文/穆勝 重慶大學(xué)管理學(xué)博士

　　11月以來(lái)，因?yàn)榇嬖?a href="http://www.linzhigo.com/wenku/xiaoshouguanli/" target="_blank" class="keylink">銷售返點(diǎn)的爭(zhēng)議，“世紀(jì)聯(lián)華”與“卡夫”兩大巨頭開始了冷戰(zhàn)。2000多家“世紀(jì)聯(lián)華”直營(yíng)店已將奧利奧、太平蘇打、麥斯威爾咖啡等“卡夫”旗下產(chǎn)品全部下架。

　　12月初,“康師傅”也通過(guò)停止方便面供貨向“家樂(lè)福”正式宣戰(zhàn)。相對(duì)于“世紀(jì)聯(lián)華”與“卡夫”坦誠(chéng)交戰(zhàn)是由于銷售返點(diǎn)的爭(zhēng)議，雙方的解釋卻大相徑庭：“家樂(lè)福”稱是在通脹背景之下,考慮到穩(wěn)定物價(jià)，不同意“康師傅”調(diào)價(jià)；“康師傅”則強(qiáng)調(diào),爭(zhēng)議與調(diào)價(jià)無(wú)關(guān)，而源于“家樂(lè)福”不講誠(chéng)信，要求提高銷售返點(diǎn)。

　　供應(yīng)商和零售商的頻繁交戰(zhàn)讓看客們陷入了“商業(yè)道德之惑”：究竟是供應(yīng)商不顧民生，急功近利，還是零售商不講誠(chéng)信，貪得無(wú)厭？于我來(lái)說(shuō)，唇槍舌劍都是浮云，供應(yīng)鏈上的巨頭交戰(zhàn)不過(guò)是“通脹”催動(dòng)終端價(jià)格提高后引發(fā)的利益重新分配之爭(zhēng)。市場(chǎng)博弈是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的必然過(guò)程，哪有對(duì)錯(cuò)之分？

　　討價(jià)還價(jià)的意義

　　市場(chǎng)主體都是理性人，而理性人必然以逐利作為第一要?jiǎng)?wù)，逐利的行為反應(yīng)在供需雙方，自然是供方希望賣出的東西本薄利厚，而需方希望買到的東西價(jià)廉物美，這兩方面的訴求都直接反映在對(duì)商品價(jià)格的決定上。而價(jià)格，永遠(yuǎn)不可能是供需某方隨意的主觀設(shè)定，只可能是雙方角力的均衡結(jié)果。供需雙方如何角力？自然是通過(guò)如上述供應(yīng)商與零售商的討價(jià)還價(jià)！

　　不用關(guān)心巨頭交戰(zhàn)的最后贏家，我們只需要知道雙方的討價(jià)還價(jià)會(huì)為市場(chǎng)生成精準(zhǔn)的價(jià)格信號(hào)（由供需雙方角力產(chǎn)生的），而價(jià)格信號(hào)恰恰是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)！

　　說(shuō)近點(diǎn)，這個(gè)價(jià)格信號(hào)對(duì)于指導(dǎo)供應(yīng)零售雙方的行為和配置雙方的資源具有重要意義！一方面，一旦角力的均衡穩(wěn)態(tài)出現(xiàn)，雙方對(duì)于彼此力量對(duì)比必然有了新的認(rèn)識(shí)，而基于這種認(rèn)識(shí)，利益分配也將形成新的合意，交易必然得以恢復(fù)并在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)。事實(shí)上，當(dāng)前“家樂(lè)福”態(tài)度就已經(jīng)開始軟化，雙方應(yīng)該很快開始重新合作。另一方面，吃虧的一方，要么會(huì)從供應(yīng)鏈上轉(zhuǎn)移資源（供應(yīng)商吃虧，會(huì)減少產(chǎn)品生產(chǎn)，零售商吃虧，會(huì)減少用于陳列供應(yīng)商產(chǎn)品的貨架），要么會(huì)轉(zhuǎn)而尋找新的合作者，形成新的供應(yīng)鏈。這種資源的重新配置，意味著更高的使用效率，無(wú)論對(duì)于商家本身還是整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，都是有利的！

　　說(shuō)遠(yuǎn)點(diǎn)，這個(gè)價(jià)格信號(hào)對(duì)于同行業(yè)其他廠商，甚至是相關(guān)行業(yè)（只要這種聯(lián)系具有參考意義）的其他廠商，具有明確的“錨定作用”，這必然大幅降低交易成本，提高市場(chǎng)效率。例如，一家妄圖對(duì)零售商提價(jià)的食品供應(yīng)商，在獲得該信號(hào)(信息)之前,可能會(huì)貿(mào)然提價(jià)而致使雙方遭受損失，而一旦其獲得了該信號(hào)，就很有可能將自己與“康師傅”及“卡夫”，對(duì)手與“家樂(lè)福”及“世紀(jì)聯(lián)華”進(jìn)行對(duì)比，從而獲得關(guān)于自己與對(duì)手之間力量強(qiáng)弱的評(píng)估，更加精確地實(shí)施價(jià)格行為。事實(shí)上，這種情景并非臆想，通脹造成的原材料價(jià)格上升早已影響到了供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品成本，下一巨頭交戰(zhàn)的出現(xiàn)只是早晚而已。

　　市場(chǎng)主體的自由

　　我們不必感嘆雙方勞神傷財(cái)。從權(quán)利義務(wù)的角度說(shuō)，市場(chǎng)主體自主選擇行為，承擔(dān)全部后果本是天經(jīng)地義。話說(shuō)回來(lái)，若不是有利可圖（更大的回報(bào)），雙方何必甘冒合作破裂損失利益的風(fēng)險(xiǎn)？事實(shí)上，供應(yīng)商提價(jià)是出于這樣的考慮，零售商提高銷售返還幅度也是出于這樣的考慮。從市場(chǎng)效率的角度說(shuō)，市場(chǎng)主體陷入短暫的“囚徒困境”而最終走向“合作”是市場(chǎng)動(dòng)力機(jī)制的力量使然，而這一議價(jià)過(guò)程是其他形式無(wú)法替代的，或者說(shuō)，其他形式提供的價(jià)格信號(hào)必然不夠精準(zhǔn)，難以指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)高效運(yùn)行。否則，我們的市場(chǎng)何不回到行政指導(dǎo)價(jià)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代？

　　我們也不必感嘆雙方傷及民生。就算“康師傅”擁有高達(dá)56.4%的市場(chǎng)占有率，縱使“卡夫餅干”在同類產(chǎn)品中擁有50%-70%的份額，誰(shuí)也不會(huì)因?yàn)樯俪粤藘砂?ldquo;康師傅”和“卡夫”餅干就患得患失；就算“家樂(lè)福”在全中國(guó)擁有近200家超市，就算“世紀(jì)聯(lián)華”在全中國(guó)擁有近5000家門店，誰(shuí)也不會(huì)因?yàn)椴荒芄?ldquo;家樂(lè)福”和“世紀(jì)聯(lián)華”（假設(shè)為了買“康師傅”方便面和“卡夫”餅干）就從此生活了無(wú)生趣。盡管擁有寡頭地位，此類供應(yīng)商提供的卻并非初等品，此類零售商提供銷售渠道也非唯一，他們對(duì)于消費(fèi)者都沒(méi)有強(qiáng)大的“鎖定”作用。在豐饒經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這塊被擠出的市場(chǎng)需求必然可以通過(guò)購(gòu)買其他商品而得到滿足。例如，我不吃“康師傅”可以吃“今麥郎”，我不逛“家樂(lè)福”可以去“沃爾瑪”！而這些可能的損失結(jié)果，也是雙方在角力前就已經(jīng)想清楚的。而我更相信，基于忌憚其他寡頭伺機(jī)奪取市場(chǎng)份額，帶來(lái)“兩害”局面，巨頭之戰(zhàn)必然很快走向和解！

　　我們更不必感嘆雙方重利輕義。提倡市場(chǎng)的溫情與包容，并不意味著以道德的標(biāo)尺去衡量每一個(gè)市場(chǎng)主體，更不意味著在分析經(jīng)濟(jì)時(shí)推翻對(duì)市場(chǎng)主體所作的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，倘若如此，那才是真的杯具！我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，“圣賢”在塵世畢竟只是少數(shù)！更何況，在我國(guó)現(xiàn)有的《反壟斷法》語(yǔ)境下，上述供應(yīng)商和零售商的行為都難以被歸入“濫用市場(chǎng)力量”的范疇內(nèi)。事實(shí)上，我也看不出雙方的行為會(huì)對(duì)第三方（如老百姓）產(chǎn)生怎樣的傷害。而只要形式上不突破法律約束，實(shí)質(zhì)上不產(chǎn)生負(fù)外部性的行為，市場(chǎng)主體的行為都應(yīng)該被自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尊重！一旦充分尊重了市場(chǎng)主體的自由，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)制是一種遠(yuǎn)超想象的強(qiáng)大力量，經(jīng)濟(jì)自由運(yùn)行往往會(huì)帶來(lái)可喜的高效率。

　　商業(yè)誠(chéng)信涉及道德，存在是非之別；市場(chǎng)博弈關(guān)乎效率，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分！局中人不必故作高尚，局外人也不必杞人憂天，道德的審判，交給上帝，效率的審判，留給市場(chǎng)！