輝煌水暖是一個專注于水龍頭行業(yè)20年的企業(yè)，是中國最早的專業(yè)水龍頭生產(chǎn)商，是中國水龍頭質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的主要起草者和制定者。

　　但是，這個企業(yè)和其他眾多中國企業(yè)一樣面臨著越來越激烈的市場競爭，尤其是跨國企業(yè)的全面打壓。如果說中國衛(wèi)浴行業(yè)企業(yè)的前10年，面臨的是生產(chǎn)問題，后10年遇到的是價格競爭問題，那么現(xiàn)在和未來將面臨營銷和品牌競爭問題。

　　2006年，輝煌水暖董事長王建業(yè)深切地意識到了這一點，他找到我，提出了如下幾個問題：第一，企業(yè)如何在市場競爭中突顯核心競爭力，輝煌的競爭力到底在哪里？

　　第二，企業(yè)如何和國內(nèi)企業(yè)競爭？如何走出價格競爭漩渦？如何超越國內(nèi)競爭對手？

　　第三，企業(yè)如何和國際品牌競爭？如何高效構(gòu)建強(qiáng)勢品牌獲取品牌利潤而非生產(chǎn)費用？

　　第四，企業(yè)如何在中國市場進(jìn)行有效的布局？符合輝煌的高效率的分銷體系是什么？

　　面對這些問題，我只回答了一句話：等我們調(diào)研完并分析透市場再告訴你答案。王建業(yè)二話沒說，立刻與贊伯簽訂了年度戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　理清大勢首先我們得到這樣一組數(shù)字：中國水龍頭市場規(guī)模約300億元，工業(yè)銷售產(chǎn)值比上年同期增長32.75％，利潤增長更達(dá)44.49％，呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。從數(shù)字上看，這個市場似乎非常好做。

　　然而隨著調(diào)研的深入，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實并不樂觀，300億的衛(wèi)浴行業(yè)竟然沒有一個本土品牌銷售超過5億！高端市場幾乎全被進(jìn)口品牌占據(jù)，甚至是否使用進(jìn)口品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品已經(jīng)成為酒店賓館評定星級的標(biāo)準(zhǔn)！

　　在科勒、美標(biāo)、TOTO瘋狂的廣告攻勢和品牌號召力之下，3000家本土企業(yè)只能拼命搶奪利潤率只有10％的低端市場。上有國家政策的強(qiáng)制排除，中有外資品牌的壟斷競爭，下有國產(chǎn)眾多小品牌的價格角逐，輝煌水暖品牌的出路到底在哪？

　　經(jīng)過1個多月的討論，我們發(fā)現(xiàn)，中國衛(wèi)浴行業(yè)競爭主要表現(xiàn)在本土品牌和外資品牌的市場爭奪上，據(jù)此，我們總結(jié)出兩大品牌集團(tuán)的三個發(fā)展階段：一、戰(zhàn)略隔離階段：區(qū)域經(jīng)濟(jì)決定戰(zhàn)略格局上世紀(jì)90年代初到世紀(jì)末，美標(biāo)、科勒、TOTO等國際品牌進(jìn)入中國，沿海開放城市是其第一戰(zhàn)略切入點，目標(biāo)市場直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅。在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，本土品牌群居在廣大不發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，兩大陣營基本互不侵犯。

　　這段看似沒有什么動靜的時期，其實是最可怕的市場黑暗。國產(chǎn)品牌麻木地過著幸福的小日子，完全沒有意識到危機(jī)的臨近，而外資品牌卻在大把大把地?fù)棋X，不費吹灰之力，這個階段是外資品牌利潤回報率最高的黃金時期。

　　二、戰(zhàn)略逼近階段：平衡打破，兩大陣營逐漸走近2000至2005年，隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增速加快，沿海發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)增長放緩，利潤嗅覺敏銳的外資品牌開始向中國廣大的內(nèi)地一級、二級市場挺進(jìn)，目標(biāo)再指高中檔衛(wèi)浴市場，與國內(nèi)企業(yè)所屬市場領(lǐng)域逐漸接近。

　　此時，外資品牌仍然占據(jù)80％以上的中高檔市場份額，低檔市場份額為國內(nèi)3000家企業(yè)瓜分，全國性的本土衛(wèi)浴品牌仍未誕生。

　　這個階段，國內(nèi)企業(yè)仿佛亂了陣腳，對于外資品牌的強(qiáng)大戰(zhàn)略威懾力采取綏靖政策，再次把大好河山拱手相讓。

　　三、戰(zhàn)略重疊階段：市場推演，兩大陣營交叉競爭2005年后，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長，消費者購買力逐漸增強(qiáng)，消費自由度提高，以前只能仰視的洋品牌也列入可選擇之列，以消費者意志為中心的消費時代開始到來，外資品牌戰(zhàn)略縱深隨之延長，開始觸及國產(chǎn)品牌的核心利益，甚至一些縣級市場也隨處可見科勒、美標(biāo)的廣告牌。

　　洋品牌旨在全面占領(lǐng)中國各級市場的中高端位置，兩大陣營的市場利益爭奪開始逐漸激化。

　　在這種背景下，輝煌要做什么？消費者買東西永遠(yuǎn)是向上看的，他們即使由于當(dāng)時手頭緊買不起洋品牌，也會出于面子心理傾向于選擇“國產(chǎn)第一品牌”！所以，國產(chǎn)第一品牌是最有前途的品牌，是唯一能夠生存和發(fā)展得更好的品牌，而且也是由于購買力增強(qiáng)被越來越多人選擇的品牌！

　　五大策略成就輝煌贊伯項目組整整思考了幾個通宵，既要讓消費者眼前一亮，強(qiáng)化消費者對輝煌龍頭的瞬間快速認(rèn)知，又要符合廣告法要求。最終，“輝煌水暖——中國衛(wèi)浴龍頭品牌”訴求橫空出世！

　　當(dāng)消費者看到“輝煌水暖——中國衛(wèi)浴龍頭品牌”這句訴求時，他們心目中瞬間建立了輝煌水暖是中國水龍頭行業(yè)老大的認(rèn)知，而老大的位置認(rèn)知必然建立起消費者對這個品牌產(chǎn)品質(zhì)量的高度信任，而信任恰恰是品牌運作的核心精髓。

　　輝煌水暖——中國衛(wèi)浴龍頭品牌，這讓輝煌品牌瞬間在消費者心中長大，。好的方案總是將復(fù)雜問題簡單化，簡單問題直線化，直線問題一點化，將一點爆破，就產(chǎn)生了瞬間的轟動效果。這就是營銷智慧。

　　高度是必須的。但僅僅有高度還不足以成功，任何一個方案或策略如果不能把銷售快速提升，就不是一個好的方案。所以，贊伯從如下五個方面來實現(xiàn)細(xì)處鋒利的營銷。

　　一、產(chǎn)品創(chuàng)新策略：小龍頭，大概念一只水龍頭到底賣什么？我們仔細(xì)研究了水龍頭的演變歷史，最終發(fā)現(xiàn)造型外觀和閥芯技術(shù)是行業(yè)發(fā)展的兩大焦點，那么輝煌該從哪條路突破？

　　外觀創(chuàng)新：外觀是表面化差異，極易被模仿，很難與競爭對手形成真正有效的區(qū)隔，輝煌龍頭如果僅僅在外觀上改變，只能是行業(yè)的跟隨者，無法建立長久的競爭力。結(jié)論：風(fēng)險大，回報小。

　　技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是產(chǎn)品內(nèi)在的本質(zhì)差異，是阻隔競爭對手、提升行業(yè)地位的核心推動力，是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。結(jié)論：機(jī)會大，回報高。

　　明確了突破方向，我們又一次回到產(chǎn)品本身，輝煌龍頭的優(yōu)勢在哪？結(jié)論還是在調(diào)研報告里得出。輝煌水暖擁有自己的龍頭研發(fā)中心，并且是5項國家標(biāo)準(zhǔn)制定者，輝煌的閥芯完全自行研發(fā)生產(chǎn)，性能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。可見，輝煌的優(yōu)勢很明顯，就在閥芯技術(shù)上。那么，生澀的工業(yè)技術(shù)如何轉(zhuǎn)化成營銷語言，成為吸引消費者的賣點？

　　通過對國內(nèi)近百個衛(wèi)浴品牌的研究，我們看到一個有趣的現(xiàn)象：美標(biāo)說他的閥芯是美國進(jìn)口，科勒說是德國進(jìn)口，樂家說是西班牙進(jìn)口，而國內(nèi)品牌則統(tǒng)一說是外國進(jìn)口?競爭對手對技術(shù)的訴求全部集中在閥芯產(chǎn)地上，消費者缺乏直觀感受，好閥芯的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？項目組成員每日 拆解10多個龍頭閥芯，終于在倒數(shù)第二個閥芯中找到了答案。

　　消費者一般認(rèn)為，好龍頭的標(biāo)準(zhǔn)是順滑耐磨，經(jīng)久耐用，而這正由閥芯質(zhì)量決定。閥芯順滑程度取決于抗磨劑涂層，抗磨劑如同賦予閥芯一層超級保護(hù)膜。將這一工業(yè)概念進(jìn)行分拆重置，再進(jìn)一步推演類比，我們?yōu)檩x煌的閥芯技術(shù)給出了全新命名：超膜閥芯技術(shù)。這一創(chuàng)新徹底拋開產(chǎn)地局限，直接與消費者利益對接：航空陶瓷精工制造，嚴(yán)絲合縫；超強(qiáng)抗損膜，耐磨度增強(qiáng)20％；100萬次開關(guān)試驗，開合自如。輝煌龍頭產(chǎn)品賣點浮出水面：超膜閥芯，多用5年！

　　二、形象創(chuàng)新策略：小產(chǎn)品，大形象將小產(chǎn)品變成大產(chǎn)品，這是營銷必須要完成的一項轉(zhuǎn)換。世界上沒有小產(chǎn)品，只有小營銷，大營銷就是要將小產(chǎn)品賣成大產(chǎn)品。什么是大產(chǎn)品？消費者心目中品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品就是大產(chǎn)品。所以，把小產(chǎn)品做成大產(chǎn)品最有效的方法，就是形成大形象。

　　目前市場引導(dǎo)誤區(qū)：把水龍頭作為衛(wèi)浴產(chǎn)品的配件和附屬品，使得現(xiàn)有龍頭品牌形象不佳，價值感低。對此，贊伯提出了“產(chǎn)品英雄主義”的表現(xiàn)形式，讓每一個輝煌水龍頭都成為明星，充分體現(xiàn)輝煌水暖“中國衛(wèi)浴龍頭”的強(qiáng)硬主張。我們的每一個水龍頭都要讓消費者震撼，在他們的心中建立起“至高無上的大形象”。

　　三、終端創(chuàng)新策略：小終端，大品牌什么是品牌的崛起點，終端。沒有人能夠相信在一個普通的終端里買到的產(chǎn)品是不普通的。所以，我們要學(xué)會將普通的終端變得不普通。

　　輝煌水暖首先不選擇進(jìn)入國際建材賣場，而是圍繞建材市場和商業(yè)中心地段開店，因為在建材賣場輝煌不是第一！輝煌一定要走出去，劃定自己的獨立范圍，深入到廣大人民群眾中去，做中國老百姓走在路上就能看見的“英雄”！

　　我們?yōu)檩x煌水暖制定了“專賣店飆升計劃”，要做到兩點：足夠精、足夠多！只有足夠精，消費者才會被店里店外的閃亮形象所打動，才會買賬。所以，我們?nèi)嫠⑿陆K端專賣店形象，更新品牌主張，讓消費者從店外就能感受到輝煌品牌的非凡氣度！

　　足夠多，輝煌專賣店必須加速建立，一是時間緊迫，外資品牌給我們預(yù)留的時間并不多，而且國內(nèi)小品牌也在不斷開店，輝煌必須走在前面，而且要與對手拉開足夠大的距離；二是只有足夠多的專賣店才能形成戰(zhàn)略勢能，才能產(chǎn)生足夠的品牌震懾力，給消費者更加強(qiáng)有力的購買理由，更快加速品牌的全國性建立。

　　四、傳播創(chuàng)新策略：低投入，巧傳播輝煌本身資金儲備不足，市場投入有限，我們必須確保所投的每一分錢都落在實處，切中要害是輝煌水暖傳播的關(guān)鍵。

　　根據(jù)我們的研究經(jīng)驗，消費者普遍認(rèn)為品牌大小和廣告牌大小成正比，大型廣告牌能有效提升品牌行業(yè)地位，提高品牌知名度。因此我們建議輝煌在建材市場投放指示型路牌廣告，引導(dǎo)盲目的消費者前往輝煌終端，實現(xiàn)貼身廣告。同時在城市商業(yè)繁華中心地帶設(shè)立巨型廣告牌，提升品牌形象。

　　衛(wèi)浴龍頭介于工業(yè)半成品和消費品之間，其消費需求增長穩(wěn)定且重復(fù)購買率低，電視廣告的作用不是直接引發(fā)銷售高峰，而是提高品牌認(rèn)知，在零售淡季，經(jīng)銷商往往更換品牌囤積貨品為旺季作準(zhǔn)備，此時廣告針對經(jīng)銷商投放，能全面展示企業(yè)優(yōu)勢，樹立渠道信心。因此，我們選擇了中央7套、10套在7、8月非常便宜的垃圾時段投放輝煌廣告，既樹形象，又可招兵買馬加速專賣店的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

　　輝煌廣告的創(chuàng)意也圍繞產(chǎn)品品質(zhì)展開，我們在參觀輝煌工廠時發(fā)現(xiàn)，一只小小的龍頭要經(jīng)過100多道工序才能完成，之后還要經(jīng)過幾十萬次的開關(guān)試驗才能送上貨架，這令我們每一個人感到震驚，于是一條簡潔且極具震撼力的廣告創(chuàng)意誕生了：“輝煌水暖，中國衛(wèi)浴龍頭。

　　20年專注，100道精密工序打造，100萬次開關(guān)試驗，全球5000萬家庭的選擇，輝煌水暖，中國馳名商標(biāo)，品質(zhì)鑄就輝煌！“

　　五、市場運作策略：切割市場，聚焦精耕輝煌市場布局三大思考原點：第一，看現(xiàn)實，即輝煌市場的現(xiàn)實基礎(chǔ)在哪里？第二，看競爭，即輝煌能否有競爭勝出的機(jī)會？第三，看盈利，即市場潛力能否有較強(qiáng)盈利能力？

　　在一個月的市場深入調(diào)研中，贊伯項目組走訪了重慶、山東、安徽、福建、江蘇、北京等10大城市20個縣市，行程近1萬公里。我們發(fā)現(xiàn)：二級市場存在輝煌渠道基礎(chǔ)，最具成功可能性；二級市場呈現(xiàn)營銷自由化競爭，最具成功機(jī)會；二級市場消費潛力不斷提升，最具長期盈利性。

　　為此，我們制定了“舉全國性品牌大旗，切割中國二級市場”的市場布局及運作策略，基于現(xiàn)有激勵政策基礎(chǔ)，導(dǎo)入階梯式返利機(jī)制，強(qiáng)力推動經(jīng)銷商多賣貨多開店。

　　輝煌市場運作戰(zhàn)略同樣體現(xiàn)了“大處要壯闊，小處要鋒利”的基本原則，找到了基于輝煌現(xiàn)實的品牌與市場解決方案。

　　2006年底，贊伯接到了來自輝煌的捷報，輝煌新產(chǎn)品一經(jīng)推出，立刻成為行業(yè)明星，僅6個月就完成了全年增長戰(zhàn)略目標(biāo)，銷售額增長數(shù)倍，其中重慶、山東、江蘇等重點市場更是賣到供不應(yīng)求，企業(yè)投資新建了一個2萬平方米的廠房，以滿足不斷上漲的市場需求。

　　2006年合作之前，輝煌有各級經(jīng)銷商240多家，方案執(zhí)行一年后，專賣店數(shù)量翻了四番，猛增至1200多家。

　　2007年，輝煌北上北京成立北方市場分公司，形成南北兩大運營中心，全面展開市場二次升級戰(zhàn)，正式拉開了中外品牌正面交鋒的序幕?（作者為贊伯營銷公司董事長、營銷專家）