不同行業(yè)案例的共性特征

    首先來(lái)觀察一組案例，他們來(lái)自不同的行業(yè)，但同樣在最近的短短幾年成為所在行業(yè)的領(lǐng)先者。

    堿性電池市場(chǎng)的南孚。金霸王、勁量等品牌在高端市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率之和大體在15％，眾多品牌在低端市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，而南孚最早進(jìn)入中端市場(chǎng)，價(jià)格是高端品牌的一半，低端品牌的2倍以上，并不斷鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率達(dá)到50％以上，兩利雙手。

    葡萄酒市場(chǎng)的張?jiān)！ＨA夏、龍徽、王朝、新天等眾多本土品牌把主力產(chǎn)品都集中在低端市場(chǎng)，超市零售價(jià)格在35元/瓶左右；2002年，張?jiān)ｉ_(kāi)始跳脫出低端市場(chǎng)，把主力產(chǎn)品定位在中端市場(chǎng)，主推解百納分品牌，超市零售價(jià)格在70元/瓶左右，至此市場(chǎng)份額和盈利能力都一路上揚(yáng)。

    櫥柜市場(chǎng)的博洛尼。德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)的進(jìn)口品牌在少量的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，海爾等眾多國(guó)產(chǎn)品牌在低端市場(chǎng)苦斗，而博洛尼殺入中端市場(chǎng)，零售價(jià)格比低端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌高出約50％，被眾多投資銀行機(jī)構(gòu)評(píng)為行業(yè)中最賺錢、最具成長(zhǎng)性的品牌，并踴躍給予戰(zhàn)略投資。

    口腔醫(yī)療市場(chǎng)的佳美。隨著口腔醫(yī)療美容市場(chǎng)的日益發(fā)展，眾多民營(yíng)品牌連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)入，并試圖獲取領(lǐng)先地位，瑞爾口腔定位高端市場(chǎng)，其他大部分品牌定位低端的普及市場(chǎng)，唯有佳美口腔診所看準(zhǔn)中端市場(chǎng)的發(fā)展契機(jī)，改變低檔的定位，定位中產(chǎn)階層，提升服務(wù)內(nèi)容與價(jià)值，相應(yīng)提高價(jià)格50％；在2006年成為全國(guó)最大的民營(yíng)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，規(guī)模是第2名的2倍多，而且凈利潤(rùn)保持在30％以上。

    ……

    更多的例子不勝枚舉：日化市場(chǎng)的上海家化、女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)的愛(ài)慕、果汁市場(chǎng)的匯源、小食品市場(chǎng)的達(dá)利園、香煙市場(chǎng)的紅塔山，小家電市場(chǎng)的美的、數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)的愛(ài)國(guó)者、自行車市場(chǎng)的捷安特、民用住宅市場(chǎng)的萬(wàn)科……這些企業(yè)獲得的市場(chǎng)表現(xiàn)，有共性的特征：把品牌和主力產(chǎn)品定位在中端市場(chǎng)，不僅使自己“機(jī)緣巧合地”搭載到目前中國(guó)市場(chǎng)中發(fā)展最快的細(xì)分市場(chǎng)，而且避免了低端市場(chǎng)的價(jià)格苦戰(zhàn)。還有一些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者先后看到了中端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，例如手機(jī)市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)、家具市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、教育市場(chǎng)、個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)等，市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)開(kāi)始向中端地帶集中。

    另外一組案例的對(duì)比，可能讓我們有更深的感悟。安踏運(yùn)動(dòng)服裝和七匹狼休閑服裝差不多同時(shí)起步、同在閩三角地區(qū)的企業(yè)，他們都是早些年通過(guò)在低端市場(chǎng)建立品牌，打敗雜牌產(chǎn)品或地?cái)偖a(chǎn)品，迅速建立市場(chǎng)地位，并且分別帶動(dòng)了當(dāng)?shù)馗S者的發(fā)展。但是，近幾年安踏力主進(jìn)入中端市場(chǎng)，同李寧一起抵抗耐克與阿迪達(dá)斯向中端市場(chǎng)的滲透，這樣的品牌升級(jí)過(guò)程，使安踏擺脫了與其他閩三角品牌在低端市場(chǎng)的纏斗，進(jìn)入了第二次發(fā)展通道。與此同時(shí)，七匹狼似乎未作多少改變，結(jié)果我們看到目前的男士服裝市場(chǎng)：國(guó)外的奢侈品牌又高高在上；而中端市場(chǎng)出現(xiàn)了一大批北京地區(qū)、廣州地區(qū)的相對(duì)小型的企業(yè)，以及國(guó)外低檔品進(jìn)入中國(guó)搖身一變?yōu)橹袡n品，都做得風(fēng)生水起；七匹狼在低端市場(chǎng)陷入緩慢增長(zhǎng)，而且利潤(rùn)率逐漸走低，更可怕的是，品牌有老化的趨向，隨著原有的忠誠(chéng)客戶群體逐步進(jìn)入中產(chǎn)階層，七匹狼的主力消費(fèi)群體在流失。

    如此多的案例，昭示著這些現(xiàn)象不是簡(jiǎn)單地、偶然地巧合。

那么，他們的成功是必然嗎？中端市場(chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)的主流消費(fèi)趨勢(shì)嗎？是所有市場(chǎng)或者大多數(shù)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)嗎？

    本土市場(chǎng)的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)及演變趨勢(shì)

    中端市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要是社會(huì)的中產(chǎn)階層，要想判斷中端市場(chǎng)的總體規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)，需要弄清楚中產(chǎn)階層的規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)。種種跡象表明，中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從啞鈴型結(jié)構(gòu)向紡錘形結(jié)構(gòu)演變，其中的關(guān)鍵性因素是中產(chǎn)階層的不斷發(fā)展。遺憾的是，對(duì)于我國(guó)中產(chǎn)階層的涌現(xiàn)及不斷增長(zhǎng)，商業(yè)界的反應(yīng)似乎落后于社會(huì)學(xué)界。從2002年的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，到2005年的《中國(guó)中產(chǎn)階層調(diào)查》，大量的社會(huì)學(xué)家的研究報(bào)告都論述了中產(chǎn)階層在我國(guó)的發(fā)展，并有相對(duì)接近的數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前從全國(guó)范圍來(lái)看，中產(chǎn)階層所占比例在4%~5%之間，總體規(guī)模約為1億；在城市，中產(chǎn)階層所占比例大約在10%左右；在大城市，中產(chǎn)階層所占比例大約在12%~15%之間。

    另一方面，中產(chǎn)階層的增長(zhǎng)符合中國(guó)社會(huì)和政府期望的方向。在10月份召開(kāi)的中國(guó)共產(chǎn)黨第十七次全國(guó)代表大會(huì)上，和諧社會(huì)的方向被進(jìn)一步明確及強(qiáng)化。而所謂的和諧社會(huì)，按照政府的相關(guān)解釋，“和諧社會(huì)既有質(zhì)的要求，也有量的規(guī)范。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的匹配關(guān)系上，富豪與權(quán)貴、窮人與弱者都應(yīng)該是少數(shù)，中產(chǎn)階層或中產(chǎn)階級(jí)占據(jù)主流，使得總體上的人群數(shù)量分布符合一種“橄欖型”的常態(tài)分布，那么這個(gè)社會(huì)就會(huì)變得穩(wěn)定、理性、有序、務(wù)實(shí)。”17大提出的一系列政策，都傳達(dá)出我國(guó)將在未來(lái)的時(shí)期內(nèi)強(qiáng)調(diào)“刺激內(nèi)需增長(zhǎng)、減緩貧富差距”這一信息。顯然國(guó)外的商業(yè)界對(duì)此癥候及其帶來(lái)的趨勢(shì)更為敏感，紛紛預(yù)測(cè)2010年我國(guó)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者將達(dá)到總體人口的25％，2020年以前將達(dá)到6億左右。

    這些研究機(jī)構(gòu)或?qū)W者所說(shuō)的中產(chǎn)階層，是按照世界通用標(biāo)準(zhǔn)，分別從職業(yè)、收入、文化水平、消費(fèi)和主觀認(rèn)同等方面來(lái)界定，“是指有一定的知識(shí)資本及職業(yè)聲望，以從事腦力勞動(dòng)為主，主要靠工資及薪金謀生，具有一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)，有相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力，有一定的閑暇生活質(zhì)量；對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象擁有一定的支配權(quán)；具有公民、公德意識(shí)及相應(yīng)社會(huì)關(guān)懷的社會(huì)群體。”若單純以收入計(jì)算，我國(guó)的中產(chǎn)家庭數(shù)量將更加可觀（按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)換算，中產(chǎn)家庭的年收入應(yīng)該在6萬(wàn)到50萬(wàn)元之間）。

    其實(shí)，國(guó)外的企業(yè)兩、三年前就注意到這種趨勢(shì)，他們或者開(kāi)始在中國(guó)將品牌向中端市場(chǎng)延伸，例如運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的耐克和阿迪達(dá)斯、家用電器市場(chǎng)的三星與西門子等；或者開(kāi)始收購(gòu)中國(guó)在中端市場(chǎng)有強(qiáng)勢(shì)地位的品牌，例如吉列收購(gòu)南孚電池、強(qiáng)生收購(gòu)大寶、安海斯增持青島啤酒以及收購(gòu)哈爾濱啤酒、達(dá)能入主匯源等。

    M型社會(huì)離我們有多遠(yuǎn)？

    但是，有另外一種觀念，恰恰與認(rèn)為中產(chǎn)階層日益發(fā)展相反，認(rèn)為：社會(huì)的中產(chǎn)階層正在分化的過(guò)程中，他們正在分裂成兩個(gè)迅速壯大的陣營(yíng)，較少的一部分走向高端市場(chǎng)，進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)，愿意支付更高的費(fèi)用購(gòu)買高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；較多的一部分走向低端市場(chǎng)，進(jìn)行趨低消費(fèi)，挖空心思用更低廉的價(jià)格購(gòu)買基本需求產(chǎn)品。并認(rèn)為，如果企業(yè)不正視這種分化，即將遭遇“中端之死”。

    中產(chǎn)階層的分化，近幾年在美國(guó)、西歐、日本甚至我國(guó)的臺(tái)灣都甚為流行。

這些國(guó)家的學(xué)者認(rèn)為，他們的國(guó)家正在走向“M型社會(huì)”，即中產(chǎn)階層向兩極分化，并日漸消失。隨著兩本新書在中國(guó)市場(chǎng)的火熱――美國(guó)學(xué)者安東尼•范•阿格塔米爾的《世界是新的》以及日本學(xué)者大前研一的《M型社會(huì)－中產(chǎn)階級(jí)消失的危機(jī)與商機(jī)》，這個(gè)新的“舶來(lái)觀念”也被中國(guó)的商業(yè)實(shí)踐者及研究者所熟悉。那么中國(guó)是否和這些國(guó)家或地區(qū)一樣，也正面臨著M型社會(huì)呢？

    顯然不能過(guò)于武斷。無(wú)論是美國(guó)、西歐，還是日本或臺(tái)灣，都是發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，此前，經(jīng)過(guò)了幾十年的快速發(fā)展，在這些國(guó)家或地區(qū)形成了龐大的中產(chǎn)階層，例如在美國(guó)，中產(chǎn)階層所包含的人均收入從3萬(wàn)美元到100萬(wàn)美元的群體，其人數(shù)占到全社會(huì)人口的90%；而在日本所謂M型社會(huì)的形成，是從2005年開(kāi)始被較多討論，而此前日本經(jīng)歷了將近15年的經(jīng)濟(jì)衰退或緩慢增長(zhǎng)，1990年以前形成的中產(chǎn)階層社會(huì)才有所謂“崩潰”的跡象。

    而中國(guó)是典型的發(fā)展中國(guó)家，隨著變革 開(kāi)放政策的推行，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，但和所有的發(fā)展中國(guó)家一樣，都經(jīng)歷了早期“社會(huì)兩極分化、中產(chǎn)階層發(fā)育緩慢”的階段，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入中產(chǎn)階層快速發(fā)展階段。而眾多的跡象表明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的這一波發(fā)展形勢(shì)，至少還要延續(xù)15－20年。也許20年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將達(dá)到第一波頂峰，中國(guó)社會(huì)的中產(chǎn)階層將達(dá)到最大規(guī)模，之后也可能會(huì)步發(fā)達(dá)國(guó)家后塵而走向M型社會(huì)，但決不是現(xiàn)在。

    那為什么有很多人愿意相信，中國(guó)也已經(jīng)迎來(lái)M型社會(huì)呢？他們的片面觀念來(lái)源于哪里呢？大多數(shù)秉持這種觀念的人，其想法都源于對(duì)國(guó)外觀念的簡(jiǎn)單移植或販賣。很多本土的商業(yè)實(shí)踐者和研究者，愿意研讀國(guó)外專家學(xué)者的思想，但很多人只是看某種觀念或現(xiàn)象的橫截面而不去研究發(fā)展歷程，只是照搬某種觀念或現(xiàn)象的結(jié)果，而不去深入研究其原因與機(jī)理，簡(jiǎn)單地把國(guó)外的事實(shí)、觀念移植到國(guó)內(nèi)來(lái)，結(jié)果犯下了很多錯(cuò)誤，非常遺憾，讓人惋惜。最近的典型案例，是淘寶網(wǎng)打敗易趣網(wǎng)。易趣是中國(guó)C2C市場(chǎng)的先行者，而且背后有EBay這個(gè)全球C2C市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者支持，卻慘敗于本土的挑戰(zhàn)者淘寶，原因即在于，易趣認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與美國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀相似，因此簡(jiǎn)單復(fù)制EBay在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)果遭遇水土不服。

    營(yíng)銷FromEMKT.com.cn策略的應(yīng)對(duì)

    面對(duì)中端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，可行的營(yíng)銷方向有兩種。其一，提升品牌，擺脫低端市場(chǎng)，進(jìn)入中端市場(chǎng)。中產(chǎn)階層不斷從低端消費(fèi)群體中分化出來(lái)，品牌也必須相應(yīng)地不斷升級(jí)，否則消費(fèi)群體將流失，而且往往是最具價(jià)值的消費(fèi)群體首先流失。但品牌的提升過(guò)程，要注意把握節(jié)奏和方法，避免既丟掉傳統(tǒng)市場(chǎng)，又沒(méi)有建立起中端品牌，二者皆失。其二，執(zhí)行分品牌策略，以不同的品牌橫跨中端和低端市場(chǎng)，這種方式的難點(diǎn)是把握資源配置方式與多品牌管理方式，否則資源分散與品牌定位混亂將導(dǎo)致災(zāi)難。

    無(wú)論采用以上哪種策略，都不可避免要重塑在中端市場(chǎng)的品牌，都必須理解中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求與消費(fèi)觀念。從總體上看，本土企業(yè)此前經(jīng)歷了兩個(gè)階段的成功，都?xì)w功于對(duì)消費(fèi)需求與消費(fèi)觀念的準(zhǔn)確把握。在變革 開(kāi)放初期，市場(chǎng)主要矛盾是供應(yīng)不足，消費(fèi)者求新消費(fèi)，功能導(dǎo)向消費(fèi)，那些能夠不斷向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的企業(yè)獲得了成功與發(fā)展，東部沿海尤其是華南沿海城市的企業(yè)，從香港、臺(tái)灣，進(jìn)而韓國(guó)、日本，最后是美國(guó)和歐洲等地發(fā)現(xiàn)可資借鑒的新產(chǎn)品，模仿并帶入中國(guó)市場(chǎng)，即獲追捧；在后來(lái)的發(fā)展階段，市場(chǎng)的需求規(guī)?？焖侔l(fā)展，價(jià)格成了主要需求要素，那些能夠更快提高生產(chǎn)規(guī)模并降低價(jià)格的企業(yè)獲得了更大成功；而現(xiàn)在，本土市場(chǎng)進(jìn)入所謂的“結(jié)構(gòu)性短缺與過(guò)剩”狀態(tài)，即低端產(chǎn)品供大于求，而中端產(chǎn)品供小于求，這個(gè)階段的成功企業(yè)將是那些能夠理解中產(chǎn)階層消費(fèi)者的企業(yè)。

   中產(chǎn)階層消費(fèi)者，在不同行業(yè)的消費(fèi)觀念、偏好或行為可能略有差異，但總體上都符合四個(gè)主要特征：第一，更注重價(jià)值，而不是面子或價(jià)格。中產(chǎn)階層的生活方式和消費(fèi)觀念都在改變，他們更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與品位，強(qiáng)調(diào)合適且有所值，不像高端消費(fèi)者追求面子和身份，也不像低端消費(fèi)者追求低價(jià)格。在價(jià)值中，他們不僅關(guān)注感官價(jià)值、功能價(jià)值，更強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值，包括信譽(yù)、受尊重以及良好的購(gòu)物體驗(yàn)。第二，更理性消費(fèi)，而不是感性消費(fèi)。他們希望對(duì)品牌的價(jià)值有實(shí)實(shí)在在的感受，又有充足的知識(shí)與購(gòu)買技能，他們接受品牌信息的方式與低端消費(fèi)者截然不同，不會(huì)輕易被電視廣告、概念、噱頭或者欺騙所影響。他們的購(gòu)買決策通常在購(gòu)物之前就確定，較少受到購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的即時(shí)影響而沖動(dòng)性消費(fèi)，對(duì)較大價(jià)值產(chǎn)品甚至嚴(yán)格受預(yù)算與偏好的約束。第三，喜歡購(gòu)買方便，而較少到處比價(jià)或?qū)へ?。中產(chǎn)階層有更多的時(shí)間成本觀念，不愿意將時(shí)間浪費(fèi)在路途或反復(fù)的競(jìng)品比較上。第四，更容易成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，但一旦受到傷害，又會(huì)更堅(jiān)決地更換品牌，企業(yè)重新?lián)Q回消費(fèi)者的成本將非常高昂。

    要想在中端市場(chǎng)建立品牌，企業(yè)必須重視中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀念，圍繞這些觀念的變化來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略。1980年代初期，可口可樂(lè)認(rèn)識(shí)到美國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)群體的觀念出現(xiàn)了如上的主要變化，隨即調(diào)整了自己的營(yíng)銷策略：在此之前，可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者買得起（affordability）、樂(lè)得買（acceptability）、買得到（availability），在此之后調(diào)整為讓消費(fèi)者感到物有所值（pricetovalue）、成為消費(fèi)者的心中首選（preference）、并且無(wú)處不在（pervasiveness）。這種策略的調(diào)整，帶動(dòng)了可口可樂(lè)的更快發(fā)展。但可口可樂(lè)如何調(diào)整了更具體的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而獲得成功？本土企業(yè)如何實(shí)施品牌提升策略，進(jìn)入中端市場(chǎng)？傳統(tǒng)的4P策略還有效嗎？為什么面對(duì)中端消費(fèi)者，廣告轟炸的效果是遞減的？……諸多問(wèn)題，筆者將在后續(xù)的文章中再行探討。