今年3月，星巴克將實(shí)行全球換標(biāo)。和老的標(biāo)識相比，星巴克的新標(biāo)識拿掉了“Starbucks Coffee”的字樣，僅保留了雙尾美人魚的圖像。星巴克的換標(biāo)引發(fā)了國內(nèi)外媒體的諸多評論，很多人表示不理解，好端端地為什么要把“Starbucks Coffee”的字樣拿掉呢?還沒有以前好看呢!去年6月，李寧換標(biāo)也讓很多李寧的老用戶一下子無法接受新標(biāo)，認(rèn)為沒有以前好看了。

　　其實(shí)，公司換標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是好不好看那么簡單!公司換標(biāo)，往往有三個重要的原因：第一、企業(yè)重組，需要換標(biāo)來體現(xiàn)這種變化;第二、企業(yè)要走向國際市場，以前的徽標(biāo)不符合國際標(biāo)準(zhǔn);第三、公司的戰(zhàn)略和營銷要發(fā)生重大變化。星巴克和李寧的換標(biāo)都屬于第三種原因，那就是公司的戰(zhàn)略和營銷會發(fā)生重大變化，以前的標(biāo)識會限制客戶對這家公司的認(rèn)知。

　　以星巴克為例，星巴克的新標(biāo)識中拿掉了“Starbucks Coffee”，這意味著星巴克以后不再只是賣咖啡了，而變得更加多元化，未來打著星巴克標(biāo)識的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關(guān)的東西都有可能會擺到超市的貨架上。其實(shí)，星巴克歷來銷售的就不只是一種咖啡，而是一種社交體驗(yàn)，星巴克可以把這種社交體驗(yàn)通過別的產(chǎn)品體現(xiàn)出來。這也是今年40歲的星巴克新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。正如星巴克的董事長兼CEO舒爾茨所言：“雖然我們曾經(jīng)是、并且將來也會一直是一家咖啡公司和零售商，但我們也有可能生產(chǎn)其他不是咖啡但有我們商標(biāo)的產(chǎn)品。當(dāng)然，我們不會把商標(biāo)貼在削弱星巴克質(zhì)量的東西上。”也就是說，星巴克不再意味著只是賣咖啡了，它可能會賣任何和品牌相符的東西。雖然星巴克推出了很多新業(yè)務(wù)，但其公司“對人的關(guān)注”的價值觀并沒有變化，并認(rèn)為價值觀才是公司的核心資產(chǎn)。因?yàn)樾前涂说钠放品浅Ｒ蕾囉诔錾目蛻趔w驗(yàn)，只有客戶信任星巴克的員工，才能營造出這種客戶體驗(yàn)，所以公司非常強(qiáng)調(diào)對員工的投入。

　　公司換標(biāo)也要對外傳達(dá)公司形象和價值觀的變化。李寧就是通過換標(biāo)來重塑造了公司的形象和價值觀。2010年6月，李寧選擇了換標(biāo)來提升品牌形象的時尚感，原來的L型標(biāo)志換成了所謂的“李寧交叉”動作的抽象表現(xiàn)。伴隨著李寧的換標(biāo)，還有大量瞄準(zhǔn)90后的廣告，以及提高產(chǎn)品的價格，這些做法都意味著李寧急于吸引80后、90后這些更有消費(fèi)潛力的新一代消費(fèi)者，并塑造品牌的高端形象。

　　換標(biāo)從來就不是換一個商標(biāo)那么簡單。首先，公司換標(biāo)要有實(shí)實(shí)在在的新經(jīng)營戰(zhàn)略做根基，轉(zhuǎn)型要迎合新的消費(fèi)需求。其次，一個設(shè)計(jì)杰出的、符合品牌理念的標(biāo)志，會增加品牌的信賴感和權(quán)威感，在社會大眾的心目中，它就是一個組織或品牌的代表。最后，公司也要加強(qiáng)推廣，要懂得怎樣解釋和傳達(dá)新標(biāo)識的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵，讓消費(fèi)者加深對新標(biāo)識的印象。