一個品牌何時應(yīng)該被稱之為“死亡”？譬如曾經(jīng)無可匹敵、顯赫一時的美國打字機(jī)生產(chǎn)商史密斯·科羅娜公司，以及柯達(dá)公司。當(dāng)企業(yè)或市場出現(xiàn)什么跡象或信號時，意味著企業(yè)應(yīng)該重振品牌，采取行動？
許多人一直都在談?wù)撈放粕芷?。對此，我有一個堅定的信仰，即如果企業(yè)能很好地管理品牌，那么品牌不存在生命周期的問題。品牌能夠永遠(yuǎn)地生存下去。但產(chǎn)品的確有生命周期。由于計算機(jī)的應(yīng)用，打愈變得過時了；由于數(shù)字化攝影技術(shù)的應(yīng)用，膠卷變得過時了—但是這并不意味著這些產(chǎn)品品牌過時了，除非這些品牌將自己的品牌重心放在過時的產(chǎn)品上，而不是放在品牌獨特的價值主張上。
譬如，迪斯尼品牌之所以能夠讓品牌超越產(chǎn)品，原因在于它鎖定了“歡樂家庭娛樂時光”。如果賀曼卡片公司將自己的品牌定義為“關(guān)切分享”，那么它將突破賀卡品類，能夠很容易地將品牌系列拓展到可以作為禮品的糖果、鮮花品類，甚至拓展浪漫的郵輪業(yè)務(wù)。即使出現(xiàn)這樣一種情況，即一家企業(yè)由于技術(shù)問題讓品牌受損，只要對于客戶來說這個品牌仍有象征意義，那么品牌就能超越產(chǎn)品，品牌名稱仍有資產(chǎn)價值。
以柯達(dá)公司為例子。如果柯達(dá)公司之前將柯達(dá)品牌與膠卷以及膠卷沖洗聯(lián)系起來，那么現(xiàn)在柯達(dá)品牌的資產(chǎn)價值將更低；但如果柯達(dá)公司將柯達(dá)品牌與傻瓜相機(jī)聯(lián)系起來，那么柯達(dá)品牌的資產(chǎn)價值將高一些。但是無論如何，這些和使用率越來越高的智能手機(jī)、越來越多的高分辨率鏡頭相比，都是不值一提的。如果柯達(dá)公司將更多的工作重心放到單反相機(jī)上，那么柯達(dá)品牌將更值錢。因為在數(shù)字化領(lǐng)域，柯達(dá)品牌基于膠卷的單反相機(jī)有一個同類物—數(shù)字化單反數(shù)碼相機(jī)。如果柯達(dá)品牌將自己定義為“捕抓并留住感動的一刻”，那么即使因為技術(shù)原因，柯達(dá)公司仍能將品牌傷害減到最校
底線是：如果一個品牌有很高的知名度，品牌有積極的聯(lián)系性，并且承諾一種獨特的價值主張，讓品牌超越產(chǎn)品，那么這個品牌會一直保持獨創(chuàng)企業(yè)的市場地位。對于一個品牌而言，要想讓自己永遠(yuǎn)地生存下去，必須做兩件事：其一，為自己定義一種獨特、令人信服的客戶主張，而不是讓品牌局限于產(chǎn)品目錄中。其二，隨著時間的推移，將品牌延伸到新的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，以便跟上科技和市場變化的步伐。通常，幫助品牌定義更廣泛價值主張的，正是不斷發(fā)展的產(chǎn)品和服務(wù)組合—而不是某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)。
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隨機(jī)讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了，因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭，他信誓旦旦地說自己到了2010年，一定會成為百萬富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實現(xiàn)。現(xiàn)在，機(jī)會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個房間，近600平米，非常實用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客，還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信，有了這些賣點，他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料，這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關(guān)注房子的人雖多，但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來，大家擔(dān)心買了他的房子之后，就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人，附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后，各路記者肯定會蜂擁而至。那時，鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們，估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣，過了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時，一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像，不過，他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里，就有機(jī)會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了，比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主，當(dāng)然不愿輕易放過，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付30萬美元，然后每月再付30萬，5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬，但20多年前，他買下此房時，只花了幾萬美元，因此還是賺了。何況，上了年紀(jì)的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號，然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個多月后回來，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長，因此，在這里辦個幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動，再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方，來這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月，丹尼爾用收到的首期學(xué)費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話，想讓自己的孩子來此受教育，為此多付幾倍的學(xué)費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。
5個月后，比爾就收齊了140萬美元的房款，終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過，比爾明白，這場交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會，可惜，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢，放任那些商機(jī)擦身而過，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富，機(jī)會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!
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