但在現(xiàn)實(shí)中我們卻發(fā)現(xiàn)，真正通過企業(yè)官方微博直接受益的尚不普遍。與此同時(shí)，一些企業(yè)官方微博在激情“試水”中卻頻繁“溺水出事”，甚至迫于微博“輿論凌遲”而不得不暫時(shí)關(guān)閉、隱退。

 　　微博這個(gè)140字的東西具有的氣勢(shì)是摧枯拉朽的，好的企業(yè)，不怕微博，壞的企業(yè)，怕也逃不掉。事實(shí)上，企業(yè)微博危機(jī)并非神秘莫測(cè)，就危機(jī)而言，其本質(zhì)只是信息，而微博這一基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新媒體，僅是信息流載體。只是緣于微博短小而且方便傳播的優(yōu)勢(shì)和特性，使危機(jī)的信息傳播效應(yīng)倍增。

　　追根溯源，所謂“微博危機(jī)”本身就是一個(gè)偽命題，企業(yè)微博本身并不存在什么危機(jī)。出現(xiàn)企業(yè)微博危機(jī)也只是“人為”因素在企業(yè)微博上操作不當(dāng)，觸發(fā)了惡性傳播的按鈕而已，企業(yè)微博危機(jī)的本質(zhì)源于人的思想和行為。危機(jī)與機(jī)遇總是并存的，任何危機(jī)都是有原因和預(yù)兆的，必須做好準(zhǔn)備，建立科學(xué)的微博危機(jī)應(yīng)對(duì)系統(tǒng)來預(yù)見危機(jī)并且控制危機(jī)，進(jìn)而化解危機(jī)。

　　如何應(yīng)對(duì)微博危機(jī)

　　傳統(tǒng)媒體時(shí)代的危機(jī)應(yīng)對(duì)是以“天”或者“周”來作為計(jì)量單位的，但是對(duì)于企業(yè)微博這種新媒體，其危機(jī)爆發(fā)是以“分”甚至“秒”來計(jì)算的。在企業(yè)微博上，哪怕是分分秒秒，人們都在議論著事件，時(shí)刻關(guān)聯(lián)著企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。因此，企業(yè)微博，商機(jī)與危機(jī)并駕齊驅(qū)，在實(shí)現(xiàn)云傳播的同時(shí)，無時(shí)無刻不存在著危機(jī)，企業(yè)微博如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，是每家企業(yè)的必修課。

　　1.及時(shí)關(guān)注

　　所謂生死時(shí)速，第一時(shí)間給關(guān)注也就是搶時(shí)間，這也是對(duì)微博傳播在時(shí)間優(yōu)勢(shì)上的利用和迎合。用最短的時(shí)間、最快的速度處理微博危機(jī)，才能將不良信息控制在最小范圍，將危害降到最低。

　　當(dāng)企業(yè)微博搜索編輯、監(jiān)測(cè)編輯通過輿情監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博危機(jī)發(fā)軔后，應(yīng)當(dāng)迅速協(xié)同客服編輯，特邀客服顧問與發(fā)軔微博主進(jìn)行及時(shí)有效的溝通和磋商，第一時(shí)間通過微博工具的“轉(zhuǎn)發(fā)至私信”或“轉(zhuǎn)發(fā)外部電子郵箱”將危機(jī)信息轉(zhuǎn)給輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)應(yīng)對(duì)小組，時(shí)刻保持關(guān)注。一定不可抱有任何僥幸，拋開“鴕鳥心態(tài)”。

　　當(dāng)然，關(guān)注并不僅僅限于使用微博工具按鈕進(jìn)行“關(guān)注”，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)微博危機(jī)應(yīng)對(duì)人員應(yīng)該了解更詳細(xì)的情況，包括：危機(jī)發(fā)軔微博的傳播態(tài)勢(shì)和輿情走向；轉(zhuǎn)播該微博的重量級(jí)公眾人物和意見領(lǐng)袖有哪些，以及其介入時(shí)間、身份和觀點(diǎn)；同行競(jìng)爭(zhēng)者的介入時(shí)間和意見傾向；媒體的介入時(shí)間和評(píng)價(jià)意見。綜合各種信息，然后才能讓微博線下的組織進(jìn)行協(xié)同。及時(shí)、準(zhǔn)確、正確的關(guān)注，能夠?yàn)閺娜輵?yīng)對(duì)企業(yè)微博危機(jī)的發(fā)酵與傳播爭(zhēng)取到寶貴的時(shí)間。應(yīng)對(duì)微博危機(jī)的反應(yīng)速度，在一定意義上是決定著企業(yè)生死的命脈。

　　2.禁止“拉黑”

　　“拉黑”也就是拉入微博“黑名單”。“拉黑”后，被加入黑名單的用戶無法再關(guān)注你、評(píng)論你，同時(shí)如果你已經(jīng)關(guān)注他，也會(huì)自動(dòng)解除關(guān)系。但是，并不妨礙別人在自己的微博上發(fā)布微博評(píng)論你。因此，對(duì)于危機(jī)發(fā)軔于微博關(guān)注的時(shí)候，無論別人的評(píng)論是否屬實(shí)，即使它是有驚無險(xiǎn)的鬧劇，甚至是毫無根據(jù)的惡作劇，都不能使用“拉黑”這項(xiàng)功能。

　　要知道，“拉黑”是你拒絕交流的表現(xiàn)，必然會(huì)激化矛盾，使談判破裂。在企業(yè)微博發(fā)生危機(jī)的時(shí)期，“拉黑”只會(huì)使危機(jī)處理陷入僵局。“拉黑”危機(jī)發(fā)軔者與參與者會(huì)讓企業(yè)的危機(jī)處理姿態(tài)和態(tài)度再次遭到非議，一旦危機(jī)發(fā)軔者或參與者發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博“拉黑”，并且自己也將企業(yè)官方微博使用“拉黑”，那么，企業(yè)微博危機(jī)馬上陷入不可控的“死胡同”，企業(yè)再也無法與危機(jī)發(fā)軔者進(jìn)行線上溝通，危機(jī)愈演愈烈。

　　通過“拉黑”將負(fù)面情緒宣泄者堵死，在微博上是妄想。不如讓發(fā)軔者和參與者另辟微博來宣泄，比如讓其在企業(yè)官方微博上宣泄，因?yàn)楦u(píng)是可以控制的，一旦超出企業(yè)微博的視野，危機(jī)就會(huì)失控。

　　3.態(tài)度坦誠(chéng)

　　“給態(tài)度”是企業(yè)應(yīng)對(duì)微博危機(jī)必須和首要的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，也是正面回應(yīng)微博危機(jī)的第一步，其目的是給出事實(shí)真相，及時(shí)給公眾一個(gè)心理回應(yīng)。

　　隨著公民社會(huì)的轉(zhuǎn)型與興起，公眾的法律意識(shí)、維權(quán)意識(shí)等“自主張”在微博上得到了充分的體現(xiàn)和尊重。而公眾在微博上發(fā)軔的危機(jī)信源，概括起來一般包括五大類：為自己的利益討說法、缺乏安全斥責(zé)偽劣、企業(yè)不公揭示欺詐、提高對(duì)自己的尊重、面對(duì)損害伸張正義。

　　結(jié)合這些公眾在微博上的需求，當(dāng)微博危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)應(yīng)該坦誠(chéng)地面對(duì)，給出自己真誠(chéng)和令人信服的說法與承諾。這也是公眾最感興趣的一方面，同時(shí)，公眾也比較容易原諒真誠(chéng)承認(rèn)錯(cuò)誤、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。

　　另外，必須保證給出的信息是真實(shí)的、客觀的。開誠(chéng)布公地溝通，開放、透明的信息發(fā)布是博得微博公眾理解、諒解和化解危機(jī)的不二法門，也是企業(yè)坦誠(chéng)行事的表現(xiàn)。不過要注意“兩大禁忌”：一是不可“擠牙膏”，也就是不要拿已有的信息對(duì)公眾進(jìn)行求證、質(zhì)問，這不是坦白、坦誠(chéng)的態(tài)度。無論如何，事實(shí)都已經(jīng)無法掩飾，與其被動(dòng)，不如主動(dòng)；二是不要眾說紛紜，也就是企業(yè)對(duì)外提供的回應(yīng)一定要標(biāo)準(zhǔn)、一致。企業(yè)微博危機(jī)的發(fā)言負(fù)責(zé)人，需要對(duì)外部公眾和媒體的所有質(zhì)疑進(jìn)行周全的考慮，準(zhǔn)備好恰當(dāng)?shù)皿w的統(tǒng)一措辭。

　　4.引入第三方佐證

　　適時(shí)引入第三方進(jìn)行佐證，對(duì)企業(yè)微博危機(jī)應(yīng)對(duì)非常重要。

　　通常，“第三方”的言論要具有一定的客觀性、公正性，較容易引導(dǎo)公眾的輿論導(dǎo)向，這也取決于第三方是否具有一定的知名度、專業(yè)力和公信力。“第三方”一定不能是網(wǎng)絡(luò)上所謂的“水軍”和“五毛黨”，這樣的第三方只能讓微博危機(jī)“雪上加霜”。

　　一般來說，規(guī)范的“第三方”包括：權(quán)威行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)，如政府部門、行業(yè)行政管理部門、質(zhì)量檢驗(yàn)部門、鑒定機(jī)構(gòu)等；權(quán)威人士，如本行業(yè)具有公信力的內(nèi)行人、學(xué)術(shù)專家、評(píng)論家以及網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”。

　　就公眾對(duì)“第三方”的信任次序而言，企業(yè)最好優(yōu)先請(qǐng)本行業(yè)的內(nèi)行人進(jìn)行權(quán)威發(fā)言，盡量避免使用外行人和傾向于情感的第三方，否則會(huì)被公眾誤解為企業(yè)為了解決危機(jī)而請(qǐng)出的趨利者。

　　5.口徑一致

　　口徑不一致，是指企業(yè)在微博危機(jī)事件發(fā)軔后，在回應(yīng)公眾的信息披露上出現(xiàn)自相矛盾的現(xiàn)象。這是企業(yè)微博危機(jī)應(yīng)對(duì)過程中最令人無法信服和最容易發(fā)生混亂的地方，出現(xiàn)這種情況之后又需要重新辯解，容易引發(fā)“越描越黑”的效果，到最后公眾可能誰(shuí)的言論也不愿意相信了，只能不斷加深公眾的猜疑，讓企業(yè)的誠(chéng)信一再受損，并可能引發(fā)次生危機(jī)，所以，這是企業(yè)在應(yīng)對(duì)微博危機(jī)時(shí)必須要注意的。

　　要做到口徑一致，有三點(diǎn)注意事項(xiàng)：首先，不要隨意指派發(fā)言人，避免演“群口相聲”；其次，不要隨意承諾，必須經(jīng)過深思熟慮，集體決策，因?yàn)槌兄Z雖然是由企業(yè)微博發(fā)言人對(duì)外做出的，但是代表的是企業(yè)的意志，企業(yè)必須擔(dān)負(fù)此承諾“可行性”的周全部署和責(zé)任承諾，而且要盡量做到讓微博危機(jī)發(fā)軔者能夠接受和愿意接受。最后，言行必果，也就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)公眾的承諾，企業(yè)上下必須協(xié)同之行，切忌陽(yáng)奉陰違，否則企業(yè)微博危機(jī)是不可能從容解決的。

　　6.舍利安撫

　　舍利安撫，即對(duì)公眾給出現(xiàn)實(shí)可行的“服務(wù)補(bǔ)償”。企業(yè)微博發(fā)生危機(jī)，在大多數(shù)情況下都是在某一方面損害了公眾的利益。所以要阻止紛爭(zhēng)，就需要企業(yè)根據(jù)公眾的需求去彌補(bǔ)自己不足的地方，必要時(shí)甚至要拋開企業(yè)利益去安撫公眾，勢(shì)必能夠讓危機(jī)緩和下來。

　　舍利安撫看似企業(yè)要舍去一部分利益，甚至是短期利益，不過危機(jī)損害的是企業(yè)的品牌和形象，這是關(guān)乎企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，對(duì)企業(yè)影響重大的事件。因此，在短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間，企業(yè)應(yīng)該舍棄一些眼前的小利，盡最大可能地為公眾進(jìn)行補(bǔ)償。對(duì)公眾來說，這無疑是最實(shí)際的做法，很容易讓公眾接受和認(rèn)可。

　　不過在任何時(shí)候，都要給自己留下退路，在必要的謙恭和補(bǔ)償背后，為自己保留和給出后期的“臺(tái)階”。所謂“過猶不及”，企業(yè)要量力而行，不要做出過度承諾，掌握好分寸。就事論事，不要因?yàn)檠a(bǔ)償而不滿，惡意評(píng)價(jià)補(bǔ)償對(duì)象，否則安撫也就失去了意義和效果。

　　7.積極取證

　　企業(yè)微博危機(jī)很多時(shí)候也許并不是由自身引起來，如今商戰(zhàn)無孔不入，許多微博危機(jī)都是因謠言而起，或者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷害所致。因此，在微博危機(jī)處理的過程中，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行積極取證都是必要的。當(dāng)然，取證的目的不是掩飾真相，而是找出根本原因，在不傷害公眾的同時(shí)，保障企業(yè)也不會(huì)受到不必要的損害。

　　企業(yè)應(yīng)對(duì)微博危機(jī)的時(shí)候，要及時(shí)截屏或采用司法程序?qū)ξ⒉╉?yè)面的信息予以公證，保留全過程的客觀信息記載，對(duì)于企業(yè)在化解危機(jī)后的形象重塑以及司法反訴，具有重要的意義和影響。

　　8.禁忌用語(yǔ)

　　禍從口出，不恰當(dāng)?shù)难哉摵陀谜Z(yǔ)很容易引起企業(yè)與公眾之間的矛盾，模糊或者不當(dāng)?shù)挠谜Z(yǔ)會(huì)極大地影響企業(yè)處理危機(jī)的效果。所以，在處理微博危機(jī)的過程中，對(duì)外發(fā)言的時(shí)候，要盡量避免拒絕、警告、嘲諷以及不確定等語(yǔ)氣，比如：無可奉告、你要對(duì)你的言行負(fù)責(zé)任、哪里冒出來你這么愚蠢的想法。

　　除了這些不良用語(yǔ)之外，還需要注意的是，企業(yè)微博發(fā)言人應(yīng)該避開工作用語(yǔ)或?qū)W術(shù)專用語(yǔ)，這會(huì)讓公眾覺得企業(yè)是在敷衍和蒙蔽他們，對(duì)危機(jī)處理是非常不利的。所以，在和公眾溝通的時(shí)候必須保證發(fā)言能夠讓公眾完全理解，危機(jī)處理才能進(jìn)行下去。

　　微博危機(jī)處理的程序

　　微博危機(jī)的信源，既可能源于線上微博編輯所發(fā)微博內(nèi)容而產(chǎn)生異議或誤解，或者是微博內(nèi)容正確而在微博客服互動(dòng)中衍生的一些問題，也可能是源于企業(yè)現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品、服務(wù)所存在的客觀事實(shí)。因此對(duì)于微博危機(jī)的源頭排查，必須有條理性地展開，以達(dá)到快速、準(zhǔn)備發(fā)現(xiàn)微博危機(jī)產(chǎn)生源頭的目的，便于危機(jī)處理。

　　微博新媒體上的每一個(gè)功能按鈕和圖文信息的發(fā)布操作，都是“現(xiàn)場(chǎng)直播”和“實(shí)彈射擊”，如果不做任何準(zhǔn)備就上戰(zhàn)場(chǎng)是危險(xiǎn)的。企業(yè)毫無準(zhǔn)備地投身到充滿風(fēng)險(xiǎn)的微博新媒體陣地上去進(jìn)行“營(yíng)銷”，更是具有毀滅性的。企業(yè)微博系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理，首要的不是求得經(jīng)營(yíng)效益的最大化，而是求得經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的最小化，以把握商業(yè)利益和風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制之間的平衡。對(duì)于微博這一新事物，隨時(shí)做好保衛(wèi)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。