的汽車，2005年的獲獎(jiǎng)作品Moovie出自一名23歲的葡萄牙學(xué)生之手。

△ 寶馬汽車：寶馬在德國(guó)開設(shè)了客戶創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，為用戶提供在線的工具幫助他們參與寶馬汽車的設(shè)計(jì)。類似的做法還有奧迪在2001年～2004年間開設(shè)的虛擬實(shí)驗(yàn)室。

△ 樂高：這家深受人們喜愛的玩具公司一直鼓勵(lì)和資助用戶們參與公司的各項(xiàng)設(shè)計(jì)任務(wù)，從機(jī)器人操縱系統(tǒng)到積木套裝產(chǎn)品。

△ 宜家：通過舉辦“天才設(shè)計(jì)”大賽，吸引顧客參加多媒體家居方案的設(shè)計(jì)，得獎(jiǎng)?wù)邔@得2500歐元的獎(jiǎng)勵(lì)，其作品將投入生產(chǎn)和市場(chǎng)。

△ 阿迪達(dá)斯：阿迪達(dá)斯的粉絲不僅加工了他們自己的跑鞋，而且還放到eBay上出售。

△ 歐萊雅：全球最大的化妝品帝國(guó)近期推出了一個(gè)活動(dòng)，讓用戶參與歐萊雅的廣告設(shè)計(jì)。類似的做法還被麥當(dāng)勞、萬事達(dá)卡等公司采用。

△ 不列顛泰特美術(shù)館（TateBritain）：這家美術(shù)館擁有1500～2000年間豐富的美術(shù)作品，讓參觀者自己為展品寫講解說明，被選中的將制作成標(biāo)簽展出在美術(shù)巨作旁邊。

未來，眾包將成為重要的商業(yè)模式之一。