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  2013年10月03日       
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可疑的成功

對于創(chuàng)業(yè)者而言,失敗當(dāng)然最可怕,等而次之的就是平庸。而“可疑的成功”是造就平庸公司的頭號元兇

兩個(gè)月前,我在Alexa官網(wǎng)(一個(gè)相對權(quán)威的第三方流量監(jiān)測站)上查了查kaixin001.com最近6個(gè)月的情況,發(fā)現(xiàn)無論是網(wǎng)站流量,還是用戶量、頁面訪問量、日均PV等都出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢,Google Trends的曲線幾乎一致。又持續(xù)跟蹤了一段時(shí)間,發(fā)現(xiàn)這個(gè)雪球似乎陷入了泥濘之中,它不僅不再滾大,速度也變得越來越慢。

開心網(wǎng)到底怎么啦?要知道它效仿的國外榜樣Facebook已經(jīng)突破了5億用戶,可還在高歌猛進(jìn)。

我曾在自己的微博(http://t.sina.cn/shensimon)上提出過這個(gè)問題,獲得了上百次的轉(zhuǎn)發(fā),70來個(gè)評論。答案大致如下:一,微博搶走了開心網(wǎng)的風(fēng)頭,這的確是時(shí)下辦公室一族最時(shí)髦的新東東;二,過于封閉,缺乏新鮮應(yīng)用,現(xiàn)有游戲大同小異,讓人生厭;三,QQ的進(jìn)攻;四,很多公司明文禁止員工上班時(shí)間尋“開心”……

作為一位曾經(jīng)的活躍用戶,我壓根也不希望開心網(wǎng)變成另一個(gè)杯具。但就像殘酷的世界杯賽場一樣,年紀(jì)輕輕就頂著巨星光環(huán)的魯尼、C羅、卡卡、梅西們不管多么走紅,他們所率領(lǐng)的球隊(duì)還是被無情地淘汰出局。

我相信開心網(wǎng)的麻煩并非一個(gè)孤例。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)極度喜新厭舊的行業(yè)里,幾乎每年都會冒出幾個(gè)創(chuàng)業(yè)小公司。一群聰明的年輕人,租個(gè)小平房,在電腦前不眠不休地干上18個(gè)月或者更長一點(diǎn)時(shí)間,再一推開門,已然擁有成千上萬的粉絲用戶,幾千萬美金的估值。人人都在體驗(yàn)談?wù)撃銊?chuàng)造的新玩意,。這樣夢幻般的場景確實(shí)讓人很爽。

但這就是“成功”嗎?請?jiān)试S我對它保持一點(diǎn)懷疑。

想一想校內(nèi)、51、迅雷等等例子,這些在開心網(wǎng)之前廣被看好的Web2.0公司,如今也不再是市場的寵兒。它們還能成為中國的Facebook嗎?抑或已經(jīng)永遠(yuǎn)地失去了這個(gè)機(jī)會?

如果我們把視野再放寬一點(diǎn),你會發(fā)現(xiàn)這些“可疑的成功”不僅僅出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè),也現(xiàn)身于幾乎所有那些被資本追逐和媒體熱捧的行業(yè)里,區(qū)別僅僅在于“發(fā)酵”時(shí)間的長短。

純屬個(gè)人觀察,一家創(chuàng)業(yè)企業(yè),只要它能夠挨過第一年最艱難的生存期,團(tuán)隊(duì)還算勤奮靠譜,那么在接下來的3-5年(不同行業(yè)不同,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的時(shí)間可能更短,傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)間可能長點(diǎn))內(nèi),碰巧做對一些事情,就會撞上一次屬于自己的機(jī)會。

此時(shí),企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)將輕松贏得市場份額,出現(xiàn)正向現(xiàn)金流,風(fēng)險(xiǎn)投資開始追求這顆“未來之星”,創(chuàng)業(yè)者也成為各大媒體的寵兒。“它們就要成了”,類似的情緒化判斷會促使業(yè)界里那些活躍分子們將其作為跳槽首選。

但我總覺得,這個(gè)機(jī)會是創(chuàng)業(yè)者“撞上”的而不是自己真正“抓到”的。是上帝的暗示而不是你的自覺。

道理很簡單,一只爛鐘每日 也總能趕上兩次準(zhǔn)點(diǎn)的時(shí)候。“好風(fēng)憑借力,送我上青天”,只要你恰好站在風(fēng)口浪尖經(jīng)過的位置,碰巧做了一些對的事情。今天是你,明天就是別人踩上狗屎運(yùn)。

但上帝不會總偏愛一個(gè)幸運(yùn)兒,風(fēng)也不會總往一個(gè)方向刮,越是新興產(chǎn)業(yè)變化波動的幅度也越大。雷軍講“勢在人為”,我高度認(rèn)同。問題在于,如果勢能突然衰竭了,或者轉(zhuǎn)向了,你和你的公司還有沒有動能咬牙補(bǔ)上。

“可疑的成功”,只會讓你失去警覺。

過去你是光腳不怕穿鞋的,現(xiàn)在你也有錢買鞋了,不管草鞋皮鞋,可只要穿上就不一定再有脫掉的勇氣。

這個(gè)時(shí)候,創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往并沒有真正想通自己的商業(yè)邏輯,更沒有探索到這個(gè)游戲的本質(zhì):到底產(chǎn)品是因?yàn)槭裁醇t起來?用戶到底需要什么?長久增長的動力究竟在哪里?你的出發(fā)點(diǎn)、路線、當(dāng)下的位置和未來的方向能不能畫成一個(gè)圓?
事實(shí)上,一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在持續(xù)成長的過程中,仍需要不斷地自我拷問,它的商業(yè)邏輯也需要否定之否定證偽再證偽。碰巧做對的事情能夠持續(xù)做對嗎?

而那些提前透支快感的創(chuàng)業(yè)者們,很少愿意再深入思考這些問題。但別忘了,第一個(gè)到達(dá)珠峰前進(jìn)營地的人,未必就是最后那個(gè)成功的登頂者。就算是你第一個(gè)登頂,還陶醉在所謂的無限風(fēng)光時(shí),已經(jīng)有后來者悄悄下山,準(zhǔn)備征服下一座峰。
太早太容易的成功通常都是“可疑的”,它的欺騙性遠(yuǎn)大于它的勵(lì)志功能。看看我們身邊,是不是充斥著很多直接從成長跳到早熟的平庸公司,盡管它們也曾經(jīng)紅極一時(shí)。

而以下這些錯(cuò)誤,可能會讓你的企業(yè)在通往“成功”的半途就拐向“平庸”,甚至永遠(yuǎn)無法再從商業(yè)叢林中突圍而出。

一,搶用戶的錢包

在中國,用戶是最好糊弄也是最難伺候的人。

他們很善良很寬容,每日 往牛奶里摻一點(diǎn)點(diǎn)水,每日 在網(wǎng)頁里彈一兩個(gè)廣告,每日 想辦法找他們收一兩塊買路錢,每日 為達(dá)不到的承諾說句SORRY,并不是一件多么困難的事。誰都理解,做企業(yè)不是學(xué)雷鋒,沒有收入怎么生存,吃不上飯又談何發(fā)展。

但我不明白,創(chuàng)業(yè)公司們?yōu)槭裁茨敲醇庇诎?a href="http://www.linzhigo.com/zhanlue/" target="_blank" class="keylink">商業(yè)模式變成贏利模式?

早期的企業(yè),一個(gè)個(gè)還裝成讓利于民愿者上鉤的“姜太公”。等到用戶規(guī)模上去了,“成功”似乎在招手了,就恨不得把電網(wǎng)漁炮都用上來。難道就是為了證明自己賺錢的能力?

中國的用戶,其實(shí)很容易見異思遷。只要你的服務(wù)總是低于客戶的預(yù)期,收費(fèi)總是高于客戶的預(yù)期,那么問題遲早會到來。沒有比較還好,一有同行比較,問題就大了。

想一想易趣的例子。在如今全民淘寶的時(shí)代,誰還記得這個(gè)多年前的本土C2C之王。一群美國頂級商學(xué)院的畢業(yè)生,學(xué)eBay學(xué)得最像的中國公司,一度打敗了所有的同類模仿者,能讓eBay甘心掏錢入股,最后卻被淘寶這個(gè)后起的“土鱉”公司打得沒有翻身之地。

易趣犯過的最大錯(cuò)誤是什么?是急于找用戶收那么一點(diǎn)點(diǎn)管理費(fèi),證明自己的賺錢能力;而不是擴(kuò)大用戶基數(shù),深入把握中國用戶的需求到底跟美利堅(jiān)人民有什么不一樣。

據(jù)說開心網(wǎng)今年的銷售收入能做到2億人民幣,但光把營收做上去就夠了嗎?營收是一個(gè)滯后的數(shù)字,它反映的是你以前的流量。但你未來的流量才能決定你未來的營收。做廣告都是看你過去的東西,沒有人會因?yàn)槟銉赡暌院笤趺礃?,而給你投廣告。但一個(gè)做自己企業(yè)的,怎么能不想到兩年后呢?

事實(shí)上,開心網(wǎng)的最大敗筆在于遲遲不開放第三方API,總想把能賺錢的事都自己做。等到如今不得不開放的時(shí)候,用戶已經(jīng)不想跟你玩了。

柳傳志老講“蓋房子要先夯土”。用戶就是企業(yè)最重要的地基,地基打得多實(shí),未來就能長得多高。

二:有敵我,沒自我

“高筑墻,廣積糧,緩稱王”。這是1357年大儒生朱升給朱元璋的建議。當(dāng)時(shí)的朱元璋不過是元末亂世中的眾多軍閥土匪之一,剛剛有點(diǎn)“成功”的苗頭。靠著這九字方針指引,朱把陳友諒、張士誠一個(gè)個(gè)滅掉,熬到1368年終于稱帝。

很多創(chuàng)業(yè)公司,剛做出一點(diǎn)成績,就恨不得馬上宣布自己是XX領(lǐng)域的老大,XX平臺的領(lǐng)導(dǎo)者。緊接著就是給自己樹一個(gè)敵人。讓全天下都知道自己在跟QQ、GE、中移動打仗,弱者需要大家同情。

我實(shí)在看不出有什么必要拉大旗扯虎皮?更不明白為什么如此害怕巨無霸?

人家畢竟只是一個(gè)部門一條業(yè)務(wù)線一份八小時(shí)工作,你是舉全公司之力,集中資源24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn),以命死磕。WHO怕WHO呀?

當(dāng)年,蔣介石最緊張共產(chǎn)黨的時(shí)候,是他們在井岡山打出“中華蘇維埃共和國”旗號的時(shí)候,最放心共產(chǎn)黨的時(shí)候,是紅軍主動整編成國民革命軍第八路軍的時(shí)候。

創(chuàng)業(yè)公司只要還沒上市,就該明著把自己往小里放,暗地往大處想。少自我催眠,多自我審視。

今天,一位不小心做出國內(nèi)第二大客戶端的創(chuàng)始人,以其實(shí)力,至少在殺毒這個(gè)領(lǐng)域,競爭對手各個(gè)擊破沒問題。但現(xiàn)在恨不得把國內(nèi)所有的同行都踩在腳下,把對手的產(chǎn)品從用戶的電腦中刪除。結(jié)果是大家抱團(tuán)跟它打。騰訊那么厲害了,你見過馬化騰跟誰打過口水戰(zhàn)嗎?都是暗中捅刀子。話從來不說,手上一定沒閑過。

天天念叨著活命發(fā)財(cái)?shù)?,是不會真干革命的?/p>

老對著假想敵,琢磨人家會怎么做。想來想去只有戰(zhàn)術(shù),自己的戰(zhàn)略在哪里?馬云講,“心中無敵,方能無敵于天下”。創(chuàng)業(yè)者真能把自己的商業(yè)邏輯想透了,自己的商業(yè)模式畫圓了,自己該補(bǔ)的短板補(bǔ)足了,市場這么大,怎么做怎么有。
就像西班牙一樣,第一場就輸了球,硬是堅(jiān)持自己的風(fēng)格不動搖,進(jìn)球少最后也能贏得章魚保羅的青睞。

三:大些再大些?

商業(yè)競爭從來就不是一場百米短跑,而是一場終點(diǎn)不明的鐵人三項(xiàng)賽。

四年前,我跟連續(xù)創(chuàng)業(yè)家季琦聊天,當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)看起來還前景無限。我問他,最重要的事是什么。他毫不猶豫答是開店擴(kuò)張。全行業(yè)都是同一個(gè)想法。因?yàn)榫频甑某鲎饴蕜虞m超過90%,用戶的要求不高,企業(yè)的管理架構(gòu)遠(yuǎn)沒有到承受極限。但此后,金融危機(jī)爆發(fā),奧運(yùn)會收成遠(yuǎn)不如預(yù)期,物業(yè)租金暴漲,即使是老大如家也不可避免地出現(xiàn)虧損。
季琦自稱,真正點(diǎn)醒他的是一句,“規(guī)模不重要,質(zhì)量最重要。”74歲的雅高集團(tuán)創(chuàng)始人杜布呂把這句話對季琦說了三次,作為對三個(gè)不同問題的答案。

QQ的第一桶金來自SP服務(wù)。但馬化騰并沒有把QQ變成一個(gè)寄生在運(yùn)營商身上的公司。別人在搶錢,他們在不斷改善客戶端,提升用戶體驗(yàn),跟韓國人學(xué)習(xí)QQ秀和游戲,日后,SP公司被整頓死了大半,QQ成了。

身處今天這個(gè)浮躁勢利的商業(yè)環(huán)境,意志不堅(jiān)定的創(chuàng)業(yè)者必須警惕日益PE化的VC。他們很現(xiàn)實(shí),只要你有可能成為下一個(gè)XXX,他們會給你開出你從未見過的高額支票,鼓勵(lì)你長得大些更大些。但如果你做成前三名也不能賺錢,那么他們會直接把你從公司趕走,然后把公司賣掉。中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘就是最好的例子。

那些風(fēng)險(xiǎn)投資扎堆的熱門行業(yè),正在成為批量制造“平庸”公司的垃圾場,從連鎖酒店、教育學(xué)習(xí) 、Web2.0,再到今天的電子商務(wù)、無線互聯(lián)網(wǎng)。

美國零售商協(xié)會連續(xù)兩年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示,Zappos、Amazon、Overstock這三家網(wǎng)站持續(xù)占據(jù)美國最佳零售商的前五名。這表明,B2C電商已經(jīng)代表了美國零售業(yè)的最高水準(zhǔn)。

而在國內(nèi),低價(jià)品促銷+廣告轟炸來誘惑消費(fèi)者,利用信息不對稱來維持毛利率,仍是國產(chǎn)B2C的主流玩法。除了各家的LOGO不同,你在國內(nèi)主流B2C網(wǎng)站首頁上看不到任何個(gè)性特色和價(jià)值觀訴求。每家公司關(guān)心的只是更快的增長,更多的品類,更高的曝光率。只要新用戶的涌入總是超過老客戶的流失,那么花錢買收入就是一條捷徑。

當(dāng)我們這些用戶都被當(dāng)成“小白鼠”的時(shí)候,這樣的盈利模式能持久嗎?

四:品牌幻覺

大約四五年前,北京市二環(huán)路東四十條的路口處,樹立起一塊巨大的俏江南廣告牌。

每回路過,除了那張巨大的臉譜LOGO,讓人印象深刻的還有所謂的“精品川菜”,出自斯塔克大師的豪華裝修,以及一班很白領(lǐng)精英范的領(lǐng)班廚子等等。它大概也是本土第一家如此大手筆打廣告的餐飲企業(yè)。

從那之后,俏江南的女創(chuàng)始人和她的公子開始頻頻亮相于電視、網(wǎng)絡(luò)和時(shí)尚雜志。品牌廣告鋪天蓋地,近四十家連鎖餐廳,在京滬兩地推出了豪華會所,多個(gè)子品牌。PE圈中最著名的鼎暉和中金也出資3億人民幣成為其股東。

但俏江南的產(chǎn)品美譽(yù)度是否和品牌知名度同步上升呢?事實(shí)上,各大美食雜志已經(jīng)不再把俏江南列為最佳商務(wù)餐廳。在造價(jià)兩億的蘭會所里,你吃得還是江石滾肥牛和搖滾沙拉,只不過價(jià)錢翻了幾番罷了。越來越多的食客開始另覓新地,除了對其奢華裝修失去新鮮感外,不斷下滑的服務(wù)水準(zhǔn)也是另外一個(gè)原因。

這家剛滿10歲的企業(yè)已迷失在自己營造的品牌幻覺中,至于上市,看上去挺遠(yuǎn)。

或許是俏江南的商業(yè)邏輯出了問題。如果它要成為一家優(yōu)秀的連鎖餐廳,要么至少要保證以下三點(diǎn):第一,工藝完全標(biāo)準(zhǔn)化流程化,不依賴廚師的個(gè)人手藝;第二,對上游原料及供應(yīng)鏈有嚴(yán)格控制;第三,不能流行一陣就過時(shí)。

但在一位做過深入考察的資深投資人看來,它一條都不符合。如果它要成為一個(gè)高端餐飲服務(wù)企業(yè),就不應(yīng)該從咖啡到餐廳到會所全都做,這條戰(zhàn)線太長了,而且其創(chuàng)新乏善可陳。

很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在拿到風(fēng)投后的第一件事,就是不惜重金砸向廣告,希望在最短時(shí)間內(nèi)確立一個(gè)品牌。盡管誰都明白,這些只是市場宣傳,真正的美譽(yù)需要靠產(chǎn)品口碑的積累??稍诟偁幐叨韧|(zhì)化的現(xiàn)狀下,大家在乎的都是終點(diǎn)而不是過程。 但我擔(dān)心的是,它們會不會忘了自己的出發(fā)點(diǎn)。
每一家成功企業(yè)的興起,都是由于有一個(gè)或多個(gè)人對某個(gè)尚未得到解決的問題存在令人難以置信的熱情,并對如何解決該問題有很好的認(rèn)識,這是唯一真正的重要的事情。而其品牌正是基于對解決某個(gè)尚未得到解決的問題的充分自信。

問題在于,如果你的產(chǎn)品不能夠革命性地解決這些問題,你的品牌自信還能維持多久?

五:飽食者死

曾國藩練出的湘軍,比八旗綠營都能打仗,原因有很多,兩條很重要。一是物質(zhì)刺激到位。湘軍士兵的月收入是綠營兵的三四倍。打下城池,馬上論功行賞。二是,治軍有方,用儒家文化訓(xùn)導(dǎo),招樸實(shí)農(nóng)民當(dāng)兵,用舉人鄉(xiāng)紳當(dāng)軍官,提倡不怕死和愛民。

物質(zhì)和精神,創(chuàng)業(yè)企業(yè)兩手都要抓,兩手都要硬。

早期寅吃卯糧的時(shí)候,大家都是一個(gè)鍋里吃飯的好兄弟,利益共同體。等到一夜成名,融資了,股東多了,公司有錢了。更多的職業(yè)人也進(jìn)來了,大家都在計(jì)算薪酬股權(quán)期權(quán),也要分山頭和地盤,關(guān)心分配多過于關(guān)心創(chuàng)造,上市兌現(xiàn)成了最大的動力。

物質(zhì)很具象,精神很抽象。順境時(shí),“大碗吃酒肉,大秤分金銀”,已經(jīng)足夠激勵(lì)大家了。一旦企業(yè)遇到逆境危機(jī),“忠義堂”的作用就很重要。否則“人心散了,隊(duì)伍沒法帶”。

一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的精神氣質(zhì)和價(jià)值觀,說白了就是創(chuàng)業(yè)者自己的精神氣質(zhì)和價(jià)值觀。

貝索斯在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,立志做“最以消費(fèi)者為中心的公司”。此后14年,不管是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)最瘋狂的時(shí)候,還是最低谷的時(shí)候,他都沒有改變這個(gè)志向。在2000年財(cái)務(wù)數(shù)字最難看的時(shí)候,亞馬遜斥巨資搞物流中心,大力擴(kuò)充產(chǎn)品項(xiàng)目的廣度及深度。“這樣的服務(wù),你不能單憑數(shù)學(xué)來看,因?yàn)樵僭趺此?,?shù)字都會告訴你不能這樣做。這樣的決定就是靠直覺與判斷,因?yàn)檫@是對消費(fèi)者好的決定。”

創(chuàng)業(yè)者忘掉了什么,整個(gè)企業(yè)也會跟著忘掉。過上好日子,你還能記得“紅米飯南瓜湯”的時(shí)候嗎?

喬布斯有一句名言,“保持饑餓,保持愚蠢”,其實(shí)就是說永遠(yuǎn)不要高估自己。他1980年代的兩次挫敗都是因?yàn)橥诉@兩條。

那個(gè)古老的龜兔賽跑故事之所以到現(xiàn)在還沒被人忘記,是因?yàn)槔嫌腥朔竿米拥腻e(cuò)誤罷了。

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