六七年前，我們是品牌鼓吹手。一直在身體力行地傳播并實(shí)踐著以?shī)W美為代表的品牌360°理論，同時(shí)采納還全面學(xué)習(xí)、推廣及應(yīng)用了整合品牌傳播（IBC），并率先在國(guó)內(nèi)提出了鮮亮的“品牌營(yíng)銷一體化”策劃思想。因?yàn)樵谀菚r(shí)，品牌理論才剛剛傳入中國(guó)，大量的企業(yè)家甚至還不知道品牌為何物，大師的營(yíng)銷策劃人對(duì)品牌也還較為陌生不熟悉，包括我們自己。

　　六七年后，品牌已經(jīng)響徹中國(guó)大地，基本上找我們進(jìn)行品牌營(yíng)銷咨詢合作的客戶，都會(huì)不約而同地提出一個(gè)明確的需求：打造品牌。正是在這品牌江山一片大好的時(shí)候，我們卻給客戶潑了一盆冷水：回歸營(yíng)銷本質(zhì)，打造品牌從抓產(chǎn)品力開始。

　　為什么呢？因?yàn)槿藗儗?duì)于一個(gè)事物的認(rèn)知是有其自然發(fā)展規(guī)律的，而在在中國(guó)的社會(huì)環(huán)境下，又有著其明顯的中國(guó)特色。比如說(shuō)科學(xué)，最初的認(rèn)識(shí)是洪水猛獸，然后把它當(dāng)作是呼風(fēng)喚雨的巫術(shù)，再然后把它看成宗教來(lái)頂禮膜拜，最終將會(huì)認(rèn)識(shí)到，科學(xué)是個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程。品牌也一樣，只不過認(rèn)知過程比科學(xué)來(lái)得短得多，最開始也是不知品牌是什么玩意，然后把它當(dāng)作是呼風(fēng)喚雨的點(diǎn)子、創(chuàng)意與巫術(shù)，現(xiàn)在則把它看成宗教來(lái)頂禮膜拜。于是大量品牌神化的事件出現(xiàn)了：言必稱品牌；品牌萬(wàn)能論；放棄了對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的創(chuàng)新，開始了品牌轟動(dòng)效應(yīng)的追求；策劃人也成為了點(diǎn)石成金的大仙；……所以作為把品牌營(yíng)銷咨詢視為事業(yè)的我們，開始站在了事物的反面，為我們?cè)?jīng)鼓燥過的品牌降溫，并根據(jù)多年的品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了打造品牌，從抓產(chǎn)品力開始。那么，如何抓產(chǎn)品力呢？

　　三點(diǎn)。一抓產(chǎn)品定位，二抓產(chǎn)品組合，三抓品類創(chuàng)新。　　

　　產(chǎn)品定位

　　提到定位，相信大家都不陌生，我也就不在此王婆賣瓜了，在此只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，產(chǎn)品定位解決什么？

　　通俗來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位就是解決你的產(chǎn)品賣什么的問題。也即你是賣高檔？低價(jià)？營(yíng)養(yǎng)？美味？健康？質(zhì)量？情感？文化？功能？科技？獨(dú)特？個(gè)性？……

　　這個(gè)相對(duì)好解決。通常我們問客戶你的產(chǎn)品賣什么的時(shí)候，客戶先是一愣，想一想后大多會(huì)說(shuō)我們的產(chǎn)品好，質(zhì)量好。而當(dāng)我們接著問，那你的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比好在哪里呢？客戶大多就回答不上來(lái)了，開始轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的同質(zhì)化了。事實(shí)上，同是質(zhì)量好，你可以直白地宣稱你的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，還可以從原料入手說(shuō)你質(zhì)量好，也可以從工藝入手說(shuō)你質(zhì)量好，也可以從生產(chǎn)環(huán)境入手說(shuō)你質(zhì)量好，而不是大家都擠在一起直白地各自宣稱自己的產(chǎn)品質(zhì)量好。如果質(zhì)量領(lǐng)域都被強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，那你還可以從營(yíng)養(yǎng)從美味等其它方面入手。我們?cè)诓邉澃紫蠓奖忝鏁r(shí)，就錯(cuò)開了康師傅、華龍、統(tǒng)一等巨頭的美味、面體、勁道等定位，從營(yíng)養(yǎng)入手，開發(fā)出了“大骨面”，創(chuàng)造了一個(gè)單品一年9個(gè)億的銷售成績(jī)。

　　在產(chǎn)品定位上，切記消費(fèi)者的認(rèn)知大于事實(shí)，不要用你在行業(yè)當(dāng)中的事實(shí)眼光來(lái)判定消費(fèi)者以及來(lái)決定你的定位。  

　　產(chǎn)品組合

　　每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有著很多的規(guī)格品種，什么大包裝、小包裝、2K g、1K g、500 g、400 g、250 g、100 g、特供裝、含鈣的、不含鹽的……林林總總一大堆，但當(dāng)我們問企業(yè)哪些是主推、哪些是跑量、哪些是獲利、哪些是形象等問題時(shí)，很多企業(yè)都回答不上來(lái)，卻都承認(rèn)產(chǎn)品線的繁雜給企業(yè)帶來(lái)了麻煩，不同的包裝、物料、瓶標(biāo)、生產(chǎn)等吃掉了不少企業(yè)的利潤(rùn)。而隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品線的繁雜越來(lái)越控制不住，越來(lái)越多，越來(lái)越亂，卻不知如何解決？

　　我們?cè)诜?wù)百年品牌青島啤酒時(shí)發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品線已經(jīng)繁雜到驚人的地步，幾百個(gè)品種，上千種瓶標(biāo)，絕大多數(shù)都是小量產(chǎn)品，或經(jīng)銷商特殊要求或地區(qū)特殊情況或銷售人員特殊要求，總之都有特殊原因，每個(gè)產(chǎn)品背后都有一定的量，動(dòng)哪個(gè)產(chǎn)品都將遇到多方阻力，企業(yè)負(fù)荷不堪，業(yè)績(jī)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)……經(jīng)過大量的調(diào)研、走訪、溝通，最終實(shí)施了產(chǎn)品組合管理，形成了以原生為形象產(chǎn)品、純生為利潤(rùn)產(chǎn)品、醇厚為跑量產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)為阻擊產(chǎn)品的四大主推品種帶領(lǐng)眾多區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品種的局面，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)了贏利。　　

　　品類創(chuàng)新

　　產(chǎn)品品類的豐富是產(chǎn)品發(fā)展的必然，也是品類創(chuàng)新的結(jié)果。而成功的品類創(chuàng)新，總會(huì)打破原來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局，消然地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌力量強(qiáng)弱的轉(zhuǎn)換。水平營(yíng)銷、藍(lán)海戰(zhàn)略、顛覆營(yíng)銷、搶占第一等等營(yíng)銷理念通常在這個(gè)領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)。

　　品類創(chuàng)新的關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。竹鹽牙膏在傳統(tǒng)牙膏的基礎(chǔ)上添加了鹽的成分，喚起了消費(fèi)者用鹽漱口的記憶，迎合了鹽去口氣美白牙齒的認(rèn)知，開創(chuàng)了“咸牙膏”全新品類，在廣告費(fèi)用與高露潔、佳潔士等巨頭相比少得可憐的情況下，一舉成為牙膏領(lǐng)域的黑馬；索膚特在傳統(tǒng)冼面奶里增加了OB蛋白，開創(chuàng)了“瘦臉冼面臉”全新品類，少量廣告費(fèi)便獲得了傳統(tǒng)洗面奶價(jià)格翻倍的市場(chǎng)領(lǐng)域。我們?cè)诜?wù)中之杰月餅時(shí)，結(jié)合黑心月餅事件，開創(chuàng)了“新鮮月餅”全新品類，提出剛出爐的月餅不一定是新鮮月餅，只有用新鮮原料做成的月餅才是新鮮月餅，一句“只選新鮮原料”使中之杰站在了食品衛(wèi)生安全的位置上，少量的投入帶來(lái)了銷售的增長(zhǎng)，還一舉成為了長(zhǎng)春食品行業(yè)的新軍代表?！　?/p>

　　好的品牌營(yíng)銷策劃能夠讓好的產(chǎn)品成功，也能夠讓壞的產(chǎn)品死得更快。產(chǎn)品自身的吸引力，決定著產(chǎn)品自身的命運(yùn)。

　　讓我們一直回歸營(yíng)銷本質(zhì)，打造品牌從抓產(chǎn)品力開始吧。