李寧換標(biāo)、星巴克換標(biāo)、I DO也在換標(biāo)……2011年，更換標(biāo)識似乎成了一種時尚。這些經(jīng)典品牌的換標(biāo)引發(fā)了諸多評論，很多老用戶都覺得不好看而無法接受。不過，品牌企業(yè)換標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只好看不好看這么簡單！這背后，或許藏著深層的原因：或是企業(yè)重組，或是走向國際市場，或是調(diào)整營銷策略。

　　向年輕態(tài)滲透 競技國際巨頭

　　李寧公司CEO張志勇透露，換標(biāo)之后，李寧品牌正式在一線城市露面，在 北京 、 上海 、廣州、深圳等地開設(shè)了70家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面競爭。“2013年前，李寧惟一的市場仍是中國，目前在東南亞、美國市場的布局主要是伸出試探的觸角。”張志勇說，未來李寧將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時國際市場份額將占總體20％以上。

　　除更換標(biāo)識外，此次李寧品牌更啟用了全新口號“Make the Change”，似乎與同級別的國際巨頭展開了正面對攻。 除了通過品牌表達(dá)與國際巨頭同臺競技的決心外，李寧還希望能在零售價格上有所體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，在一季度的產(chǎn)品訂貨會上，李寧品牌的鞋及服裝平均零售價格分別上漲了7.8％及17.9％。不過，這并不意味著經(jīng)銷商完全認(rèn)同。由于價格上漲，該季度李寧的訂單增幅低于安踏、中國動向、匹克等企業(yè)，在國內(nèi)運(yùn)動品牌 上市公司 中位居末位。

　　換標(biāo)服務(wù)消費 延續(xù)品牌基因

　　“不過，消費者是否買賬還有待考察。”品牌專家李光斗對記者表示。星巴克更換標(biāo)識卻不得人心，不少粉絲在網(wǎng)上抱怨連連。甚至還有人在微博上大罵：“哪一個市場部的笨蛋移走了世界知名的"星巴克咖啡"字樣？”有分析師透露，盡管多元化和押寶渠道將會為星巴克帶來新的利潤增長點，有利于擺脫產(chǎn)品單一的局限，也能吸引更多的顧客以及占據(jù)更大的市場份額，但這次更換標(biāo)識也有可能弱化星巴克在咖啡行業(yè)的地位。

　　通過轉(zhuǎn)換標(biāo)識，星巴克獲得了不少消費者的關(guān)注，又成功地為自己做了一次免費廣告。“40年來，星巴克數(shù)次易標(biāo)，但品牌的基因始終沒變。”東道設(shè)計公司董事長解建軍表示。

　　LOGO的更換表明星巴克到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，將從一個專門在門店里銷售咖啡的專業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€擁有多平臺、多渠道的全球公司。其實，在大肆宣布“多元化”之前，星巴克的咖啡連鎖店內(nèi)早已不僅銷售咖啡，也在銷售其他更多的產(chǎn)品。據(jù)了解，目前星巴克店內(nèi)還銷售三明治、帕尼尼、芝士蛋糕、水果杯、面包等各種食品，還有中式茶、異域茶、星冰樂飲料等。

　　星巴克獨拓渠道的行動非常堅定。星巴克近日已表態(tài)，計劃于3月1日結(jié)束與卡夫長達(dá)12年的伙伴關(guān)系。此前，卡夫一直通過自己的渠道在全球范圍內(nèi)推廣和銷售星巴克的產(chǎn)品，包括袋裝咖啡和冰淇淋等，共享利潤。與此同時，星巴克亦決定結(jié)束與百事可樂的合作。2007年，雙方聯(lián)手推出星巴克瓶裝星冰樂即飲咖啡飲料，使星巴克產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道。

　　星巴克美國總裁Cliff Burrows稱，零售渠道在美國乃至海外都有著巨大的發(fā)展機(jī)會，未來星巴克將擴(kuò)大零售渠道規(guī)模，并提高質(zhì)量。星巴克甚至創(chuàng)立了一個新的獨立品牌 Seattle"s best coffee，專門在零售店銷售，就是為了讓消費者更容易買到咖啡產(chǎn)品。

　　星巴克的野心還不止于此，2010年12月，星巴克高調(diào)宣布，到2015年將在中國開1500家店，希望中國可以成為除美國本土之外的第二大市場。中國地區(qū)目前的咖啡店數(shù)量超過400家。加拿大目前是星巴克全球第二大市場。

　　產(chǎn)品內(nèi)涵重新詮釋 換標(biāo)意在提升品牌

　　I DO品牌的命名出自那個象征責(zé)任和承諾的婚禮誓言，簡約，自然，又極易讓人將品牌名稱與它專攻的婚戒領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)想，實現(xiàn)了品牌內(nèi)涵與所主打細(xì)分市場的完美統(tǒng)一。同時，兩年的自營發(fā)展路線，為I DO標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化市場運(yùn)作積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

　　I DO產(chǎn)品由全球最具才氣的12位設(shè)計大師擔(dān)綱設(shè)計，每年推出50款全球經(jīng)典婚戒，采用的鉆石全部出自南非。這些優(yōu)勢使得每一枚擁有鉆石完美切割技術(shù)和內(nèi)弧工藝的鉆戒都滲透了設(shè)計者和制造者對于婚姻和幸福的深刻理解。如今，專注于婚戒領(lǐng)域的I DO已經(jīng)被認(rèn)為是全球第一婚戒品牌，品牌資產(chǎn)3個億。相比于其他珠寶界同行，它在品牌化上具有十分明顯的優(yōu)勢。

　　專家觀點

　　星巴克原來的LOGO設(shè)計是感性的手繪圖章，能給人輕松的氛圍；新LOGO將外圍去掉，變得更直觀、簡化，更適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。

　　任何品牌更換標(biāo)識都有一定的風(fēng)險，如果不換，風(fēng)險會更大。時代在變，人在變，LOGO也要適時改變。品牌是有生命力的，就像企業(yè)的外裝，合適的時候就要換裝，否則會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。不過，更換標(biāo)識的同時必須輔以大量商業(yè)活動才能達(dá)到消費者的認(rèn)知，要以消費和服務(wù)征服消費者。

　　東道設(shè)計公司董事長解建軍

　　換標(biāo)是星巴克發(fā)展到一定程度必須走的路?，F(xiàn)在星巴克已經(jīng)有能力利用自己的品牌 張力 ，直接進(jìn)入零售渠道了。每個公司在不同的階段都會有不同的愿景，新的階段會有新的目標(biāo)。李寧的新LOGO對于創(chuàng)立20年的李寧來說，是其塑造國際品牌形象、爭取年輕消費群體的手段。贏得年輕人才能贏得未來。按照5 年一個代溝的觀念，20年的李寧，已經(jīng)是幾代人的李寧了。這幾代人心目中的李寧都不一樣，因此通過經(jīng)典系列和年輕化系列的建設(shè)，讓李寧品牌更為豐富。

　　洛可可國際品牌策劃公司總經(jīng)理陳兵