配送路線得設(shè)計(jì)好.若是配送人員跑了很多冤枉路,就別指望他會(huì)和和氣氣送貨了.

　　口述/1號(hào)店董事長(zhǎng) 于剛

　　顧客體驗(yàn)是什么?

　　這一年我花時(shí)間最多的就是顧客體驗(yàn).

　　很多年前,我們對(duì)顧客體驗(yàn)的理解非常淺顯,覺(jué)得它就是一個(gè)口號(hào),就是顧客為上、顧客是上帝、顧客是衣食父母等等.在亞馬遜服務(wù)的兩年時(shí)間,我陪著亞馬遜的創(chuàng)始人去了很多倉(cāng)庫(kù),在每個(gè)倉(cāng)庫(kù)他都要演講.每次演講幾乎一半的時(shí)間都放在顧客體驗(yàn)上.現(xiàn)在我覺(jué)得,顧客體驗(yàn)應(yīng)該是電商老板的核心工作才對(duì).

　　什么是顧客體驗(yàn)?是送貨員的態(tài)度?是客服的態(tài)度?是顧客拿到貨時(shí)的喜悅?也是,也不完全是.做好顧客體驗(yàn),需要注意如下原則:

　　遵從習(xí)慣,不可閉門(mén)造車

　　在地中海一個(gè)島上面,環(huán)境很優(yōu)美,到處郁郁蔥蔥.為了不影響綠化,把"STOP"的牌子涂成綠顏色,結(jié)果那個(gè)地方事故頻繁.

　　這說(shuō)明了什么?

　　習(xí)慣的力量是巨大的,要改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是很難的,沒(méi)有必要改變的,你最好去適應(yīng)顧客.

　　再比如上海的交通,路上有很多指示牌,但是沒(méi)有GPS,估計(jì)很多人都會(huì)走錯(cuò),因?yàn)槟莻€(gè)設(shè)計(jì)都不是為開(kāi)車人設(shè)計(jì)的,而是設(shè)計(jì)師自己想象出來(lái)的.

　　我們最初也犯了很多錯(cuò).我們第一版的頁(yè)面,首頁(yè)學(xué)習(xí)國(guó)外網(wǎng)站設(shè)計(jì),很清淡、很清爽、很素,幾個(gè)大圖片,非得要往下點(diǎn)到后面去的時(shí)候才有內(nèi)容.可是我們發(fā)現(xiàn)顧客的反響很差,不熱鬧,不像購(gòu)物,沒(méi)有購(gòu)物的氛圍.中國(guó)的顧客更喜歡很熱鬧的氛圍,結(jié)果我們兩個(gè)月就改成了第二版.

　　要讓顧客少操心

　　流程內(nèi)的事情,設(shè)置要簡(jiǎn)單,這是眾所周知的.流程外,也要讓顧客少操心.

　　比如訂單出了問(wèn)題,光有好的態(tài)度不行,不解決顧客的問(wèn)題是沒(méi)用的.你必須很專業(yè)地告訴顧客這個(gè)貨在哪里,什么時(shí)候能到貨,什么時(shí)候等待收貨就可以了.而不是打一次電話、兩次電話、三次電話,問(wèn)題都沒(méi)有解決.想要顧客體驗(yàn)好的話,就一次把問(wèn)題解決,給他一個(gè)完整的答案.

　　如果顧客說(shuō)這個(gè)商品有遺漏,你說(shuō)這個(gè)問(wèn)題我還要去問(wèn)問(wèn)主管,你把這個(gè)商品退回來(lái),我們檢查檢查是不是真有遺漏.這樣的體驗(yàn)肯定是很不好的.假如這個(gè)遺漏的商品不是很貴,你可以確認(rèn)以后直接發(fā)貨給顧客,或者把遺漏貨品的錢(qián)打到客戶的賬上.

　　個(gè)性化

　　所謂個(gè)性化,就是讓顧客感受到你是專門(mén)為他服務(wù)的.假如給顧客做很貼心的推薦,他就會(huì)覺(jué)得這個(gè)網(wǎng)站是為我服務(wù)的.比如說(shuō)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)你每三個(gè)星期買(mǎi)一管牙膏,在將近第三個(gè)星期的時(shí)候提醒你該買(mǎi)牙膏了,你會(huì)感覺(jué)很好;或者是以前的商品沒(méi)貨,現(xiàn)在到貨了,提醒你,這樣的感覺(jué)就很好.

　　管理顧客的期望

　　在北京這樣擁堵的城市,你承諾北京市區(qū)4個(gè)小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén),就會(huì)造成很差的顧客體驗(yàn),因?yàn)榇蠹覍?duì)你的期望提高了.反過(guò)來(lái)的話顧客就很開(kāi)心,承諾一天送貨,但是4小時(shí)就送到了,顧客就會(huì)很開(kāi)心.

　我在紐約要去看一個(gè)百老匯的歌劇,到了劇院門(mén)口,賣票的人說(shuō)沒(méi)有票了,只有幾張?jiān)谧钋懊娴诙胚吷系钠?這個(gè)位置很差,經(jīng)常被擋住.所以我的期望值變得很低,但是我既然來(lái)了就一定要看,結(jié)果我發(fā)現(xiàn)比坐在中間還好,我坐在很前面,看到了所有的表演,很精彩,也沒(méi)有太遮擋.我很滿意,因?yàn)槲业钠谕岛艿?我只付了別人一半的錢(qián).

　　所以,顧客的期望其實(shí)才是顧客體驗(yàn)良好的基礎(chǔ),必須好好管理.

　　將顧客體驗(yàn)關(guān)聯(lián)至每一個(gè)部門(mén)

　　顧客體驗(yàn)絕不僅僅是客服或者快遞部門(mén)的事兒,做好顧客體驗(yàn),必須要找到什么是影響顧客體驗(yàn)的因素,把這些因素分解,分解到每一個(gè)崗位、每一個(gè)職能,最后你才知道哪些小因素影響到了顧客體驗(yàn).

　　怎樣把顧客體驗(yàn)跟所有的崗位一一關(guān)聯(lián)?我們把所有員工的薪資和獎(jiǎng)金跟顧客體驗(yàn)掛鉤.

　　首先配送人員態(tài)度要好,臨走的時(shí)候一定要說(shuō)謝謝,出門(mén)的時(shí)候要把垃圾拿出來(lái)等等.還有一點(diǎn)很重要,就是配送環(huán)節(jié)的路線設(shè)計(jì),要是配送人員跑了很多冤枉路,就別指望他會(huì)和和氣氣送貨了.

　　對(duì)于IT部門(mén),設(shè)計(jì)流程要很順暢,操作要很方便、明了,不需要顧客看很多的說(shuō)明,各個(gè)地方還要解釋,設(shè)計(jì)本身要像傻瓜相機(jī)一樣.

　　產(chǎn)品部就要考慮產(chǎn)品的豐富度要足夠,缺貨率要控制在一定范圍,因?yàn)槲覀儾荒茏非鬅o(wú)限的顧客體驗(yàn),從來(lái)不缺貨,那就有無(wú)窮的庫(kù)存.所以一定是有缺貨的,但是缺貨是根據(jù)顧客對(duì)于這個(gè)商品的需求度來(lái)定的.

　　產(chǎn)品部還要考慮采購(gòu)來(lái)的商品在價(jià)格上是不是有競(jìng)爭(zhēng)力,假如沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,顧客嫌貴,也是產(chǎn)品部的責(zé)任.

　　對(duì)于市場(chǎng)部來(lái)說(shuō),必須轉(zhuǎn)入精準(zhǔn)化的顧客需求,市場(chǎng)活動(dòng)簡(jiǎn)單有效,甚至每一個(gè)崗位都跟顧客掛鉤.

　　現(xiàn)在公司管理指標(biāo),每個(gè)部門(mén)都有很多指標(biāo),應(yīng)該是好幾百個(gè)指標(biāo).比如配送,及時(shí)送貨率;顧客接收了,配送成功率;還有破損率、丟失就率、溢漏率.

　　一個(gè)顧客打電話過(guò)來(lái),說(shuō)一個(gè)東西沒(méi)有收到,你一定要分清楚,送貨不及時(shí)是哪一部分不及時(shí),是我們訂單處理不及時(shí)了,還是付款環(huán)節(jié)不及時(shí)了,還是倉(cāng)庫(kù)里揀貨不及時(shí)了、分揀不及時(shí)的,要細(xì)化到每一個(gè)環(huán)節(jié),一定要把一個(gè)大的問(wèn)題分解到所有的環(huán)節(jié)里面去,最后才能找到問(wèn)題出在哪兒.

　　每個(gè)月都要做Pareto分析(根據(jù)柱圖頂端生成的曲線為Pareto曲線,說(shuō)明了項(xiàng)目實(shí)施失敗的各種原因),把投訴分析結(jié)果都一一列出來(lái),有多大比例的投訴是在哪一個(gè)指標(biāo)上,這些指標(biāo)上的信息是更差了,還是有改進(jìn)了.這樣你就知道對(duì)落后指標(biāo)改進(jìn),知道最該關(guān)注的是哪一項(xiàng).

　　一般我只要關(guān)注三項(xiàng)到四項(xiàng)就行了,因?yàn)槲野堰@些改善了之后,整個(gè)圖就改了.也許一開(kāi)始抱怨商品質(zhì)量,那么把不好的供應(yīng)商都過(guò)濾掉;以后新的問(wèn)題又來(lái)了,就像一艘大船在海上行走,觸礁一定是最高的礁石;把這個(gè)礁石搬走以后,觸礁肯定是第二高的礁石.

　　要把這種理念灌輸?shù)矫總€(gè)員工的崗位上去是不容易的,我們花了整整半年的時(shí)間才實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),我們真正讓所有的崗位與顧客體驗(yàn)相關(guān)的項(xiàng)目都找出來(lái),把他們的薪資跟顧客體驗(yàn)的指標(biāo)掛鉤.

　　這些是找第三方公司幫我們做的,自己為自己衡量肯定是不充分的,一定是找第三方公司找茬,我們要持續(xù)看到顧客體驗(yàn)的滿意比例提升.

　　所謂得民心者得天下,一樣的道理,得顧客體驗(yàn)者得市場(chǎng),以后的競(jìng)爭(zhēng)就是顧客體驗(yàn).是你的供應(yīng)鏈、是你的系統(tǒng)、是你的客服、是你的產(chǎn)品等等,你要在整個(gè)鏈條上取悅顧客體驗(yàn),這是一個(gè)細(xì)致的浩大工程,但必須要做.