網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的生態(tài)及進(jìn)化。社交困境
誰(shuí)的社會(huì)化：社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷迷局
互聯(lián)網(wǎng)從不缺少神話，社交網(wǎng)絡(luò)也一樣。
自電影《社交網(wǎng)絡(luò)》上映之后，F(xiàn)acebook就成為眾人膜拜的偶像。而互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)從WEB1.0到WEB2.0的進(jìn)化似乎成為了營(yíng)銷人士闡釋自己觀點(diǎn)之前必備的開篇語(yǔ)。然而隨著社會(huì)化逐漸演變成一個(gè)人人信奉的神話，廣告主卻逐漸感到困惑：我到底得到了什么？
社會(huì)化迷思
社交和開放，越來(lái)越多的用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，借助關(guān)系鏈來(lái)獲取信息，互相影響的群體效應(yīng)顯現(xiàn)，催生了以影響人的內(nèi)心和價(jià)值觀為核心的營(yíng)銷3.0時(shí)代的來(lái)臨。
加拿大傳媒學(xué)者莫斯可曾經(jīng)在《數(shù)字化崇拜》一書中論證了這樣一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)越來(lái)越多的人去頌揚(yáng)數(shù)字媒體的時(shí)候，數(shù)字化本身會(huì)不會(huì)成為繼電力、電報(bào)電話、廣播電視之后又一個(gè)新媒體的迷思？社會(huì)化成為一個(gè)迷思，這對(duì)很多熱衷新媒體的人來(lái)說(shuō)是一件不能接受的事情。畢竟當(dāng)下整個(gè)營(yíng)銷圈中，不管是學(xué)界還是業(yè)界都對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)充滿了各種的想象與期待。
問(wèn)題是形形色色的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)還能不能Hold住這些期待。
實(shí)際上，對(duì)一個(gè)品牌的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，帖子的轉(zhuǎn)發(fā)量、微博粉絲增量等一個(gè)個(gè)漂亮的營(yíng)銷數(shù)據(jù)最終難免成為廣告主自我慰藉的數(shù)字，而品牌價(jià)值增長(zhǎng)幾何，粉絲能不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者……這些問(wèn)題時(shí)時(shí)刻刻在拷問(wèn)著廣告主。
一個(gè)經(jīng)典的例子就是，可口可樂在北京奧運(yùn)期間虛擬火炬接力活動(dòng)，當(dāng)時(shí)這個(gè)活動(dòng)在騰訊網(wǎng)上一經(jīng)推出便獲得億萬(wàn)騰訊用戶的參與，可謂達(dá)到了“一呼億應(yīng)”的成功效果，但是事后可口可樂還是有點(diǎn)苦惱，因?yàn)闊o(wú)法將這上千萬(wàn)的騰訊用戶轉(zhuǎn)化成為品牌長(zhǎng)期的粉絲。而寶馬、中糧等品牌客戶也遇到了類似的問(wèn)題。
讓彌漫的粉絲沉淀下來(lái)
廣告主的營(yíng)銷經(jīng)常面臨這樣的進(jìn)退兩難的尷尬，一方面社交廣告成為未來(lái)必然趨勢(shì)，粉絲的價(jià)值被不斷放大。正如數(shù)據(jù)所揭示的那樣，在美國(guó)，來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)的流量和搜索引擎的流量已經(jīng)等同，F(xiàn)acebook借助社會(huì)化廣告平臺(tái)在2011年創(chuàng)造了40億美元的可觀收入。在中國(guó)，艾瑞最新的報(bào)告預(yù)計(jì)，2014年中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)將擴(kuò)大到100億人民幣的規(guī)模，將成為在線廣告業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的廣告形式。
蛋糕很大，關(guān)鍵是怎么切。所以在另一方面，很多廣告主的真實(shí)感受是：社交平臺(tái)上辛辛苦苦積累的粉絲卻總是那么飄忽不定，像是一朵朵云，你明明看得到他們，卻不能切切實(shí)實(shí)去觸動(dòng)他們。
真實(shí)情況是，看上去如火如荼的社會(huì)化營(yíng)銷，企業(yè)得到了一大堆成功的效果數(shù)據(jù)，卻不知道怎樣將這一價(jià)值進(jìn)行深度的挖掘與提煉，使之成為能夠沉淀的品牌資產(chǎn)。國(guó)際4A公司DDB的一項(xiàng)調(diào)查顯示，40%的受訪粉絲在品牌的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，不再對(duì)后續(xù)的品牌互動(dòng)感興趣。這是一個(gè)令人沮喪的現(xiàn)實(shí)，所以正如中糧集團(tuán)品牌營(yíng)銷總監(jiān)何丹對(duì)《成功營(yíng)銷》的記者所說(shuō)的：“必須要想辦法把短期轟動(dòng)的活動(dòng)變成長(zhǎng)期的陣地，積累、沉淀用戶信息并將此轉(zhuǎn)化為有效數(shù)據(jù)。”這句話代表了大部分廣告主的訴求。
如何讓彌漫的粉絲固化并沉淀下來(lái)？這對(duì)Facebook、騰訊這樣的社交媒體領(lǐng)軍者而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。通俗來(lái)講，就是把飄浮的云，變成可觸的棉花糖，讓廣告主不斷嘗到營(yíng)銷的甜頭。
誰(shuí)的社會(huì)化
如果營(yíng)銷的社會(huì)化是一個(gè)必然趨勢(shì)，那么問(wèn)題是這究竟是誰(shuí)的社會(huì)化？
《成功營(yíng)銷》曾經(jīng)在2011年的創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)上提出了“誰(shuí)的社會(huì)化”這一論題。是的，如何讓社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，讓虛擬貨幣兌現(xiàn)成真金白銀——這是廣告主最關(guān)注的問(wèn)題?？煽诳蓸吩?jīng)提出社會(huì)化營(yíng)銷的流動(dòng)性和連接性策略，把之前天馬行空的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槁涞氐膬?nèi)容，從而建立由內(nèi)容帶來(lái)的粉絲之間的一個(gè)連接性。但是這僅僅是解決辦法的一個(gè)內(nèi)容策略，而在平臺(tái)層面，廣告主還缺少一個(gè)有效的操作工具。
說(shuō)到底，社會(huì)化的另外一個(gè)名字應(yīng)該叫做開放，而在營(yíng)銷層面，這一開放就是社會(huì)化平臺(tái)對(duì)廣告主的開放，也就是廣告主及其營(yíng)銷的社會(huì)化，其最終目的就是讓平臺(tái)用戶成為廣告主的客戶。對(duì)平臺(tái)而言，與其成為一個(gè)廣告主的代理商，不如張開大門讓他們自己來(lái)操作。“每個(gè)客戶的要求都是不一樣的，我們不可能知道耐克與農(nóng)夫山泉的具體需求，所以我們會(huì)開放平臺(tái)，開放工具，開放數(shù)據(jù)以及API接口給第三方。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)部某高層談到了開放的最初動(dòng)機(jī)。
開放是平臺(tái)、工具以及數(shù)據(jù)的三維開放，這其中數(shù)據(jù)開放是開放平臺(tái)的基點(diǎn)。其實(shí)透過(guò)那些飄忽不定的粉絲需求，撥云見日之后，發(fā)現(xiàn)粉絲的根基最終體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)上。北京大學(xué)陳剛教授新近提出的創(chuàng)意傳播管理理論，建構(gòu)了一個(gè)數(shù)字生活空間與生活者的概念，特別提到了數(shù)字挖掘的內(nèi)容，他認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，有兩個(gè)營(yíng)銷傳播管理的技術(shù)值得被高度重視：一是基于搜索的語(yǔ)義分析技術(shù)，另一個(gè)是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，而在未來(lái)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)包括兩部分，即內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)與生活者數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)這兩項(xiàng)技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)一步理解林林總總數(shù)字生活者的生活形態(tài)，深刻洞察他們的需求并積極去滿足。
社會(huì)化的變革正在改變營(yíng)銷環(huán)境，騰訊敏銳地發(fā)現(xiàn)，所謂的社會(huì)化不僅僅是平臺(tái)的社會(huì)化，因?yàn)殚_放改變的不僅是平臺(tái)本身那么簡(jiǎn)單，它還在影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的生態(tài)及進(jìn)化。
開啟中國(guó)的社會(huì)化變革之門
全球的社會(huì)化趨勢(shì)下，中國(guó)的社會(huì)化變革之門如何打開，一直是這兩年中國(guó)行業(yè)內(nèi)外的熱議話題。落實(shí)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播方式、網(wǎng)絡(luò)在線營(yíng)銷方式等方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)有哪些特色?
每年一度的騰訊智慧峰會(huì)，正是騰訊對(duì)世界以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)的一次集中解讀，并對(duì)其戰(zhàn)略、產(chǎn)品變革的集中披露。針對(duì)于社會(huì)化的趨勢(shì)，中國(guó)的網(wǎng)民行為需求的變化，以人為本的前提下，騰訊的變革勢(shì)在必行。在此趨勢(shì)下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化、便攜化、人性化的變革需求，也將會(huì)促成騰訊網(wǎng)媒的變革，從而促進(jìn)了社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的、在線營(yíng)銷方法論的與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)變革。
4月的騰訊智慧峰會(huì)，將會(huì)針對(duì)這些趨勢(shì)與變革做一次盛大的智慧碰撞。著名暢銷書《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》作者，對(duì)社會(huì)化具有深刻見地的授課 嘉賓喬希貝諾夫?qū)?huì)帶來(lái)最前沿精準(zhǔn)的對(duì)社會(huì)化的解讀。騰訊也將會(huì)通過(guò)自我對(duì)變革的解讀，拉開中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)變革序幕。
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