移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字時代下,正在向“全景模式”轉(zhuǎn)變。如果說互聯(lián)網(wǎng)的興起,帶來的第一波沖擊是數(shù)字媒體的出現(xiàn),是消費者媒體選擇的變化,那么最新的移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起,對于品牌建設(shè)則具有更深刻的影響。
4月27日-28日，北豐商學(xué)院企業(yè)CEO研修班的《搏的營銷——從草根到極致的戰(zhàn)爭》課程，專門邀請到了中國知名品牌戰(zhàn)略與傳播專家、廣東省大數(shù)據(jù)與計算廣告工程技術(shù)研究中心主任、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授段淳林老師進行講授。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌建設(shè)方面，段淳林老師首先提到移動互聯(lián)網(wǎng)與廣告發(fā)展趨勢，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，分析預(yù)測2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，大數(shù)據(jù)+技術(shù)將帶領(lǐng)品牌廣告邁入新時代。在核心價值內(nèi)涵方面，段淳林老師提到IBC的主體：社會性消費群體的涌現(xiàn)、IBC的核心：文化精神價值、IBC的形態(tài)：媒介聚合——移動化跨媒體整合、IBC的形態(tài)：縱向滲透——O2O模式、IBC的運作：戰(zhàn)略組織傳播。最后，段淳林老師說移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的移動互聯(lián)和社交媒體為品牌塑造提供了新的工具和可能,從而催生了全新的品牌樹立和管理理論，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會性消費群體正在推動中國企業(yè)的新發(fā)展。
本次課程旨在幫助企業(yè)管理者運用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和方式，變革品牌建設(shè)的傳統(tǒng)理論和實踐，對企業(yè)品牌建設(shè)做出全新的嘗試。企業(yè)應(yīng)該主推品牌定位和品牌形象，考慮消費者帶動的品牌發(fā)展，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)和移動電商渠道，進行品牌建設(shè)，不但能夠擴大品牌建設(shè)的效果，最大化品牌價值的實現(xiàn)，同時還能極大地降低營銷成本。
移動互聯(lián)網(wǎng)與發(fā)展趨勢
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到 8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.88億，占比提升至98.3%，增長率連續(xù)3年超過10%。根據(jù)2013-2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，預(yù)測2019-2020年中國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達到7651.8億元，雖然增速略有放緩，但仍將保持較快增長水平。2017年中國移動廣告市場規(guī)模突破千億元，增速達新高。2016年移動廣告成為中國乃至全球真正的爆發(fā)元年，移動廣告迎來發(fā)展的最佳時期，移動廣告市場群雄逐鹿的狀態(tài)將長期持續(xù)。中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場行業(yè)5年來增速都在50%左右。到2018年，移動端交易額在網(wǎng)絡(luò)零售市場中交易額占比超過75%。
段淳林老師說移動互聯(lián)網(wǎng)分為IT(信息技術(shù))時代、 DT(數(shù)據(jù)技術(shù))、時代 ZT(智能營銷)時代，DT時代的工具突出表現(xiàn)為“云計算+大數(shù)據(jù)”。DT時代是信息經(jīng)濟發(fā)展的升級階段，引入生產(chǎn)過程的勞動對象集中于數(shù)據(jù)本身，開放流動 、結(jié)構(gòu)多樣、海量的數(shù)據(jù)是應(yīng)用焦點，從數(shù)據(jù)驅(qū)動交流向數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)進發(fā)。段淳林教授以阿里巴巴大數(shù)據(jù)營銷平臺為例，提出移動互聯(lián)網(wǎng)將帶領(lǐng)品牌廣告邁入新時代。
整合品牌傳播 核心價值內(nèi)涵
根據(jù)消費者內(nèi)在需求的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)消費者正在向社會性消費群體轉(zhuǎn)變，社會性消費群體涌現(xiàn)，價值鏈末端的消費者參與企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)計、營銷策劃的各個環(huán)節(jié)， 完成品牌價值的共同創(chuàng)造。段淳林教授說IBC的核心是文化精神價值，是一種積極、正面的價值取向與追求，超越其產(chǎn)品所表現(xiàn)的物質(zhì)追求和生理需求，體現(xiàn)的是消費者發(fā)展性的價值需求，具有強大包容性與整合優(yōu)勢。IBC的形態(tài)包括，媒介聚合——移動化跨媒體整合、橫向整合——多屏互動、縱向滲透——O2O模式。IBC的運作：戰(zhàn)略組織傳播。企業(yè)內(nèi)部良好的組織管理是品牌資源整合的重要保障，明確的品牌市場戰(zhàn)略則是品牌資源的整合方向。
整合品牌傳播(IBC)理論創(chuàng)新
品牌接觸點的變革中，手機成為第一品牌接觸點，段淳林老師說應(yīng)運用數(shù)據(jù)化思維與接觸點管理，利用大數(shù)據(jù)進行管理，一是盡可能擴大接觸點，即讓更多消費者認知品牌，提升品牌的知名度;二是讓品牌的所有的接觸點傳播一種聲音，迅速樹立良好的品牌形象，保證品牌信息的傳播準確無誤。品牌傳播是一場以品牌核心價值為基礎(chǔ)，以實現(xiàn)消費者價值認同為目的的社會化運動。
戰(zhàn)略組織傳播模型
IBC的運作：戰(zhàn)略組織傳播實現(xiàn)內(nèi)外部資源整合
品牌價值整合模型：
IBC：以社會化媒體為主要平臺，使用跨媒體整合的方式，圍繞著品牌核心價值開展價值共創(chuàng)活動，與消費者互動溝通建立價值關(guān)系，使品牌價值突破經(jīng)濟價值上升到社會價值的戰(zhàn)略性組織傳播過程。
段淳林教授結(jié)合豐富的實例，讓同學(xué)們更加深入的了解移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌整合傳播，同學(xué)們在課堂上十分認真，積極發(fā)言，各抒己見，熱烈地討論著，學(xué)習(xí)氛圍十分濃烈。
課程的最后，段淳林教授鼓勵北豐商學(xué)院的同學(xué)們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，要將移動互聯(lián)和社交媒體作為品牌塑造的新工具和可能，樹立全新的品牌管理理念。
授課教授：段淳林教授
▶中國知名品牌戰(zhàn)略與傳播專家
▶華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授
▶廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點實驗室主任
▶廣東省大數(shù)據(jù)與計算廣告工程技術(shù)研究中心主任
▶全國第一個品牌傳播專業(yè)創(chuàng)辦人，整合品牌傳播(IBC)理論體系創(chuàng)始人
小 結(jié)
——如何進行企業(yè)品牌宣傳?
——一句話總結(jié)：運用移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字科技，增強品牌建設(shè)，推動企業(yè)發(fā)展!
