進入二十一世紀以來，中國保健酒市場繼續(xù)呈高昂的步伐一路前行，市場容量以前所未有的30%的速度遞增。華中市場，自古就是商家必爭之地。湖北是保健酒第一 品牌 勁酒的發(fā)源地，也是 上市 公司椰島鹿龜酒華中公司的大本營，至于一些滋補酒更是把華中視為一塊試驗田，都想在此分一杯羹，因此，市場競爭異常激烈。

　　有一家X保健酒 銷售 公司進入湖北市場已有兩年了，公司模式是由一個經(jīng)銷商承包形式，實力有限，雖說推廣上不遺余力，可是銷售量一直是不慍不火，經(jīng)同行推薦對方力邀我為他企業(yè)做一個 營銷 診斷，希望能解決一些實際問題，否則就“真真的無法過年了”。盛情之下，我臨危受命，對該公司的經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部了管理進行了經(jīng)過深度細致的調(diào)研。

 

　　市場困局

　　X保健酒源出河南安陽的一家小酒廠，主要成分是以中藥材為主，保健功效其實與其他酒大同小異，口感一般，并無突出之處。目前在武漢的市場情況是：

　　1、目前銷量：每月銷量約在15萬左右，其中還有30%的貨款經(jīng)銷商拖欠不給。

　　2、公司銷售政策是整個武漢市場投入產(chǎn)出比與回款掛鉤，回款量提不起來，因此每月的經(jīng)營費用無法計提，造成維護不力，銷量日滑。

　　3、鋪貨率僅覆蓋了武漢市場終端的35%，剩下的終端一年時間也沒有鋪下去。

　　4、前期宣銷物料積壓太多，經(jīng)銷商認為支持不實惠，紛紛抵制不要，終端沒有宣傳物料，消費者看不到品牌宣傳。

　　經(jīng)營形式

　　1、在武漢市場內(nèi)各片區(qū)設(shè)管理處，公司制定每月的銷售任務(wù)，對各管理處進行考核，考核主要有兩個指標，一個是銷售回款，一個是區(qū)域經(jīng)銷點的數(shù)量。都是硬性規(guī)定，目標很大，落實有限，員工早已是人心渙散，每日 都很忙，但沒有業(yè)績。

　　2、管理架構(gòu)：武漢市區(qū)設(shè)三個片區(qū)管理處（武昌、漢口、漢陽），周邊郊區(qū)設(shè)有工作站，沒有派人長駐，只是有人員定點促銷，公司每月下去二次，幫助分銷商宣銷和結(jié)算貨款。

　　3、人員工作方式：每個片區(qū)設(shè)1個主管，1個業(yè)務(wù)員協(xié)助總經(jīng)銷下貨，1個負責二批出貨，3個業(yè)務(wù)員分別負責商超、酒樓和副食店的宣銷。

　　4、經(jīng)銷商管理——公司各項政策由管理處進行直接執(zhí)行，經(jīng)銷商只能與管理處打交道，新政策不少，舊政策也多，經(jīng)銷商的層次是不同，眾口難調(diào)，大家對公司的新政策總是有很多抱怨。

　　同時，在與X保健酒公司員工交談時大家都普遍反映：1、X保健酒是小品牌，競爭不過勁酒、椰島鹿龜酒，現(xiàn)有的銷量還算可以（沒有競爭心，安于現(xiàn)狀）。2、現(xiàn)有的工作方式單調(diào)，經(jīng)銷商又不配合工作，提成是鏡花水月（對現(xiàn)有工作很無奈）。

　　一周后我出具診斷建議，同時強調(diào)細致上的執(zhí)行細則和過程督導。

　　改進管理

　　建議：管理形式采用三角形管理，頂端是公司，平行兩點是管理處和經(jīng)銷商，公司把總經(jīng)銷和管理處列入同步管理，讓經(jīng)銷商參與片區(qū)內(nèi)的分銷和促銷費用支配，三方同時制定促銷計劃，明明白白大家明白自己要做什么，由管理處負責監(jiān)督。經(jīng)銷商實行實施。

　　補漏推廣

　　建議：主動尋找公司還沒有覆蓋到的有分銷網(wǎng)絡(luò)的新分銷商，由公司給予首批進貨支持，直接把網(wǎng)絡(luò)納入該片區(qū)總經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，切實擴充、完善經(jīng)銷商的分銷能力，同時做好新開發(fā)的維護的促銷。

　　放大宣銷點

　　建議：針對保健酒的特點，選擇較好的終端店面，圍繞終端點進行聯(lián)動式服務(wù)推廣，即周邊社區(qū)開展贈飲活動，宣傳產(chǎn)品品牌，通過進行贈飲點的POP功效對比周期圖，以科學依據(jù)和切飲用體會增強消費者的服用感覺，采用在終端購買，憑購物小票在贈飲點抽獎的方式，與消費者互動。

　　扶持差異化終端

　　建議：在市場中確定某一終端體系全線覆蓋，給予強力支持，以形成差異化的終端體系，增加消費者的記憶消費，品牌消費。經(jīng)過實地調(diào)研，我建議選擇一個新興的終端體——名煙名酒店，該類終端網(wǎng)絡(luò)分布多，形象好且經(jīng)營方式靈活，雖然量小但是很有展示作用，選擇各區(qū)-全球品牌網(wǎng)-域中的優(yōu)秀店面，通過贈飲（對購買消費者）打開突破口，該店業(yè)務(wù)由公司直接負責，低價供貨，搶占出貨點。

　　時刻關(guān)注我們的對手

　　建議：我們要調(diào)查我們的對手，對勁酒及其他保健酒做好信息反饋，由專人負責做好各項調(diào)查指標，將對手推廣動態(tài)向隨時向公司反映，別人做什么。我們就學著做?，F(xiàn)在的營銷越來越明細化，已經(jīng)沒有什么技巧而言，唯一的手段就是與消費者近距離作戰(zhàn)。

　　激勵政策

　　建議：1）對于總經(jīng)銷商和分銷商實行分組考核，采用目標銷量與激勵掛鉤，用月差的形式予以分配。2）對于員工實行 績效 考核，設(shè)團體提成和個人提成，充分激發(fā)員工的工作積極性。3）對于名煙名酒終端體，采用月終以⑴上柜陳列面⑵銷量⑶宣傳度三方面綜合考核，月考核優(yōu)異，公司承諾免費做店招燈箱和返點。

　　一個月后，采用精確推廣，武漢市場的渠道并沒有什么大的變化，但是，X酒的出貨量比平常多了30%，現(xiàn)金收帳率達到700%。難得的是，一批經(jīng)銷商與公司密切聯(lián)系，改被動管理為主動參與，現(xiàn)在片區(qū)內(nèi)的存貨走勢武漢公司一清二楚，再次下拔的促銷費用怨聲也少了，雖然還有問題，起碼大家能看到改進的進度，同時由武漢公司直接掌握的新辟的名煙名酒終端自成體系，低價位高返點，直銷方式穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)回款比例的一席之地。

　　成功點評：

　　通過這個案例，市場告訴我們一個道理，銷量并不要需要很大的費用投入，光靠整頓是解決不了問題的?，F(xiàn)實的市場在于細分和精確推廣。因為在中國，市場太大了，行業(yè)排名即使排到了100位，產(chǎn)品也照樣賣得風風火火。

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