伴隨著哈藥集團“鋪天蓋地”的電視廣告，褒貶不一的評論從未停止過，擔心又一個“秦池”、“哈慈”悲劇的產生。
而哈藥集團的主力之一——哈藥三精制藥廠，以優(yōu)秀的產品力為基礎，從“廣告” 營銷 模式到“渠道”營銷策略，從提升知名度到打造美譽度，創(chuàng)造了營銷佳績。

從1994年開始，在計劃經濟向市場經濟轉軌的過程中，三精制藥與許多老國有企業(yè)一樣，許多問題逐漸暴露出來：產品老化、單一；思想僵化、管理體制落后；渠道短缺、銷路不暢等?，F任哈藥集團股份有限公司總經理兼哈藥集團三精制藥有限公司總經理姜林奎就是在這種情況下走馬上任的。隨之，一系列的變革 措施相繼出臺了。

鎖定兒童補鈣市場

層層選拔，三精挑出拳頭產品

1998年，三精制藥擁有147個品種、206個規(guī)格的產品，分水針劑、口服液等七大劑型。產品線很長，但知名品牌很少。三精制藥確立了主推新產品的營銷策略，并在眾多產品中選出了SZ、SK和葡萄糖酸鈣口服液等三個新產品。

但同時推出三個新產品，勢必要在人力和物力上進行大的投入，但此時的企業(yè)一無資金，二無人力，這種做法顯然是不明智的。

經過分析發(fā)現，葡萄糖酸鈣口服液在這三個產品中不僅銷量最高，且是企業(yè)自50年代成立以來第一個由自己的科研人員研制成功的國家級新藥。1991年5月正式投產以來，在沒有固定 銷售 計劃的情況下，銷售收入一直保持在每年2000萬元左右，已成為哈爾濱地區(qū)各大醫(yī)院治療兒童缺鈣癥的首選藥品。另外，市場調查結果表明：消費者普遍認為葡萄糖酸鈣口服液口感好，兒童可以接受，81.5%的消費者認為該產品定價尚可接受。

經過反復論證，最終，葡萄糖酸鈣口服液被定為主打產品。

兒童鈣劑市場缺少領導品牌

1996～1997年間，蘇州立達制藥生產的鈣爾奇-D，上海施貴寶生產的21金維它已把補鈣及補充微量元素的觀念傳播給了中國的老百姓。

經過調查，我們驚奇地發(fā)現：

1.大多數消費者認為補鈣產品都是保健品。

2.消費者普遍知道補鈣對兒童尤為重要，但不知道如何選擇。

3.家庭用藥及保健品的主要消費者和購買者是24～45歲的婦女。

4.藥店店員和消費者認為缺少真正適合兒童的補鈣藥。

5.大多數消費者認為孩子不愿吃補鈣藥主要是口感的問題。

6.70%的藥店店員認為他們可以影響購買者的選擇。

7.消費者能說出一些補鈣藥品的名字，但不能描述其特點。

可見，消費者已對補鈣有了一定的認識；嬰幼兒及兒童缺鈣患者人群較大，但沒有適合的補鈣藥物；消費者只知道缺鈣對身體有害，但在用藥上比較盲目。由于飲食結構的變化，兒童缺鈣的普遍存在的確在困擾著視子如命的家長們。而葡萄糖酸鈣口服液正是針對兒童補鈣而研制的。

另外，從消費者對鈣產品的不熟悉可以看出，補鈣產品缺少差異性。尤其是鈣產品生產廠家，并沒有重視自身產品和競爭產品存在的差異，一味跟風，使得鈣劑市場產品需求線不夠清晰。因此，我們認為葡萄糖酸鈣口服液應打出產品的差異性，劃定出適銷對路的消費群體。 一年打開全國市場
產品面向誰？

計劃經濟時期，三精制藥的銷售渠道是國有的三級批發(fā)網絡，主要銷售對象就是批發(fā)商。但1996年政府多個醫(yī)改政策相繼出臺后，在藥廠、批發(fā)商、 零售 商、醫(yī)院、消費者這五大銷售環(huán)節(jié)中，批發(fā)商和醫(yī)院受醫(yī)改沖擊較大，零售藥店和消費者兩個銷售環(huán)節(jié)比較穩(wěn)定。

因此，葡萄糖酸鈣口服液的市場推廣應直接面向消費者，以消費者拉動零售商、醫(yī)院和批發(fā)商。
用什么模式推廣？

如何才能讓消費者了解葡萄糖酸鈣口服液呢？1998年初，經過多次研究探討，在公司內部形成了分別贊同以三株公司的“渠道”營銷模式和哈慈集團的“廣告”營銷模式為樣板的兩大陣營。這兩大集團產品的行銷方式在當時都是極為成功的案例。三株制藥的“渠道”營銷模式在當時被追捧為“三株神話”，而哈慈五行針以廣告拉動銷售的成功模式使哈慈品牌和五行針的產品知名度短時間內就提高到95%以上，其創(chuàng)造性的媒體策略和新穎的廣告形式發(fā)揮了巨大的作用。

面對哈慈的成功，同處一個城市的三精制藥親眼目睹了廣告所帶來的豐厚的回報。姜林奎和他的營銷副總王建波認為廣告營銷雖然風險很大，但可以迅速擴大知名度，且操作簡單，易于掌控。經過一個多月的研討，“三精制藥產品攻略研討會”最終落定方案：用廣告拉動需求，把“注意消費者”變?yōu)?ldquo;消費者請注意”。

1998年初，是三精制藥企業(yè)發(fā)展歷史上的轉折點。

產品怎么賣？

第一步：確定宣傳推廣的切入點

我們在調查中發(fā)現，在醫(yī)生和消費者眼中，對一個好的補鈣產品應具備的標準等級劃分是不同的，分別依次為：

醫(yī)生：吸收好→安全→含鈣量→價格

消費者：含鈣量→價格→吸收好→安全

調查表明，消費者對補鈣產品的認知程度不夠清晰。消費者更看重的是產品的含鈣量，但研究結果證明，補鈣產品進入人體后的吸收程度才是評價鈣產品優(yōu)劣的關鍵。安全補鈣也是消費者未看到的問題，大多數消費者認為補鈣產品是保健品，對身體不會有影響，其實不然。過量補充，或盲目選擇補鈣制劑都會對人體造成損害。

而葡萄糖酸鈣口服液的目標使用者是嬰幼兒，而吸收和安全對他們來講應該是最重要的。

由此，我們確立了產品宣傳推廣的市場切入點——引導消費者科學補鈣、加強消費者的補鈣意識。

我們將產品定位于“吸收好，安全可靠”來進行宣傳。同時，樹立消費者科學補鈣的觀念，強調葡萄糖酸鈣口服液是針對兒童研制的，其水果口味及含鈣量都特別適合于兒童服用。

第二步：選擇廣告投放媒體

在媒體選擇上，利用各省級衛(wèi)星電視臺在國內其他省份交叉落地以求增大廣告覆蓋面。啟動“垃圾時間”，增加播出時間，降低廣告費用。

第三步：用促銷配合媒體宣傳

以藥店作為銷售主渠道，把店內服務作為重點，進行人員宣傳；參加并開展多種形式的促銷活動；設置產品咨詢電話，設立專項郵購負責人。

電視廣告轟出暢銷產品

1998年4月，在全國19家衛(wèi)視臺被稱為“垃圾時間”的白天播出段中，每日 30～40分鐘的時間被葡萄糖酸鈣口服液的說明性的廣告占用了。

雖然葡萄糖酸鈣口服液的銷量在那時并沒有顯著增長，但設在市場開發(fā)部的產品咨詢電話卻成了熱線。

1998年，三精制藥還是在相對平靜的狀態(tài)下度過的。

截至1998年末，葡萄糖酸鈣口服液銷售回款達到4500萬元，本年度衛(wèi)視臺的廣告投入累計900萬元，投入產出比為1∶5。

1999年春節(jié)剛過，葡萄糖酸鈣口服液的暢銷突然降臨了。產品定單接踵而來，進入三月份，攜款提貨的經銷商在銷售總公司計劃處排起了長隊，產品供不應求。四月份，拿到手的提貨單轉手就可以高出0.2元/盒左右的價格賣掉，一時間，全國的經銷商蜂擁而上。

總經理姜林奎立即決定：調整產品生產結構，全力確保葡萄糖酸鈣口服液的市場供應。

1999年6月，經過三個月的調查分析，新的 營銷計劃 出臺：加大廣告投入，在衛(wèi)視臺黃金時間段推出葡萄糖酸鈣口服液。

這時的中國老百姓，想不知道葡萄糖酸鈣口服液都難，只要打開電視，葡萄糖酸鈣口服液的廣告就會進入視野。正是由于這種規(guī)?；膹V告宣傳，拉動了市場消費，使得三精制藥創(chuàng)造了又一個營銷神話。

截至2002年末，三精制藥在全國擁有2000余家產品分銷商，年均銷售回款13.8億元。1998年到2002年企業(yè)產值59億元、銷售收入37億元、利稅總額7.6億元，比1994年同比增長8.7倍、5.2倍、7.5倍。

整合營銷助力品牌成長

品牌建設三步曲

在葡萄糖酸鈣口服液的市場推廣過程中，三精制藥的決策者們越來越注意到僅靠廣告拉動產品的知名度是遠遠不夠的，產品要想長盛不衰，要從根本上樹立產品的品牌。

三精制藥的品牌建設分為三大步：

一是給品牌注入深刻的內涵，即“產品精、技術精、服務精”，并利用多種形式對員工進行“三精”理念的滲透，形成以品牌為核心的 企業(yè)文化 。

二是實施企業(yè)形象工程。使廠名、品牌、理念三者融為一體。２０００年元旦，“哈藥集團三精制藥有限公司”的形象廣告出現在中央電視臺１９點報時中。

三是充分利用各種媒體資源為“三精”品牌組織強大的宣傳攻勢，在廣告運作的同時，企業(yè)還出資組建了三精乒乓球俱樂部，與中央電視臺聯手舉辦了《同一首歌》——走進哈爾濱大型歌會。

產品線是品牌的根本

三精引以為榮的產品線一直是三精品牌的基本保障，在消費者中建立了對企業(yè)的信譽度及忠誠度。

“八五”期間，企業(yè)共開發(fā)新產品51個，其中國家級新藥6個。多劑型、多樣化、多功能的產品研發(fā)，以及生產一代、儲備一代、開發(fā)一代、研制一代的產品開發(fā)戰(zhàn)略為日后三精制藥迅猛發(fā)展奠定了基礎。２０００年至２００１年企業(yè)又相繼推出了安全補鋅的三精葡萄糖酸鋅口服液、平穩(wěn)降壓的三精司樂平、全面補血的三精血宜生口服液等一系列新產品。

建立危機應對機制

２０００年９月， 北京 市和全國分別公布了補鈣類保健產品抽檢情況，并公布了不合格產品名單，盡管三精牌葡萄糖酸鈣口服液榜上無名，但全國鈣劑市場卻受到了極大的沖擊。

補鈣產品的銷量大幅下降，葡萄糖酸鈣口服液也難逃厄運。對哈藥廣告營銷策略的質疑也隨之而來，進而波及了三精制藥。

但是一個真正的好產品，其市場需求是不會停止的，經過一段時期的滑落，三精牌葡萄糖酸鈣口服液銷售量又開始平穩(wěn)回升，成為鈣劑市場的主導產品。

此時，公共關系這一概念開始第一次進入了三精制藥的經營策略之中，并主導了企業(yè)日后的發(fā)展方向。在抵御危機的過程中，以市場開發(fā)部為中心的銷售體系信息流開始建立，企業(yè)的信息中心也應運而生。

目前，企業(yè)第二輪以渠道營銷策略為主體的營銷攻勢已于２００３年開始實施，運用“二八”理論全力確保重點客戶售的利益。
將知名度轉化為美譽度

曾幾何時，許多企業(yè)都曾風光一時，但最終也不過是各領風騷三五年。秦池、紅太陽、愛多，以及曾作為三精制藥樣板的三株、哈慈，都已紛紛落馬。外界看到三精制藥大規(guī)模的廣告投放，擔心又一個“秦池”、“愛多”悲劇的產生。這一切都在時刻提示著三精人，怎樣才能在激烈的市場競爭中把握方向？

廣告在整個 市場營銷 中占有十分重要的地位，但僅靠廣告來開拓市場是不能穩(wěn)定的，廣告不是營銷的核心，更不是營銷的全部。要使企業(yè)有長足的發(fā)展，就必須在提高企業(yè)知名度的同時提高美譽度。

因此，三精制藥應采取以下策略：提高廣告投放的準確率，減少投放量；節(jié)省的廣告費用于技術改造和讓利中間商、謀求渠道優(yōu)勢；回饋消費者，變相降價；積極參與社會公益活動，樹立“好公民”形象等。

這樣，三精制藥就可順利地實施從高知名度到高美譽度，從高銷售業(yè)績到強品牌效應，從高知名度到名牌產品的質變，迎來三精制藥的“第二個春天”。