聶巍穿著大T恤，坐在他位于 北京 時間國際的辦公室里，背后的書架上零散地擺放著一些書籍和茶罐，一如既往地隨意和直率。上一次采訪時以愛這茶語即將開始線下運營結(jié)束，如今在傳統(tǒng)的線下 零售 大張旗鼓地開始線上拼殺的時刻，這個話題用來開始此次采訪再合適不過。
“目前，愛這茶語對線下投入的精力有限，因為我們的主要目的是希望用戶通過線下店產(chǎn)生足夠的信任度，起到示范作用。”聶巍介紹說，現(xiàn)在愛這茶語有近20家加盟商和代理商。在一年多的線下運營過程中，他吸取到的經(jīng)驗教訓(xùn)是：“作為以電子商務(wù)為主的公司，尤其是中小型電子商務(wù)企業(yè)，不要輕易自己開店。拿愛這茶語藍(lán)色港灣店來說，單純從店鋪運營角度來說，它是不賺錢的，也是因為我們沒有經(jīng)驗，從選址到運營都不像有經(jīng)驗的廠商那樣游刃有余，這家店對于我們來說只是保本。”
這種情況是可以理解的，對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，其最大的優(yōu)勢在于成本管理，而以資本擴(kuò)大規(guī)模的電子商務(wù)運營思維到了線下不免碰壁。但是聶巍認(rèn)為，線下店對愛這茶語來說“意義很重大，因為這是我們的首家線下旗艦店，可以增強(qiáng)消費者對品牌的信任度”。
目前，愛這茶語線上渠道主要分為自營和產(chǎn)銷兩大類：自營方面，愛這茶語主要依靠官網(wǎng)、天貓旗艦店、一號店、京東商城等獨立運營；還有一部分商品通過很多B2C網(wǎng)站供貨。其中，自營大概占60%，產(chǎn)銷大約為40%。
打價格戰(zhàn)是企業(yè)實力的表現(xiàn)
2012年，價格戰(zhàn)在電子商務(wù)戰(zhàn)場上硝煙又起：天貓率先對平臺低價電子商務(wù)企業(yè)補(bǔ)貼2億元，繼續(xù)低價叫板市場；京東商城迅速回?fù)?，拿?億元開展低價讓利活動；蘇寧易購、國美商城也毫不示弱，予以低價反擊……大佬們拼命廝殺，苦的是資金實力本不雄厚的中小型電子商務(wù)企業(yè)，跟著打價格戰(zhàn)無疑是送死，可是不打價格戰(zhàn)就是等死。
作為中小型垂直電子商務(wù)網(wǎng)站愛這茶語的創(chuàng)始人和CEO，聶巍對于價格戰(zhàn)有另一番看法，認(rèn)為價格戰(zhàn)也是競爭力的一種表現(xiàn)。“站在傳統(tǒng)電子商務(wù)從業(yè)人員的角度，只能拼命發(fā)展、競爭?？赡軟]辦法從價格角度競爭，那么可以從用戶體驗和數(shù)據(jù)挖掘等角度發(fā)力，這是我們擅長的。就目前來講，我們這個行業(yè)還沒有遇見太大的來自線下行業(yè)的攻擊。但是，這是遲早的事。所以，我們要積累，怎么提供更好的產(chǎn)品給用戶。同時，我們優(yōu)勢的地方，比如購 物流 程和體驗、互聯(lián)網(wǎng)推廣方法等等，我們要提前準(zhǔn)備好，去應(yīng)對。這些都是現(xiàn)階段我們能做的事情。”
聶巍認(rèn)為，線上和線下融合是“遲早的”。并且，這種融合對于電子商務(wù)從業(yè)人員來說能帶來很大的商機(jī)。“比如，很多傳統(tǒng)企業(yè)自己做電子商務(wù)之后碰壁，開始尋找代運營的公司。商務(wù)電子化進(jìn)程的推進(jìn)和成熟催生出一些新的業(yè)務(wù)模式，電子商務(wù)服務(wù)代運營便是其中之一。全球做這門生意最成功的是美國GSI Commerce。”據(jù)悉，從1999年到現(xiàn)在，GSI已累計為500家美國B2C客戶提供服務(wù)，美國B2C行業(yè)Top500中有70家是GSI的客戶。2010年，GSI營業(yè)收入為14億美元。聶巍說：“這已經(jīng)發(fā)展成為一個有潛力的產(chǎn)業(yè)。”
用戶體驗優(yōu)勢
目前，愛這茶語每日 的UV（獨立訪客）在1萬到2萬之間，每日 的 銷售 額在4萬到5萬元之間，客單價在100-110元之間，每日 成交單數(shù)約為500單，轉(zhuǎn)化率大約為5%。“這是比較正常的一個轉(zhuǎn)化率，我個人認(rèn)為這個轉(zhuǎn)化率還有待提高，但是由于產(chǎn)品小眾化和垂直化決定了這個轉(zhuǎn)化率不會像做大眾百貨產(chǎn)品那么高。比如，我在百度購買關(guān)鍵字‘茶’，用戶點進(jìn)來，發(fā)現(xiàn)一號店茶的種類更多，總能找到適合自己的一款茶，但是在愛這茶語，一半的男用戶進(jìn)來發(fā)現(xiàn)不是他們需要的，于是就走掉了，還有一些人找不到自己喜歡的茶，也走掉了。”聶巍說。
愛這茶語定位于 女性 消費者，主要提供美容、養(yǎng)顏、瘦身、環(huán)保等類型茶產(chǎn)品，目標(biāo)消費者的小眾化導(dǎo)致其首頁跳出率比較高。因此，聶巍先從首頁下功夫。“從用戶體驗的角度，用戶進(jìn)來之后，如何讓用戶看到自己真正需要的東西，首先要判斷用戶對哪些產(chǎn)品感興趣，通過COOKIES記錄用戶的瀏覽歷史，分析用戶感興趣的東西。然后，從支付的角度，把東西放進(jìn)購物車，怎樣付款，怎樣的物流，使用戶更舒服，可以追蹤商品等等。”聶巍說。
對于首頁的優(yōu)化和調(diào)整一直都在進(jìn)行，但是目前進(jìn)入一個瓶頸期，用聶巍的話說：“很難再達(dá)到一個突飛猛進(jìn)的拔高。”目前，由于精力有限，聶巍打算先對女性目標(biāo)消費市場進(jìn)行優(yōu)化，“好好做一做，如果產(chǎn)品多樣化，拓展目標(biāo)群，那么很多東西都要調(diào)整，比如產(chǎn)品、包裝、頁面、廣告推廣等等，所有都要重新來一遍”。
與轉(zhuǎn)化率類似，愛這茶語的回頭率在15%左右，屬于“比較正常的比例，但還有很大的優(yōu)化空間”。聶巍說，現(xiàn)在打開信箱會收到很多提醒用戶回頭購買的郵件，但是這樣的休眠用戶激活措施，愛這茶語還沒有做。“我們只是在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日做力度比較大的促銷，發(fā)短信給用戶通知他們參加促銷活動。同時，還有很多可以做的工作，比如EDM（郵箱 營銷 ）、DM（直郵營銷）、短信營銷等等。如果做一些工作，回頭率的比例我估計會提高到25%-30%，因為越是小眾，忠誠度應(yīng)該是越高的。”
通過愛這茶語網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，老客戶分為銀卡會員、金卡會員和白金會員三個等級，等級越高，購物時就享受更大的折扣。目前，愛這茶語老客戶的比重“至少占到35%”。
“在用戶體驗中，做到流程流暢是最重要的。剛開始，我們學(xué)習(xí)亞馬遜的購物流程。亞馬遜的成功是一個強(qiáng)大用戶購物體驗的直接結(jié)果。但是后來我們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的購物流程雖然好，但是卻不符合中國用戶的購物習(xí)慣。于是，我們借鑒淘寶的購物流程，雖然它不是那么完美，但是中國電子商務(wù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了這樣的流程。”聶巍說。
目前，愛這茶語的注冊流程非常簡單，僅有用戶名、密碼、郵箱、手機(jī)號碼四項，新用戶可以迅速注冊，唯一的問題是注冊頁在購買環(huán)節(jié)出現(xiàn)，如果不注冊就無法完成購買，在一定程度上可能會影響購物體驗的流暢。
品牌推廣重在口碑
作為缺少推廣資金的中小型電子商務(wù)企業(yè)，愛這茶語現(xiàn)在“最主要的方向就是不斷地做口碑營銷。對于中小電子商務(wù)企業(yè)來說，口碑營銷是最好的辦法”。聶巍認(rèn)為，下一步就是要加大推廣力度，“從運營角度要花更多的心力，鼓勵用戶發(fā)布和分享使用體驗，加強(qiáng)口碑營銷”。
愛這茶語曾經(jīng)與豆瓣網(wǎng)紅人合作，這個網(wǎng)友曾經(jīng)做出了動畫片《中華小當(dāng)家》里所有的菜肴，一炮走紅。在此次合作中，他采用愛這茶語的各種花果茶做菜肴，在網(wǎng)友中引起了不錯的反響。“效果還不錯。”聶巍說。
至于加入廣告聯(lián)盟，借助大平臺進(jìn)行推廣，已經(jīng)是中小型電子商務(wù)企業(yè)的看門法寶，不必多說。那么，近兩年電子商務(wù)行業(yè)出現(xiàn)的團(tuán)購和返利模式，給電子商務(wù)品牌將帶來怎樣的影響呢？是否會對其推廣起到助推的作用？
聶巍說：“愛這茶語與團(tuán)購和返利網(wǎng)都合作過。團(tuán)購有利有弊，有利的方面是，我們可以讓用戶很快知道我們的品牌并且進(jìn)行深度體驗，這樣我們只要保證不虧本就行了，比如參與團(tuán)購的有5000個用戶，這就意味著我們一分錢不花就能讓5000個用戶體驗到我們的產(chǎn)品。但是弊端在于，用戶買到便宜的東西之后，就很難再讓他們花原價買這個商品了。另外，經(jīng)常做團(tuán)購的產(chǎn)品會讓人覺得這個品牌本來含金量就不高。”
2011年3月9月，愛這茶語投入了很多精力做團(tuán)購。聶巍認(rèn)為，愛這茶語作為中小型電子商務(wù)企業(yè)，要感謝團(tuán)購網(wǎng)站，因為團(tuán)購網(wǎng)站讓很多消費者知道了愛這茶語品牌。“可是，到了9月份就顯現(xiàn)出弊端了，我們就把團(tuán)購?fù)Ａ?。?dāng)然現(xiàn)在也不是完全放棄，但是會選擇一些非常垂直的網(wǎng)站或者在某個行業(yè)里做得非常好的網(wǎng)站來做，比如聚美優(yōu)品等，這些網(wǎng)站本來就聚集了很多大品牌化妝品，這樣就會給愛這茶語做品牌背書。至于與返利網(wǎng)站合作，我覺得如果是百貨類，與其合作效果應(yīng)該更好一些。”聶巍說。