ZARA在中國(guó)有一群極為虔誠(chéng)的學(xué)徒，美邦服飾則是其中最為勤奮的一員。為了學(xué)習(xí)ZARA，美邦在推出ME&CITY高端品牌后，不計(jì)成本地長(zhǎng)期堅(jiān)持大店模式，堅(jiān)持門(mén)店由公司直營(yíng)，希望通過(guò)提升 供應(yīng)鏈 的效率，改善經(jīng)營(yíng)水平并降低庫(kù)存。但在這些方面的嘗試中，美邦卻敗下陣來(lái)。

    在堅(jiān)守3年后，美邦高端品牌ME&CITY在上海時(shí)尚黃金圈的淮海路店最終選擇了關(guān)門(mén)大吉。此次關(guān)店究竟是源自表面所說(shuō)的“高房租壓力”，還是美邦多品牌戰(zhàn)略失誤，抑或是快時(shí)尚模式在中國(guó)遭遇水土不服？

    一線調(diào)查

    百億 銷售 ，25億庫(kù)存，快時(shí)尚“畫(huà)虎不成反類犬”

    美邦庫(kù)存危機(jī)

    寸土寸金的上?；春Ｂ?，向來(lái)是時(shí)尚品牌的兵家必爭(zhēng)之地。而立志打造成中國(guó)版“ZARA”的美邦服飾旗下高端品牌ME&CITY，卻在堅(jiān)守3年后，將其旗艦店從淮海路悄然撤離。

    盡管美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美邦”）交出了一份漂亮的成績(jī)單，其最新公布的2011年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其全年產(chǎn)生營(yíng)業(yè)收入逾99億元，同比增長(zhǎng)33%。然而，站在百億俱樂(lè)部門(mén)口的美邦，卻遲遲未能解決高端品牌的短板。其2008年推出的針對(duì)“都市”消費(fèi)人群的高端品牌ME&CITY，遲遲未能實(shí)現(xiàn)盈利。

    除了推出高端品牌，美邦董事長(zhǎng)周成建還將企業(yè)轉(zhuǎn)型的“寶”押在了學(xué)習(xí)ZARA“快時(shí)尚”經(jīng)營(yíng)模式上，希望通過(guò)提升供應(yīng)鏈的效率，以改善經(jīng)營(yíng)水平并降低庫(kù)存。但在這一方面的嘗試，美邦亦不成功。

    ME&CITY盈利難題

    在ME&CITY市場(chǎng)總監(jiān)周龍看來(lái)，淮海路店的關(guān)門(mén)，主要是因?yàn)樽饨饾q得太高，而該商圈的客戶群早已發(fā)生偏移，“五六年前和現(xiàn)在完全不同，以前適合大眾的品牌占多數(shù)。如今LV、愛(ài)馬仕等一線大牌已幾乎擠占了整條街。”

    周龍以“商業(yè)秘密”為由，未能告知ME&CITY淮海路店的年租金狀況，但據(jù)記者間接了解到，該面積超過(guò)2000平方米的門(mén)店，與C&A、H&M兩家品牌的門(mén)店相鄰，與ZARA的門(mén)店隔街相望，全年的租金在5000萬(wàn)元左右。

    “事實(shí)上，多數(shù)品牌在該路段開(kāi)店，盈利預(yù)期并不高，而更為在意其對(duì)品牌的提升。”一位熟悉美邦的行業(yè)人士向記者表示，周成建在2008年創(chuàng)立ME&CITY，此后他將美特斯·邦威（“美特斯·邦威”是美邦集團(tuán)品牌之一）和ME &CITY分為兩大事業(yè)部，為ME&CITY獨(dú)立建立了一支從設(shè)計(jì)師到渠道推廣的團(tuán)隊(duì)。在自負(fù)盈虧之后，一直未能實(shí)現(xiàn)盈利的ME&CITY資金鏈驟緊，關(guān)閉淮海路旗艦店這樣的做法已在意料之中。

    在很多人看來(lái)，ME&CITY自推出后，一直在拖累美邦的業(yè)績(jī)。美邦的2009年第三季度財(cái)報(bào)顯示，雖然其營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)了7.88%，但凈利潤(rùn)卻同比減少了57.5%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均顯著低于市場(chǎng)預(yù)期。周成建當(dāng)時(shí)坦言，他創(chuàng)業(yè)15年來(lái)，這是公司出現(xiàn)的第一次季度負(fù)增長(zhǎng)，“把這個(gè)財(cái)務(wù)報(bào)表一層一層剝下去，越看我心跳越快。”

    美邦的業(yè)績(jī)下滑，使得ME&CITY自面世便被推上了風(fēng)口浪尖。在創(chuàng)立之初，美邦已將2009年ME&CITY的銷售額設(shè)定在20億元的目標(biāo)上，但該年ME&CITY最終只獲得3.5億元的營(yíng)業(yè)收入。2010年，ME&CITY的銷售額增長(zhǎng)到6.9億元，但是依然遠(yuǎn)低于預(yù)期。據(jù)記者了解，到目前，ME&CITY仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

    事實(shí)上，直到2011年，ME &CITY品牌依舊未能實(shí)現(xiàn)盈利。針對(duì)外界有關(guān)“美特斯·邦威和ME &CITY將再度合并”的消息，美邦高層回應(yīng)稱“并不屬實(shí)”，并表示，“ME &CITY盈利已在好轉(zhuǎn)，公司看好其未來(lái)”。
   多品牌戰(zhàn)略之失

    作為美邦多品牌戰(zhàn)略迄今為止最為重要的一次嘗試，ME &CITY是由美邦于2008年時(shí)創(chuàng)立。區(qū)別于美特斯·邦威針對(duì)“校園”的定位，ME &CITY目標(biāo)客戶群的定位從一開(kāi)始即為都市白領(lǐng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及售價(jià)均高于美特斯·邦威。

    ME&CITY品牌創(chuàng)辦之初，在被媒體問(wèn)到“成功的機(jī)會(huì)在哪里”時(shí)，周成建回應(yīng)說(shuō)，相比于眾多海外的大眾時(shí)尚品牌，美邦對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和研究更加透徹，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略更為明晰，而國(guó)內(nèi)的同類品牌又不夠強(qiáng)大，這中間就有了需求的空缺。

    博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒表示，如果說(shuō)拼命在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張店鋪數(shù)量，包括確立行業(yè)領(lǐng)先地位，是美邦在 上市 前的目標(biāo)和使命。那么在其上市后，如何向內(nèi)部管理環(huán)節(jié)要效益，以及如何提升其品牌附加值，成為擺在周成建面前必須面對(duì)的新課題。一家銷售規(guī)模上百億的企業(yè)，不可能將目光長(zhǎng)期鎖定在低價(jià)基礎(chǔ)上的三四級(jí)市場(chǎng)。

    “美邦當(dāng)初很快打敗了佐丹奴等若干品牌，但如果缺乏品牌附加值，難保我們有一天會(huì)被ZARA或者優(yōu)衣庫(kù)消滅。”美邦高層表示。佐丹奴國(guó)際有限公司最新公布的2011年業(yè)績(jī)顯示，其去年全年銷售額為56.14億港元，較2010年的47.31億港元增長(zhǎng)18.7%，已被美邦遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

    啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，讓品牌向上延伸，成為了美邦上市后，公司管理層的共識(shí)甚至是當(dāng)時(shí)的唯一選擇。

    但放眼整個(gè)服裝行業(yè)，仍鮮見(jiàn)品牌由低往高處成功延伸的案例。中國(guó)美術(shù)學(xué)院張辛可教授表示，國(guó)外已有服裝企業(yè)向下發(fā)展的先例，Prada成功之后推出定位稍低的品牌MiuMiu?；驈淖罡叨说?ldquo;高級(jí)定制”，發(fā)展出“高級(jí)成衣”，直至“普通成衣”。但在低端品牌的基礎(chǔ)上做高端，消費(fèi)者往往會(huì)排斥。

    高劍鋒也認(rèn)為，盡管ME&CITY在創(chuàng)辦之初，即推出了請(qǐng)當(dāng)紅美劇《越獄》男主角Wentworth Miller代言的精妙策劃，但在設(shè)計(jì)與品牌上的不足，導(dǎo)致其遲遲未能獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可。

    高庫(kù)存之憂

    但目前美邦所遇到的最大壓力，還非多品牌戰(zhàn)略給其帶來(lái)的困擾，而是創(chuàng)下其歷史紀(jì)錄的高庫(kù)存。美邦2011年三季報(bào)顯示，美特斯邦威的庫(kù)存為29億元，與其2010年一季度的7億元存貨相比，增長(zhǎng)了300%。

    申銀萬(wàn)國(guó)證券發(fā)布的最新報(bào)告稱，美特斯·邦威2011年底存貨已降至25億元規(guī)模，其中估計(jì)2012年春夏新款約為2.5億元，2011年秋冬款為7億元，屬正常運(yùn)營(yíng)庫(kù)存。但其余超過(guò)15億元的貨物皆為過(guò)季商品，已占美特斯·邦威32億元凈資產(chǎn)的近一半。

    業(yè)內(nèi)對(duì)企業(yè)庫(kù)存狀態(tài)的評(píng)定，一般通過(guò)庫(kù)銷比、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等多項(xiàng)指標(biāo)去衡量。一個(gè)最為簡(jiǎn)單的算法是，庫(kù)存占當(dāng)即出貨額的10%左右屬正常，以美邦全年100億元，平均每季25億元的銷售額去衡量，其正常的過(guò)季庫(kù)存應(yīng)為2.5億~3億元為佳。對(duì)比美邦15億元的過(guò)季庫(kù)存，其庫(kù)存狀況值得擔(dān)憂。

    如此高的庫(kù)存是如何煉成的？中國(guó)第一紡織網(wǎng)首席分析師汪前進(jìn)認(rèn)為，這與其對(duì)市場(chǎng)的前期調(diào)研及追逐快時(shí)尚的營(yíng)運(yùn)模式有關(guān)。

    服裝行業(yè)的周期和其他產(chǎn)品不同。一般來(lái)說(shuō)，品牌公司先把下一個(gè)銷售季節(jié)的款式設(shè)計(jì)出來(lái)，召開(kāi)訂貨會(huì)，專賣(mài)店和經(jīng)銷商到會(huì)上選擇自己認(rèn)為符合顧客要求的產(chǎn)品，然后下訂單，企業(yè)再根據(jù)訂單和計(jì)劃人員的計(jì)劃計(jì)劃 生產(chǎn)，選擇一個(gè)特定的時(shí)間上市。

    服裝從設(shè)計(jì)到推向市場(chǎng)的周期約為一年，但一個(gè)系列的產(chǎn)品通常在商店里的出售周期為兩到三個(gè)月。因此，如果企業(yè)在設(shè)計(jì)服裝時(shí)不能很好地預(yù)測(cè)和把握新潮流，那么它想要做到控制庫(kù)存或是加快資金周轉(zhuǎn)就會(huì)相當(dāng)困難。

    美邦近年來(lái)一直熱衷于學(xué)習(xí)ZARA的“快時(shí)尚”模式，通過(guò)建立敏捷供應(yīng)鏈來(lái)提升經(jīng)營(yíng)水平，以及有效降低庫(kù)存。其推出的ME&CITY品牌，更是在門(mén)店形象、直營(yíng)模式等方面完全拷貝ZARA的快時(shí)尚模式。但快時(shí)尚模式的核心卻是供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的緊密協(xié)作。“畫(huà)虎不成反類犬，這使得ME&CITY走向了快時(shí)尚的對(duì)面。”汪前進(jìn)說(shuō)。

    不過(guò)美邦高管就此向本報(bào)回應(yīng)稱，相比于美邦100億元的銷售額，25億元的庫(kù)存并非太高，他們也正在通過(guò)折扣等手段，使得公司的高庫(kù)存問(wèn)題得以緩解。