■文／本刊記者閆芬 發(fā)自北京

在金融危機(jī)的影響下，很多企業(yè)都在收縮戰(zhàn)線，減少投資。但與此相反，對(duì)于一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)不景氣反而給它們帶來了發(fā)展機(jī)遇。
前不久，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，國務(wù)院發(fā)展研究中心舉辦了“2009中國發(fā)展高層論壇”，主題為“國際金融動(dòng)蕩中的中國發(fā)展和變革 ”，來自著名跨國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人參加了此次論壇?！缎聽I銷》記者就此機(jī)會(huì)采訪了禮來董事長John C Lechleiter（李勵(lì)達(dá)）和安利總裁Doug DeVos（德·狄維士）。
無獨(dú)有偶，在這個(gè)特定的時(shí)期，禮來和安利都選擇了在中國市場上逆市擴(kuò)張。3月19日，禮來宣布向其蘇州工廠增加投資4200萬美元生產(chǎn)胰島素。李勵(lì)達(dá)表示，禮來計(jì)劃今年將其在中國的員工隊(duì)伍擴(kuò)充一倍，達(dá)到2000人。
2008年，在安利全球82億美元的銷售額中，中國市場貢獻(xiàn)了176億元人民幣，增長幅度高達(dá)到27%，中國已經(jīng)成為安利最大的海外市場。去年年底，安利宣布投入1500萬美元在中國建設(shè)的新工廠即將投入生產(chǎn)。
“在別的公司猶豫不決時(shí)，在別的公司離開中國市場的時(shí)候，這正是我們?cè)谥袊袌鲞M(jìn)一步投資、提升運(yùn)營能力的絕佳機(jī)會(huì)。”德·狄維士如此評(píng)價(jià)安利此次逆勢投資。
與此相對(duì)應(yīng)，受到金融危機(jī)影響，越來越多的日本企業(yè)考慮退出中國市場。為此，日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)于2月至3月間在東京、名古屋和大阪召開了“在華投資企業(yè)順利撤資工作研討會(huì)”。
在一些外資企業(yè)關(guān)閉工廠、退出中國市場或裁員的背景下，禮來和安利行為和言語意味深長。在“2009中國發(fā)展高層論壇”上，李勵(lì)達(dá)強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”，德·狄維士重提“信任”，這正是他們長期耕耘中國市場、深刻思考之后總結(jié)出來的關(guān)鍵詞。
危機(jī)之中固然蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)，但脫穎而出的企業(yè)畢竟只是少數(shù)。除了勇氣和信心，更需要領(lǐng)導(dǎo)人的智慧和遠(yuǎn)見。
John C Lechleiter
李勵(lì)達(dá)：著眼于未來的差異化生存
“當(dāng)家花旦”抗精神分裂藥物再普樂的專利保護(hù)將于2011年到期，暢銷的抗腫瘤藥物健擇也將在今年失去專利保護(hù)權(quán)，與其他大型制藥企業(yè)一樣，禮來也面臨著專利到期、仿制藥競爭和藥價(jià)變革 等多重挑戰(zhàn)。對(duì)此，禮來全球市場營銷執(zhí)行副總裁Bryce Carmine表示：“我們要重新著眼于與各品牌、各地區(qū)的客戶互動(dòng)，申明我們的產(chǎn)品對(duì)患者的價(jià)值所在勢在必行。”
“我們現(xiàn)在正在面臨一個(gè)醫(yī)藥業(yè)創(chuàng)新的新潮流。”禮來董事長、總裁兼首席執(zhí)行官李勵(lì)達(dá)認(rèn)為，禮來要做的就是拿出新產(chǎn)品和開發(fā)潛在的產(chǎn)品，向患者、醫(yī)生展現(xiàn)禮來的價(jià)值和能力，走出自己的差異化生存之路。

差異化并購
今年年初，全球制藥業(yè)發(fā)生了三起大規(guī)模并購，分別是輝瑞和惠氏、默沙東和先靈葆雅以及羅氏和基因泰克的合并，并購金額突破了1500億美元，改寫了藥業(yè)并購史的紀(jì)錄。分析師們普遍預(yù)測，這種并購浪潮會(huì)給其他大型制藥企業(yè)造成壓力，而大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)整合仍將持續(xù)下去。
作為全球第九大制藥企業(yè)，美國禮來不可能感受不到這種壓力。輝瑞合并惠氏后的銷售額超過了700億美元，為禮來的3倍多。但李勵(lì)達(dá)對(duì)此卻有著不同的見解。
“大型并購活動(dòng)能夠給股東帶來短期利益，因?yàn)橥ㄟ^并購可以增強(qiáng)公司的合力，同時(shí)可以通過減少員工數(shù)量縮減成本，但是從長遠(yuǎn)來說，大型并購并不利于公司的長久發(fā)展。”李勵(lì)達(dá)說。
他告訴《新營銷》記者，30年前他加入禮來的時(shí)候，世界上能夠獨(dú)立進(jìn)行藥物開發(fā)、生產(chǎn)、推廣以及銷售的公司有幾十家，但是現(xiàn)在只有十幾家了。
“這種多樣性逐漸消失，獨(dú)立公司逐漸減少，對(duì)于制藥創(chuàng)新來說不是好事。制藥業(yè)的核心競爭力在于創(chuàng)新。在沒有創(chuàng)新的前提下，大型并購只能造成規(guī)模的擴(kuò)大而已。”李勵(lì)達(dá)強(qiáng)調(diào)。
為此，禮來選擇了一條差異化收購路線，即收購擁有優(yōu)秀產(chǎn)品的中小型公司，通過資源互補(bǔ)和供應(yīng)鏈垂直整合的并購，從外部獲得有潛力的化合物，壯大自己的產(chǎn)品陣容。
2007年以來，禮來加快了并購步伐，相繼收購了5家公司。2008年10月，禮來以65億美元收購了英克隆公司。這不僅是禮來有史以來最大規(guī)模的一次并購，也令其產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型清晰可見—禮來現(xiàn)在上市的產(chǎn)品中有8款生物技術(shù)產(chǎn)品，去年研發(fā)的能進(jìn)入人體試驗(yàn)的化合物中50％以上屬于生物制劑。隨著化學(xué)制藥的沒落，生物制藥是全球制藥業(yè)的未來。在這一方面，禮來的步伐甚至快過輝瑞，禮來目前已成為全球第五大生物技術(shù)公司。

看好中國市場
除此之外，向新興市場擴(kuò)展，尤其是中國市場，是禮來應(yīng)對(duì)市場變化的一大重要舉措。
相關(guān)資料顯示，從2007年到2012年，中國市場的復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)是美國和歐洲市場的4倍多，中國正在進(jìn)入老齡化社會(huì)；同時(shí)，城市化發(fā)展以及社會(huì)財(cái)富的增長意味著醫(yī)療衛(wèi)生需求的上升。毫無疑問，中國在未來的10年中，將在世界制藥產(chǎn)業(yè)里占有優(yōu)勢地位。
另外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在美國，三分之二的處方藥為仿制藥，三分之一為創(chuàng)新藥；而在中國的零售藥品中，90%為仿制藥，10%為創(chuàng)新藥。與美國相比，中國在推廣創(chuàng)新藥方面是可以大有作為的。
去年年底，禮來在上海設(shè)立了其中國研發(fā)總部。前不久，禮來將自己在蘇州的工廠規(guī)模擴(kuò)大了一倍，增加投資4200萬美元。禮來是第一個(gè)設(shè)立亞洲風(fēng)險(xiǎn)投資基金的制藥公司，目前已向三家中國公司投資—一家制藥公司、一家分銷公司和一家負(fù)責(zé)開發(fā)生物技術(shù)和進(jìn)行研究的公司。
除此之外，禮來也在改變自己的商業(yè)模式，讓自己更加適應(yīng)中國的市場環(huán)境。為了更好地通過藥物創(chuàng)新滿足患者需求，適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)日益變化的市場環(huán)境，禮來正在探索一條獨(dú)特的變革 之路，其中一項(xiàng)重要的內(nèi)容就是從自主研發(fā)的FIPCo（Fully Integrated Pharmaceutical Company）模式轉(zhuǎn)向合作研發(fā)的FIPNet （Fully Integrated Pharmaceutical Network）模式。在傳統(tǒng)的FIPCo模式下，禮來擁有從化合物篩選到最后藥品上市的完整價(jià)值鏈。而在FIPNet模式下，禮來與眾多外部伙伴進(jìn)行不同層次的合作，使資源得到最廣泛的利用，大大增強(qiáng)了禮來和合作伙伴的生產(chǎn)效率，加快了藥品開發(fā)和上市的過程。
另一方面，禮來正在以定制化模式取代“大而全”的重磅炸彈藥物模式，以滿足患者的個(gè)性化需求。
“曾經(jīng)有一段時(shí)間，我們的營銷、投資以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)相對(duì)來說比較獨(dú)立和分散，現(xiàn)在這些部門更像一個(gè)整體了，而且禮來有一個(gè)長期計(jì)劃確保各個(gè)部門的配合更有效率。”
“禮來去年的銷售額為200億美元，中國市場的銷售額為2億美元，為禮來銷售總額的1%。但是不要被這個(gè)1%所迷惑，要知道，中國市場已經(jīng)連續(xù)7年保持了20%的增長速度，相對(duì)于其他市場是十分罕見的。”禮來的中國團(tuán)隊(duì)制定了未來4年要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，讓禮來成為中國成長速度最快的制藥企業(yè)之一。對(duì)此，李勵(lì)達(dá)表示“非常有信心”。

對(duì)話：
《新營銷》：中國消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格比較敏感，禮來在研發(fā)方面的投入要高于行業(yè)平均水平，這是否意味著藥品的高定價(jià)？你們?cè)谥袊绾蚊鎸?duì)定價(jià)壓力，更好地把握市場機(jī)會(huì)？
李勵(lì)達(dá)：對(duì)于創(chuàng)新型藥品來說，更多的是相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢。大多數(shù)情況下，我們的藥品價(jià)格相對(duì)而言是有競爭力的。研發(fā)投入和藥品定價(jià)之間并沒有直接關(guān)系，藥品價(jià)格的決定權(quán)最終在于市場需求、市場狀況，以及藥物本身的治療價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等。
另外，了解中國市場的需求是我們重要的戰(zhàn)略。中國市場增長最快的是腫瘤、糖尿病、中樞神經(jīng)系統(tǒng)等醫(yī)療需求，而禮來在滿足中國患者需求方面占據(jù)著優(yōu)勢地位。隨著未來心血管藥物Prasugrel上市，我們的藥品將占據(jù)中國6個(gè)最大且增長最快的醫(yī)療領(lǐng)域中的五個(gè)，這也是我們?cè)噲D在中國擴(kuò)大銷售隊(duì)伍規(guī)模的原因。
《新營銷》：中國市場正處于醫(yī)療變革 的關(guān)鍵時(shí)期，美國市場也面臨新一輪醫(yī)療變革 ，從市場的角度，你怎樣看待醫(yī)療變革 ？
李勵(lì)達(dá)：禮來支持廣泛地進(jìn)行醫(yī)療變革 ，但是醫(yī)療變革 應(yīng)該遵循一定的基本原則。任何變革 都應(yīng)該致力于推動(dòng)創(chuàng)新，在醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)新，在治療領(lǐng)域創(chuàng)新。任何變革 措施都要聆聽患者的聲音，重視患者的選擇，要以病人需求為先。
雖然醫(yī)療變革 的實(shí)施細(xì)則還未出臺(tái)，在基本藥物目錄和定價(jià)方面仍然是懸而未決，但是大方向已經(jīng)確定。禮來正在迅速調(diào)整戰(zhàn)略順應(yīng)醫(yī)療變革 ，比如，增加人手以加大覆蓋面。
《新營銷》：中國正在推行醫(yī)療體制變革 ，將在3年內(nèi)投入8500億元減輕居民就醫(yī)負(fù)擔(dān)，緩解看病難、看病貴的問題，其中最先得到擴(kuò)容的是基層醫(yī)療和中低端醫(yī)藥市場，跨國制藥企業(yè)如何看待這種挑戰(zhàn)？
李勵(lì)達(dá)：今年，中國政府批準(zhǔn)了新的醫(yī)療變革 計(jì)劃，提出逐步加大在醫(yī)療保健方面的投資力度，并且將建立和完善覆蓋所有人口的醫(yī)療保險(xiǎn)制度。這對(duì)于我們來說無疑是一個(gè)很好的機(jī)遇。新的醫(yī)療變革 計(jì)劃對(duì)于外國公司的挑戰(zhàn)，我認(rèn)為可能來自于能否納入醫(yī)保藥物清單，以及專利藥品定價(jià)系統(tǒng)。作為跨國制藥企業(yè)，禮來希望一些藥品，比如胰島素相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)入基本藥物目錄。未來禮來在中國會(huì)迅速調(diào)整戰(zhàn)略，充分參與這項(xiàng)變革 。

Doug Devos
德·狄維士：重建消費(fèi)者信任
史無前例的金融危機(jī)不斷改寫著公司的命運(yùn)和財(cái)產(chǎn)數(shù)字。員工、投資者以及其他利益相關(guān)者更加關(guān)注公司的前景，并通過掌握基本資訊以尋求肯定的答案。而最有可能影響輿論的消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任已經(jīng)降得很低。
凱旋公關(guān)的調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者在特定的時(shí)期，對(duì)于企業(yè)的透明度也提出了更高的要求，企業(yè)是否在關(guān)鍵問題上及時(shí)進(jìn)行溝通，甚至溝通語調(diào)是否恰當(dāng)，都成為企業(yè)在溝通時(shí)必須考慮的重要因素。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者希望并要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人參與企業(yè)傳播，在特定的時(shí)期，領(lǐng)導(dǎo)者更需要面對(duì)公眾。動(dòng)蕩時(shí)期贏得消費(fèi)者信任對(duì)于企業(yè)來說變得更具挑戰(zhàn)性。
這與安利總裁德·狄維士的想法不謀而合。此次中國之行，是他第五次訪問中國，他說這是為了更好地在中國市場贏得信任，因?yàn)?ldquo;保持溝通是基本條件”。
“我的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場的觀察，讓我得出一個(gè)結(jié)論—信任是一切的根本。信任的缺失是對(duì)于市場的致命打擊。所有企業(yè)，無論大小，都會(huì)因此失去對(duì)商品價(jià)值做出基本判斷的能力。重建信任已經(jīng)成為企業(yè)的燃眉之急。”對(duì)于如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，德·狄維士在“2009中國發(fā)展高層論壇”上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“信任”的重要性。
前不久安利宣布，其在中國投入1500萬美元建設(shè)的新工廠即將投入生產(chǎn)。據(jù)《新營銷》記者了解，安利新建的這家工廠位于廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。
“新工廠主要生產(chǎn)空氣凈化器，同時(shí)生產(chǎn)水處理器?？諝鈨艋魇俏覀?cè)诤Ｍ馐袌?a href="http://www.linzhigo.com/wenku/xiaoshouguanli/" target="_blank" class="keylink">銷售的產(chǎn)品，這家工廠不僅僅生產(chǎn)空氣凈化器，更重要的是提供后續(xù)服務(wù)，因?yàn)榭諝鈨艋魇羌揖幽陀闷?，因此服?wù)非常重要。”德·狄維士深知，在金融危機(jī)的大背景下，對(duì)市場的信心不能建立在空談之上，生產(chǎn)更多具有競爭力的產(chǎn)品才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。
“中國直銷市場并不是只有安利一家企業(yè)，我們要面對(duì)很多競爭。每日 我們?cè)诟偁幹幸魬?zhàn)自我，要做到更好，每一天都要做到更好，因?yàn)檫@個(gè)市場非常富有活力。”他說。

對(duì)話：
《新營銷》：你在“2009中國發(fā)展高層論壇”上提出重建信任這樣一個(gè)重要問題，在這樣一個(gè)特定的時(shí)期，能否分享一下安利如何與經(jīng)銷商和消費(fèi)者建立信任關(guān)系？
德·狄維士：信任是要花很長時(shí)間才能夠建立起來的。對(duì)于我們的顧客來說，在他們使用產(chǎn)品的時(shí)候能有一個(gè)愉快的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于營銷人員來說，他們?cè)诠ぷ鞯倪^程中能得到公平的對(duì)待，這些都非常重要。另外，我們的店鋪不僅僅是出售產(chǎn)品的地方，也是對(duì)營銷人員進(jìn)行學(xué)習(xí) 、加強(qiáng)品牌建設(shè)、與顧客構(gòu)建互動(dòng)關(guān)系的一個(gè)重要場所。
構(gòu)建信任，一個(gè)很重要的方面就是行為要一致。不管是在經(jīng)濟(jì)形勢好還是在經(jīng)濟(jì)形勢不好的情況下，我們的行為都要一致，要做負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，要盡可能在經(jīng)營上做到最好。在外部環(huán)境很好的時(shí)候不會(huì)被沖昏頭腦，在經(jīng)濟(jì)條件不好的時(shí)候不要一味沮喪，要保證我們戰(zhàn)略措施的一致性，這樣才能構(gòu)建很好的信任關(guān)系。
《新營銷》：近年來世界直銷行業(yè)有哪些新的趨勢和變化，給營銷工作帶來了哪些影響？
德·狄維士：我覺得直銷業(yè)在全球的發(fā)展趨勢有一點(diǎn)很重要，就是高科技的應(yīng)用。
相比以往需要通過紙質(zhì)品的傳遞來了解產(chǎn)品信息和進(jìn)行交易，高科技的發(fā)展給了直銷業(yè)更大的操作空間。高科技的應(yīng)用極大地刺激了市場營銷模式的發(fā)展。很多市場營銷、市場推廣方面的信息和資料，都可以通過個(gè)人手持設(shè)備進(jìn)行下載，比如產(chǎn)品信息，以前我們得到的是紙上的信息，現(xiàn)在我們可以看到一段錄像，或者一段互動(dòng)的錄像，這樣可以更好地了解消費(fèi)者的需求，促進(jìn)構(gòu)建忠誠的顧客群。
《新營銷》：在過去的50年里，每一次金融危機(jī)都給直銷業(yè)提供了一個(gè)很好的發(fā)展空間，促使直銷業(yè)得以飛躍式發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，直銷業(yè)為什么能夠快速發(fā)展？
德·狄維士：首先，直銷企業(yè)的產(chǎn)品一般是個(gè)人消費(fèi)品，這些產(chǎn)品是人們每日 都需要的。對(duì)于直銷企業(yè)來說，它們都有著非常忠誠的顧客群。除了產(chǎn)品，直銷企業(yè)的發(fā)展模式也是其獨(dú)特生命力的所在。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，一方面，以前加入我們公司的營銷人員現(xiàn)在會(huì)更加努力地工作，更加積極地工作；另一方面，可能會(huì)有更多的人考慮加入我們的公司，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，這種事業(yè)機(jī)會(huì)就會(huì)顯得更加誘人。
《新營銷》：家族企業(yè)與直銷模式相結(jié)合，對(duì)于直銷業(yè)來說合理性在哪里？在應(yīng)對(duì)危機(jī)或者拓展業(yè)務(wù)方面有哪些好處？
德·狄維士：家族企業(yè)與直銷模式相結(jié)合，讓我們擁有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，原因在于企業(yè)的行為與家族的價(jià)值觀有著密切聯(lián)系。作為一家典型的家族企業(yè)，我們可以把企業(yè)構(gòu)建在一些基本的價(jià)值觀之上，比如伙伴關(guān)系、誠信、個(gè)人責(zé)任、個(gè)人成就等，這些價(jià)值觀可以保證我們的企業(yè)不管外部經(jīng)濟(jì)條件好或者不好，都能夠用始終如一的企業(yè)發(fā)展策略渡過難關(guān)。有些企業(yè)的經(jīng)營者可能更關(guān)心下個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表，但家族企業(yè)考慮的則會(huì)更長遠(yuǎn)，不會(huì)被單純的眼前利益所左右。這也是當(dāng)前我們能夠從容應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的原因之一。
一個(gè)企業(yè)能夠長期取得繁榮和發(fā)展，在企業(yè)構(gòu)建之初必須扎根于一些經(jīng)久不變的原則和價(jià)值觀之上，而市場是瞬息萬變的，所以要靈活應(yīng)對(duì)市場變化，正是這種不變和變化構(gòu)成了極好的平衡。