作為中國葡萄酒中的“茅臺”張裕，在葡萄酒業(yè)從巴拿馬萬國博覽會金獎到現(xiàn)在，已經(jīng)有上百年歷史，可謂是歷久彌新的品牌。面對來勢洶洶的洋葡萄酒沖擊，張裕在品牌高端化和細(xì)分化上如何繼續(xù)帶領(lǐng)中國葡萄酒品牌抵御洋葡萄酒的沖擊，夯實中國本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)的實力這是至關(guān)重要的。過去張裕可以在解百納品類上與國內(nèi)葡萄酒口誅筆伐，也可以打開門戶迎接洋品牌進(jìn)入，但是在2012年之后，張裕如果要成為中國葡萄酒中真正的王者，就必須扛起民族葡萄酒業(yè)的大旗，全面提升自己的王者氣度，對于一個行業(yè)的霸主，氣度和胸懷將牽引著整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和未來。但是回過頭來看看過去張裕在葡萄酒王者之路上的種種舉措，我們可以看到今天的苦果正是昨天播種的結(jié)果。

    1、解百納之爭的困苦：無情扼殺同行發(fā)展的殘暴君主

    解百納作為葡萄酒產(chǎn)品中的一個品類，就如同啤酒中的純生，橙汁中的鮮橙多，屬于品類名，當(dāng)年統(tǒng)一開創(chuàng)鮮橙多之后，眾多果汁廠家爭相效仿，雖然統(tǒng)一也有心剿滅，但是很快統(tǒng)一就放棄了獨霸鮮橙多品類的決心。但是這并不影響統(tǒng)一成為鮮橙多品類中的霸主，同時也讓統(tǒng)一贏得了行業(yè)的尊重。一個品類能夠被行業(yè)放大，應(yīng)該說對于首創(chuàng)企業(yè)來說本身就是一種榮耀，而且這樣能夠不斷激勵同行進(jìn)行創(chuàng)新，帶動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

    但是，作為國內(nèi)解百納葡萄酒的開創(chuàng)者，卻在解百納品類上進(jìn)行長達(dá)幾年的訴訟，從2002年開始的中國解百納品牌之爭，雖然在某種意義上幫助張裕挽回了解百納市場的競爭劣勢，也讓全國人民通過解百納之爭深刻地認(rèn)識到了張裕的品牌歷史，讓很多不知名的人通過這個持續(xù)的訴訟，了解到了中國葡萄酒品牌張裕，讓新天、華夏、長城等品牌黯然失色。從企業(yè)角度上來說，這種公關(guān)無疑是成功的，但是從作為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，這樣的訴訟無疑讓張裕占到了行業(yè)的對立面。

    這種排他性的訴訟，在短期內(nèi)為提升了張裕品牌，但是長期來看為張裕埋下了禍害同行的惡果，作為一個產(chǎn)業(yè)的霸主，這樣狹隘的胸懷無疑難以讓人敬佩。每一個行業(yè)里總要有一個合適的競爭者，才會不斷發(fā)展壯大，就像聯(lián)合利華和寶潔、兩樂等。而張裕的獨占，卻扼殺解百納一個品類，使國內(nèi)葡萄酒業(yè)失去了一個抵御外敵的強(qiáng)大力量。這樣的例子對于今天的中國葡萄酒業(yè)來說，在外敵已經(jīng)深入腹地，而且已經(jīng)高中低檔次全線突擊國產(chǎn)葡萄酒市場；而國內(nèi)葡萄酒持續(xù)內(nèi)戰(zhàn)消耗，缺乏真正的王者，各家難以形成合力，共同維護(hù)自己的市場氛圍，保護(hù)國產(chǎn)葡萄酒市場上的份額，只能眼看著外敵在國內(nèi)長驅(qū)直入。

    2、卡斯特莊園的敗筆：吹響洋葡萄酒進(jìn)入中國的號角

    2010年中國葡萄酒總產(chǎn)量為108.9萬千升，同比增長13.4%。從各省份看，2010年山東省葡萄酒產(chǎn)量最大，達(dá)到37.5萬千升，占全國總產(chǎn)量的34.4%。中國葡萄酒市場的巨大潛力吸引了各外資品牌，近年來中國市場進(jìn)口葡萄酒占比不斷擴(kuò)大。2009年中國市場進(jìn)口葡萄酒占比15.1%，2010年增加到20.6%。

    但是為什么國外洋葡萄酒能夠如此迅速的進(jìn)入中國呢？除了國家開放洋酒進(jìn)口量之外，其根本原因就在于國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的自信缺失，紛紛以引狼入室“無上光榮”的戰(zhàn)略目標(biāo)，合作開發(fā)品牌共同推廣市場。結(jié)局卻導(dǎo)致了在國內(nèi)品牌還不夠強(qiáng)大的時候，中國高端葡萄酒市場上卻洋品牌利用國內(nèi)葡萄酒鋪好的市場之路順藤摸瓜。

而這個始作俑者，正是國內(nèi)葡萄酒強(qiáng)者——張裕葡萄酒。

    張裕是國內(nèi)最早與國外品牌合作建設(shè)酒莊的企業(yè)，2000年7月，紅城堡釀酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股權(quán)屬法國卡斯特集團(tuán)?？ㄋ固丶瘓F(tuán)自進(jìn)入中國以來在市場開拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲線救國”的方式與張裕聯(lián)姻，一方面可以盤活自己的資產(chǎn)投資，更為成功的是通過與張裕的合作極大地提升了自身的品牌價值?？ㄋ固厮鶐淼淖吭椒▏咸丫茋?a href="http://www.linzhigo.com/wenku/pinpaiguanli/" target="_blank" class="keylink">品牌形象和廊坊的有利地理分銷位置與張裕當(dāng)時重塑品牌決勝高端的戰(zhàn)略需求“不謀而合”。也正是在這年開始，中國高端莊園酒市場上才不斷涌現(xiàn)了國外品牌，莊園酒也成為了國外洋葡萄酒品質(zhì)的象征。

    3、葡萄國酒路上的徘徊：造就張裕難以彌補的王者缺憾

    葡萄酒一直都是洋人的東西，所以我們看到的所有葡萄酒廣告無非就是找?guī)讉€鬼佬來調(diào)劑一下氛圍，撐個場面。這樣持續(xù)的推廣葡萄酒自然而然就失中國葡萄酒失去了中華民族的印記，但是事實上葡萄酒并不是生來就是歐洲人的東西。作為果酒的一種，有葡萄的地方就有葡萄酒，所以古人就有“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的名句，我國的新疆自古以來是葡萄酒的產(chǎn)地，它也一直都沒有離開過中國。只是現(xiàn)代 營銷 的膚淺，崇洋媚外的喜好，讓國人一直覺得葡萄酒是洋人的東西。

    說到葡萄酒中的國酒，最早是從張裕的廣告中看到的，2007年開始為了迎接奧運會，張裕與人民大會堂正式簽署一項長期合作協(xié)議，雙方將在葡萄酒高端市場攜手推出聯(lián)合品牌。全面推廣其國宴酒的身份，并且通過一系列追憶張裕百年歷史的廣告，將張裕品牌的身份和地位凸顯出來。但是當(dāng)時的張裕并沒有直接與國酒聯(lián)系起來，也沒有全面鞏固自己的葡萄國酒的身份。正是這樣的徘徊和不堅定，導(dǎo)致2010年開始，長城葡萄酒搶先全面推進(jìn)國酒長城概念，反復(fù)在各種場合及廣告中推廣，使得長城在國酒這個道路上比張裕更進(jìn)一步。從上世紀(jì)80年代外交部做出“國宴不再使用烈性酒”之后，長城葡萄酒就成了中國最高級別國宴上的常客。1986年曾經(jīng)招待過英國女王伊麗莎白二世；三年后，美國總統(tǒng)布什也品嘗了長城葡萄酒；2004年是中法文化年，中方用長城葡萄酒款待了法國總統(tǒng)希拉克；在2008年奧運會上，國際奧委會主席羅格在暢飲長城葡萄酒后評價道：“我在長城桑干酒莊里品到了世界的味道。”

    對于國酒概念的推廣的不堅定，等于將張裕在望著道路上的地位拱手相讓，讓自己最后成了一個沒有權(quán)杖的王者，這是張裕在自取其辱的結(jié)果。