28歲的張潔和他的團隊在上海近郊一套民宅里辦公，他們資產(chǎn)簡陋，只有幾臺電腦和少量的攝影器材；生意門檻不高：在國內(nèi)選擇合適的產(chǎn)品和進貨渠道，然后在eBay平臺上向國外買家出售，支付方式多通過貝寶（PayPal），物流則交給跨境快遞公司完成。

　　但不要輕視這家不到10個人的小公司，過去的一年里，他們完成了數(shù)百萬美元的跨境小額交易，且利潤豐厚。“我們?nèi)司鶆?chuàng)造的交易額肯定超過京東商城。”張潔頗為自豪地對《環(huán)球企業(yè)家》稱。

　　相比于價格競爭激烈，但卻少人盈利的國內(nèi)B2C市場，張潔所從事的外貿(mào)電子商務正日益受到追崇。越來越多的人開始樂于相信，以跨境小額交易為代表的外貿(mào)電子商務更具誘惑力和爆發(fā)力。最為淺顯的理由是，價格低廉的中國制造商品在國外往往以數(shù)倍的價格出售，這無疑為繞過諸多中間環(huán)節(jié)的網(wǎng)上貿(mào)易提供了足夠的利潤空間。

　　但更深層的原因在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)消除信息不對稱和世界扁平化、網(wǎng)絡支付工具的流行，以及快遞渠道的完善，網(wǎng)絡貿(mào)易的全球化壁壘正被迅速推平。且與國內(nèi)電子商務尚在起步階段不同，歐美發(fā)達國家電子商務環(huán)境已甚為成熟，在線貿(mào)易類型的中小企業(yè)數(shù)量眾多，為外貿(mào)電子商務提供了極佳用戶土壤。

　　最令樂觀主義者雀躍的是，嚴重打擊對外貿(mào)易的全球經(jīng)濟危機，反倒成為外貿(mào)小額電子商務市場噴發(fā)的助推劑。傳統(tǒng)外貿(mào)是“集裝箱”式的大額交易，但在經(jīng)濟危機的影響下，傳統(tǒng)海外進口商出于資金風險的考慮，傾向于將大額采購轉(zhuǎn)變?yōu)橹行☆~采購，長期采購變?yōu)槎唐诓少?。在此背景下，互?lián)網(wǎng)的便捷優(yōu)勢使網(wǎng)上小額批發(fā)或零售的井噴水到渠成。

　　市場的爆發(fā)不僅令eBay、敦煌等跨境小額交易平臺的交易數(shù)據(jù)猛增—eBay中國平臺上2009年的交易額約為7至8億美元，比去年高一倍；敦煌網(wǎng)上的交易額現(xiàn)以每月20%的數(shù)量增長，2009年的交易額也將達3億美元。當然，和中國龐大的出口額相比，這些電子商務網(wǎng)站的交易只是九牛一毛。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2008年全年中國出口額為14285億美元。但顯然，電子商務平臺成為中國出口面向世界的新窗口。在傳統(tǒng)外貿(mào)市場受到金融危機打擊后，國內(nèi)大量剩余產(chǎn)品正在尋找各種新的銷售渠道。據(jù)稱，央視《商道》在12月份的一天播出報道敦煌網(wǎng)的節(jié)目，當天下午該網(wǎng)站的新增注冊量就達一萬多。

　　這種爆發(fā)甚至讓準備不足的物流運輸渠道措手不及：今年最后幾個月，跨境小額交易賣家最常用的物流渠道之一香港郵政小包因業(yè)務太多，迅速達到吞吐上限，貨物嚴重積壓，很多依賴香港郵政的中國賣家被迫另尋其它更貴的郵政公司。

　　盡管海外淘金之路并不容易，物流、支付、推廣等各個環(huán)節(jié)均需大力整合，但已有越來越多的巨頭開始布局。2009年12月底，阿里巴巴的外貿(mào)B2C交易平臺“全球速賣通”上線，雖然其收取會員費的盈利模式可能將影響部分賣家使用平臺的熱情，這家電子商務巨鱷的涉足，本身就發(fā)出了市場啟發(fā)的信號。

　　“現(xiàn)在是螞蟻和大象同臺競技。”在線交易平臺敦煌網(wǎng)的CEO王樹彤判斷，2010年將真正成為跨境小額交易的爆發(fā)點。

　　引爆點

　　外貿(mào)電子商務對于賣家的號召力來自于高收益和低門檻。《環(huán)球企業(yè)家》采訪的業(yè)內(nèi)人士及一些資深賣家之后得到的答案近乎一致：盡管不同產(chǎn)品的利潤率存在差異，總體而言跨境小額交易的回報普遍好于國內(nèi)電子商務行業(yè)。王樹彤稱，敦煌網(wǎng)賣家的平均利潤率在30%左右，而專注零售的eBay賣家則告訴本刊，其利潤率要遠高于30%。至于目前外貿(mào)電子商務的配套環(huán)境，盡管在支付、匯兌、物流等還存在一定的不便，如現(xiàn)金流存在一定周轉(zhuǎn)期、匯兌額度限制、發(fā)貨時間相對較長等，但并不妨礙正常交易的進行。

　　另外，和國內(nèi)的買家相比，國外的買家相對更好“伺候”：賣家只需要在24小時內(nèi)回復郵件和留言就行，不用一天時間都守在電腦面前。一位兼職賣家甚至對本刊表示，其一天只上線兩個小時，但每月能創(chuàng)造的利潤則是上萬元人民幣。

　　在eBay和敦煌網(wǎng)這些平臺上，手機、相機等消費電子產(chǎn)品，以及以婚紗為代表的服裝，因其和歐美制造的產(chǎn)品相比價格低廉數(shù)倍，從而在海外買家那里備受推崇。

　　事實上，自從背上“本地化失利”的包袱，以及在全球市場遭遇亞馬遜咄咄逼人的挑戰(zhàn)之后，eBay中國幾乎快被大眾所遺忘。但倘若細致了解，eBay中國著實讓人無法忽略。自從2007年開始轉(zhuǎn)型為聚焦外貿(mào)以來，該公司中國業(yè)務已連續(xù)三年實現(xiàn)三位數(shù)高速增長。這種勢頭實則可追溯到2005年左右，在eBay易趣和淘寶爭奪如火如荼之時，eBay在外貿(mào)方面的增長便突飛猛進。

　　張潔便是很早進入eBay的賣家之一。早在七八年前上大學時，張就在eBay上做外貿(mào)生意。他最初的目的單純：掙點學費和零花費，方式也簡單：從批發(fā)市場進貨，然后登到eBay上出售。唯一的困難是支付不暢：貝寶帳戶收到的美元沒有渠道匯回中國。張潔的變通辦法原始而巧妙：用賺來的美元在eBay上買來單價相對較高的相機鏡頭，在國內(nèi)再銷售出去。盡管交易環(huán)節(jié)磕磕絆絆，但因為中國賣家很少，那時候無疑是最美好的時光，“生意特別好做，登一個產(chǎn)品就能賣出去一個。”張回憶。

　　當時，由于聚焦于國內(nèi)C2C市場的爭奪，eBay中國所投入外貿(mào)業(yè)務的，只有三個人，其中還有兩個是實習生。

　　但交易數(shù)據(jù)的不斷攀升讓當時在eBay負責產(chǎn)品的車品覺看到市場增長潛力。當他聽說前卓越創(chuàng)始人王樹彤正在做一個相似的業(yè)務敦煌網(wǎng)時，兩人一拍即合。車隨即從eBay離職來到敦煌網(wǎng)擔任首席產(chǎn)品官，負責敦煌網(wǎng)產(chǎn)品的搭建。

　　不久之后，易趣在與淘寶的國內(nèi)C2C大戰(zhàn)中失利，eBay便將易趣交給TOM公司運營之時，卻適時保留了外貿(mào)業(yè)務。

　　當然，并非所有的人都認同小額外貿(mào)交易的價值。像環(huán)球資源、利豐這些做外貿(mào)出口的大公司，已經(jīng)習慣了和大進口商談合作，不太可能把眼光放在小額交易的平臺上。“有些人可能只是在經(jīng)濟危機的時候覺得要注意一下小額交易，但是也只是稍微注意一下，不像我們?nèi)绱藢Ｗⅰ?rdquo;車品覺說。

　　競&合

　　雖然業(yè)內(nèi)傾向把eBay歸為偏零售的C2C、敦煌網(wǎng)歸為偏批發(fā)的B2B，但在實際業(yè)務中，二者間的用戶群區(qū)隔并不明顯。

　　eBay龐大的全球買家基礎和品牌影響力是其吸引力的保障，但交易平臺的復雜性也令賣家頗為頭疼。敦煌網(wǎng)賣家Sara也曾嘗試使用eBay平臺，但使用一段時間后感覺操作過于復雜，“它是面向全球市場的，本地化程度遠遠不夠，中國用戶用起來覺得界面沒那么友好。”比如針對美國、歐洲等每一個不同市場，eBay都要求賣家上傳一遍商品。更令Sara煩惱的是，eBay的收費項目很多，規(guī)則十分繁雜，“我覺得沒有半年我是摸索不會的”，她干脆就放棄了。

　　敦煌網(wǎng)便是憑借操作難度簡化和交易成功后付費的模式在eBay的陰影下另辟蹊徑。2004，王樹彤成立敦煌網(wǎng)時，盡管堅信跨境小額貿(mào)易生意模式蘊藏爆發(fā)性力量，但要說服賣家入駐自己的平臺并不容易。為了讓賣家相信敦煌網(wǎng)能為其帶來生意，王樹彤采用最直接有效的辦法，即購買搜索引擎關鍵詞，幫客戶先把流量吸引過來，等交易成功后才收取費用，再去做滾動市場推廣。而且在敦煌網(wǎng)上，賣家只需上傳一次商品信息。

　　依靠這種方法，敦煌網(wǎng)已經(jīng)吸引了近200萬海外買家和數(shù)以萬計的中國賣家，包括消費電子產(chǎn)品、服裝服飾、美容美發(fā)產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等，有4000多個產(chǎn)品種類在平臺上進行交易。

　　與此同時，決定專注于外貿(mào)交易的eBay中國也在努力改進其服務。比如，eBay收取的貨品登陸費已大大降低，從原來的層級定價調(diào)整為統(tǒng)一定價，只有以前收費標準的20%左右。雖然eBay和貝寶在成交之后合計收取的費用要15%至20%，但這筆費用通常會計算在銷售價格之內(nèi)。eBay也在竭力擺脫拍賣網(wǎng)站的形象，轉(zhuǎn)而鼓勵中小企業(yè)和大商家在其平臺上提供一口價交易，以此來提供良好體驗。

　　不過，隨著規(guī)模的壯大或資本的介入，一些更有雄心的外貿(mào)B2C賣家則愿意直接脫離eBay和敦煌網(wǎng)，建立批發(fā)兼零售的獨立網(wǎng)站，如Lightinthebox、Chinavasion等。這類網(wǎng)站通常需要充足的資金支持以及豐富的在線營銷經(jīng)驗，但其優(yōu)勢同樣明顯，首先是不需要再支付給平臺交易費用，而且容易整合采購、物流等環(huán)節(jié)，產(chǎn)生規(guī)模效應，利潤空間更高；其次是減少了平臺環(huán)節(jié)后，更容易贏得買家的信賴，比如一旦貨物出現(xiàn)糾紛，買家和賣家的直接溝通，比通過交易平臺的三方溝通更為快捷方便。

　　張潔也是自建平臺的其中一員，為推廣自己的獨立網(wǎng)站，每月要購買數(shù)千元的搜索引擎關鍵詞，不過，目前這個網(wǎng)站的流量仍主要是從eBay自然導入過來的。

　　但無論選擇何種方式涉足外貿(mào)電子商務市場，都無法避開在全球在線支付市場占據(jù)優(yōu)勢的貝寶。如果要說阿里巴巴在進行外貿(mào)小額市場有何明顯的短板，那么也在于其支付工具支付寶離貝寶那樣的用戶認知還差距甚遠。

　　正因為如此，2002年就被eBay收購的支付工具貝寶在這個市場中扮演著十分微妙的角色。知情人士稱，像敦煌網(wǎng)這樣與eBay競爭的平臺很容易遭到貝寶的打壓。

　　不過，敦煌網(wǎng)的多位人士堅稱貝寶并沒有因為eBay的關系而對敦煌網(wǎng)有所鉗制。相反，其首席產(chǎn)品官車品覺告訴本刊，eBay和貝寶現(xiàn)在更傾向于相互獨立運營，其管理團隊中兩邊兼任的人員已在2009年進行調(diào)整，專注于在其中一個公司任職。因此，敦煌網(wǎng)和貝寶的合作將更為緊密，甚至超過eBay和貝寶的合作。

　　無論如何，對任何一個平臺而言，能擁有自己的支付工具仍然是一個終極追求。車品覺表示，運營支付工具最重要的是風險控制能力，但這絕非一日之功，需要長時間的積累和沉淀。

　　掃清障礙

　　縱然跨境小額交易的門檻逐步降低，亦有賣家的賺錢效應吸引眼球，外貿(mào)電子商務市場要實現(xiàn)期待中的突飛猛進，依然面臨諸多障礙。

　　首先，市場高增長的高利潤基礎正在逐漸消融。eBay的一位內(nèi)部人士向本刊感慨，要保持像前兩年那樣的高增長實非易事。前年和去年的經(jīng)濟危機中，國外買家紛紛取消訂單，導致很多大貿(mào)易商有貨無法處理，因此他們樂意轉(zhuǎn)身來試水小額貿(mào)易，但當越來越多的人擠進這一市場，國外買家并沒有明顯的增加，這實際上會攤低原有賣家的利潤，從而使競爭變得越來越激烈。

　　解決方法有二：擴大海外買家市場和提高中國制造的產(chǎn)品附加值。據(jù)悉，eBay正在開發(fā)俄羅斯等以前沒有滲透的市場，幫助中國制造產(chǎn)品擴大在網(wǎng)絡上的銷售領地。而有實力的中國賣家也在通過建立自有品牌等方式提高產(chǎn)品利潤。張潔就計劃和工廠聯(lián)合，開發(fā)自己的品牌產(chǎn)品，“同樣的產(chǎn)品，有品牌和沒有品牌，價格完全不一樣，給買家的感覺也不一樣。”

　　其次，這個中國制造外銷的新渠道，折射出中國制造的某些負面特征：低成本，無品牌，仿貨偽貨汗牛充棟。

　　早期，正是這些暴利的仿牌、偽牌產(chǎn)品推動了外貿(mào)電子商務市場的突飛猛進。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士稱，在外貿(mào)生意火爆的福建莆田，他認識的一個企業(yè)旗下有數(shù)十個外貿(mào)電子商務網(wǎng)站，出售各個行業(yè)的仿牌產(chǎn)品，每月的現(xiàn)金流超過百萬美元。這種一夜暴富的行徑也引得江浙、廣東等貼近廉價產(chǎn)品地區(qū)想要創(chuàng)富的人們蠢蠢欲動。

　　但顯然，對于eBay這種國際品牌，和敦煌網(wǎng)這種想要做大并謀求上市的企業(yè)來說，假貨偽貨成為其成長過程中必須摘除的“毒瘤”。畢竟，國際市場和國際買家對假貨的態(tài)度并不寬容。

　　中國仿貨的傾銷已經(jīng)讓海外各國不得不采用更為激烈的措施。2009年底，谷歌聯(lián)合英國官方機構封殺了眾多的co.uk域名，這些域名被許多沿海的中國企業(yè)用作仿牌產(chǎn)品外貿(mào)。此外，谷歌還徹底封殺了仿牌產(chǎn)品購買Google AdWords的途徑。

　　eBay也對仿貨持嚴格懲罰的態(tài)度，如果賣家銷售品牌產(chǎn)品，一定要有品牌的授權書；如果被發(fā)現(xiàn)出售仿貨，就對相關賣家進行處罰。敦煌網(wǎng)發(fā)展的早期與假貨仿貨的糾葛頗深，但當它逐漸脫離草創(chuàng)期以后，也有與eBay類似的打擊措施，據(jù)說，其執(zhí)行和eBay相同要求—平臺上的假貨數(shù)量不得超過3%。

　　不過，對于還未建立強勢品牌，必須邊打擊邊成長的敦煌網(wǎng)來說，這種措施無疑伴隨著劇烈的陣痛。2007年到2008年間，敦煌網(wǎng)由于對仿貨的打擊，導致其平臺流量一度走平。“打擊假貨對平臺流量是有一定影響的，但是如果你下定決心要做一個健康的電子商務網(wǎng)站，那一定要這么做的。這一步肯定要走，越早越好，越清楚越好。透明這個東西也是要做的。”車品覺說。目前，敦煌網(wǎng)已在引進代表品牌廠商利益的第三方公司作為“巡警”，監(jiān)督敦煌網(wǎng)平臺的假貨情況。

　　另外，推廣成本高昂也是未在海外樹立品牌的外貿(mào)電子商務網(wǎng)站需解決的一個重要問題。目前，除了ebay之外，所有外貿(mào)電子商務網(wǎng)站在海外都未能建立起其強硬的品牌和知名度，因此，各家爭奪買家所使用的方法無外乎是在搜索引擎和門戶網(wǎng)站上的廣告投放，以及針對搜索引擎的SEO。“實際上，只要搞定了谷歌，短時間內(nèi)來看，幾乎就可以吸引大量買家。”億邦互動的研究員余德光表示。而谷歌的任何一次算法調(diào)整，都會讓這些外貿(mào)電子商務網(wǎng)站大費腦筋。早期，敦煌網(wǎng)也因為在搜索引擎營銷方面不甚了解，走了不少彎路。

　　“我們原來海外推廣主要是搜索引擎營銷，還有廣告聯(lián)盟，未來會更多元化一些，比如通過Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡。我們還計劃建立買家網(wǎng)絡社區(qū)，并配合英文博客、微型網(wǎng)站等形式。”敦煌網(wǎng)副總裁徐雷透露。未來一年，他們還將在海外品牌建設上進行較大投入，盡快建立品牌效應。

　　從理論上說，吸引來了買家的流量，賣家就會紛至沓來。但阿里巴巴的陰影仍懸在eBay、敦煌網(wǎng)這樣的平臺之上。

　　“一提起外貿(mào)，賣家們首先想到的還是阿里巴巴，現(xiàn)在大家都會覺得，阿里巴巴已經(jīng)在做小額交易平臺了，我們?yōu)槭裁匆媚愕漠a(chǎn)品呢？”敦煌網(wǎng)一位人士表示。

　　敦煌最新的舉措是以學習 形式發(fā)展賣家，在華東、華南等地敦煌網(wǎng)啟動的“敦煌動力營”學習 項目正計劃將中小生產(chǎn)型企業(yè)、內(nèi)貿(mào)企業(yè)、普通創(chuàng)業(yè)者等吸引到敦煌的平臺上。

　　2009年，eBay中國也針對中小企業(yè)進行了嘗試性的推廣，包括與廣東南海等地的政府合作，對當?shù)氐闹行∑髽I(yè)進行學習 ，希望將更多的企業(yè)轉(zhuǎn)化為eBay的賣家，“eBay與這些中小企業(yè)的合作，一方面可以幫助他們開拓低成本的新渠道，抵制經(jīng)濟低迷的沖擊，另一方面，還可以確保三億多的全球買家這一時期能在我們的平臺上找到更多更好的產(chǎn)品。”eBay中國區(qū)CEO廖光宇說。

　　這些針對賣家的學習 目的之一是中國賣家的服務質(zhì)量。

　　許多人認為中國賣家占有價格優(yōu)勢。但事實上并非完全如此。如果一個紐約的買家到唐人街去買中國旗袍，價格可能和中國賣家的完全一樣，甚至更低，只不過網(wǎng)絡購物的優(yōu)勢在于更為便捷簡單。在價格不占優(yōu)勢的情況下，服務水平及買家滿意度就成為決定生意好壞的核心因素。

　　eBay和敦煌網(wǎng)都將平臺上的賣家排名與服務質(zhì)量掛鉤。“比如差評達到多少eBay就會限制你上貨，賣家服務評級（DSR）達不到平均值就會限制你，再差就要關店。”eBay賣家張潔總結(jié)，買家體驗很大程度上會與銷量直接相關，“最簡單的道理，如果你的賣家服務評級不好，賣家在產(chǎn)品搜索頁的排名就會很靠后，導致很難產(chǎn)生銷量。”

　　隨著越來越多的人已經(jīng)開始進入這一市場，幾年前隨便掛個商品就能賣出去的情況也一去不復返了。賣家們需要改進服務的同時，也需要用各種方法判斷遠在重洋之外的買家需求。

　　這通常是一個艱難的過程。賣家們只能盡量在實踐中摸索，或者采取最原始的方式：在有實力的基礎上提供盡可能多的貨品選擇。有時候，為了避免過多賣家涌入攪亂市場價格，很多大賣家會盡量避免曝光自己銷售的具體商品種類。這甚至讓eBay的市場人員頗感無奈，“我們的大賣家都非常低調(diào)，想包裝一下他們都很難。”

　　目前，eBay上為付費賣家提供一些基礎數(shù)據(jù)和買家搜索行為分析報告，但憑此賣家還是很難做出準確的市場判斷。敦煌網(wǎng)上則還未提供詳盡數(shù)據(jù)分析報告，只是由專門的品類經(jīng)理向買家提供咨詢，向其推薦賣得好的商品品類。

　　如何給予賣家最快最有價值的指導，已是各大平臺迫切需要改進的事情。

　　2009年5月，eBay全球CEO約翰·多納霍（John Donahoe）在上海參加一個亞太區(qū)主管會議時，得到一份特殊的禮物：哈佛教授約翰·科特的管理學著作《冰山在融化》，還有中國古典著作《論語》和《道德經(jīng)》。這三本書就來自與會的張潔，他希望藉此告訴多納霍—eBay這座冰山正處在危機中；要治理好它必須像《論語》中所言的“治大國若烹小鮮”，不能經(jīng)常反復；現(xiàn)在eBay把業(yè)務設置得太復雜，致使中國賣家怨言頗多，最好能簡化，這正應和了《道德經(jīng)》中的“多則惑，少則得”。

　　多納霍最終是否懂得了來自中國賣家的這番隱喻不得而知，但eBay要做的工作顯然還有很多。這個道理適用于這個市場的所有參與者：機會之門已開啟，但勝負未分，在阿里巴巴發(fā)力之前，每個人都必須奮力跑得更快更遠。