數(shù)字音樂(lè)無(wú)極限
　　——數(shù)字音樂(lè)時(shí)代：內(nèi)容為王？渠道為王？
　　文/宋錚 來(lái)自《V-MARKETING成功 營(yíng)銷(xiāo) 》
　　以網(wǎng)絡(luò)作為媒介進(jìn)行影音產(chǎn)品下載早已不是新聞，而越來(lái)越多的網(wǎng)站下載以“質(zhì)高物美”、“無(wú)需花費(fèi)”、“及時(shí)迅捷”等諸多先天優(yōu)勢(shì)獲得了大眾的喜愛(ài)。同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)的娛樂(lè)唱片公司也形成了不小的市場(chǎng)沖擊。近階段，一些唱片公司也開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”，形成了一個(gè)另類(lèi)推廣方式。
　　數(shù)字音樂(lè)的出路
　　數(shù)字音樂(lè)呱呱墜地。說(shuō)起數(shù)字音樂(lè)還要回到20年前，在1987年的德國(guó)，當(dāng)時(shí)有一個(gè)研究院研究出一種叫作MPEG Audio Layer3的音頻文件壓縮技術(shù)，也就是我們常說(shuō)的MP3，它要通過(guò)一些編碼格式來(lái)保存和回放。比如，音樂(lè)CD、HDCD、XRCD、SACD、DVD-Audio、DTS CD這些都可算作是高保真的音樂(lè)格式。盡管對(duì)于數(shù)字音樂(lè)，目前各界人士仍舊有著不同的定義，但是萬(wàn)變不離其宗——數(shù)字音樂(lè)就是用數(shù)字格式存儲(chǔ)的，可以用互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸，可以很方便地拷貝、播放音樂(lè)。 
　　數(shù)字音樂(lè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)很年輕的生命，然而短短數(shù)年間就有著非同尋常的迅猛發(fā)展。早在2005年，中國(guó)數(shù)字音樂(lè) 銷(xiāo)售 總額就達(dá)到36億元人民幣，超過(guò)了傳統(tǒng)音樂(lè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士分析，2006年到2010年是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模在2010年將達(dá)到127億元人民幣。但是我們也看到，與數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)傳統(tǒng)音像產(chǎn)品市場(chǎng)卻不斷下滑。2004年，傳統(tǒng)音像產(chǎn)品發(fā)行金額為25.1億元，發(fā)行數(shù)量為4.17億盤(pán)，與上年相比，分別下降了8.9％和8.6％，銷(xiāo)量和收入都進(jìn)一步下降。
　　唱片業(yè)的噩夢(mèng)揮之不去。其實(shí)，傳統(tǒng)唱片業(yè)的噩夢(mèng)并非剛剛開(kāi)始，早在多年以前，就被盜版市場(chǎng)沖擊得苦不堪言。IFPI的報(bào)告稱(chēng)中國(guó)是世界上最大的盜版CD市場(chǎng)——這早已不是什么秘密，中國(guó)唱片市場(chǎng)上95%的CD都是盜版。盡管政府不遺余力地宣傳反盜版，并對(duì)幾乎所有的盜版大軍圍追堵截，但是仍然無(wú)法撫平唱片公司的暗傷。
　　舊傷未愈，又添新病。P2P軟件的出現(xiàn)更使唱片業(yè)雪上加霜，唱片業(yè)又不得不與互聯(lián)網(wǎng)“結(jié)仇”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民中用過(guò)BT等P2P軟件下載影視、音樂(lè)作品的人數(shù)預(yù)計(jì)占到總網(wǎng)民數(shù)的10%左右，也就是說(shuō)，每10個(gè)人中就有1個(gè)人曾使用過(guò)。網(wǎng)絡(luò)在線試聽(tīng)或下載的方便快捷使得廣大音樂(lè)愛(ài)好者霎那間如獲至寶，他們可以足不出戶就盡情享用這種“免費(fèi)的午餐”，同時(shí)不用為盜版CD的劣質(zhì)而苦惱，何樂(lè)而不為。2006年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)中心的數(shù)據(jù)顯示，如果每個(gè)音樂(lè)作品下載價(jià)格以2～4元錢(qián)計(jì)算的話，中國(guó)整個(gè)唱片業(yè)每年將在網(wǎng)絡(luò)上損失將近100億元，這是一個(gè)令唱片業(yè)昏厥的天文數(shù)字。
數(shù)字音樂(lè)終于找到突破口？如果說(shuō)從CD走向MP3是技術(shù)發(fā)展不可避免的途徑，那么對(duì)于唱片公司來(lái)說(shuō)也只有盡快擁抱一直抵制的網(wǎng)上音樂(lè)銷(xiāo)售模式。但是，消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)的數(shù)量，與上千萬(wàn)非法下載音樂(lè)的人士比起來(lái)，仍然是九牛一毛。但是很快，龐大的人口基數(shù)、快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)以及全球最大的手機(jī)用戶數(shù)，又讓所有人在無(wú)線市場(chǎng)看到了希望。
　　通過(guò)終端提供的數(shù)字音樂(lè)，SP通過(guò)相應(yīng)技術(shù)手段進(jìn)而演變?yōu)殁徛曄螺d、個(gè)性化鈴音、點(diǎn)歌、送歌等多種服務(wù)形式，再由運(yùn)營(yíng)商提供給消費(fèi)者進(jìn)行選擇購(gòu)買(mǎi)。這樣的無(wú)線音樂(lè)產(chǎn)銷(xiāo)模式，在過(guò)去幾年間一直占有著無(wú)線產(chǎn)品相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。在歐洲市場(chǎng)上，鈴聲和整曲下載業(yè)務(wù)占據(jù)了增值業(yè)務(wù)收入中的大部分份額。在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)線音樂(lè)收入也接近增值業(yè)務(wù)總體收入的35%。比如，大家耳熟能詳?shù)摹肚锾觳换貋?lái)》、《求佛》等網(wǎng)絡(luò)歌曲，取得了上千萬(wàn)元的無(wú)線市場(chǎng)價(jià)值，后者可以說(shuō)是2005年下半年到2006年的明星產(chǎn)品，下載量一直在網(wǎng)絡(luò)排名中高居首位。雖然SP都賺得盆滿缽溢，但是身后的唱片公司卻并沒(méi)有收到足夠的利潤(rùn)回報(bào)。
　　有業(yè)內(nèi)人士指出，這完全是由于大多數(shù)唱片公司當(dāng)時(shí)只顧頭腦一熱，而并未對(duì)無(wú)線市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道有足夠的了解——作為以盈利為首要目的甚至有些急功近利的SP來(lái)說(shuō)，它們通常都是買(mǎi)斷歌曲，并不會(huì)基于購(gòu)買(mǎi)量與唱片公司進(jìn)行利潤(rùn)分成。于是，即便再火爆的歌曲，再大的下載量，唱片公司依然只能望而興嘆。所以把無(wú)線市場(chǎng)看作是唱片業(yè)的救命稻草，似乎也未必準(zhǔn)確。
　　難道唱片業(yè)真的無(wú)路可走？要么再想出新的對(duì)策，要么一味等待而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
　　顛覆傳統(tǒng)模式
　　《等一分鐘》火爆音樂(lè)市場(chǎng)。在不到一年的時(shí)間里，一首叫做《等一分鐘》的單曲在無(wú)線市場(chǎng)僅半年之內(nèi)就達(dá)到了幾百萬(wàn)元的商業(yè)價(jià)值，一直隱身幕后的詞曲作者徐譽(yù)滕因?yàn)檫@首《等一分鐘》而逐漸在音樂(lè)網(wǎng)站、KTV等場(chǎng)所被音樂(lè)愛(ài)好者熟悉。當(dāng)然至今為止，《等一分鐘》的名氣仍然大大超出他背后的那位歌手。推出這首單曲的公司叫做“樂(lè)撲盛世”，公司內(nèi)部人員稱(chēng)，這首歌今年2月份首先被賣(mài)給TOM、SINA，而它的商業(yè)價(jià)值從5月份開(kāi)始在無(wú)線市場(chǎng)逐月暴增，到目前為止的后臺(tái)下載次數(shù)統(tǒng)計(jì)，這首歌至少已經(jīng)達(dá)到了五六百萬(wàn)元的商業(yè)價(jià)值，如果以每張唱片賣(mài)10～15元的話，發(fā)行量應(yīng)該已經(jīng)有三十多萬(wàn)張。
　　免費(fèi)下載也許并非洪水猛獸。其實(shí)早有有識(shí)之士提出，看起來(lái)是網(wǎng)絡(luò)盜版搶走了唱片公司的市場(chǎng)份額，其實(shí)這只是表象，唱片業(yè)真正遇到的問(wèn)題是：他們過(guò)去幾十年里積累的唱片發(fā)行、宣傳等資源和知識(shí)已經(jīng)在很大程度上不適用了。執(zhí)著于打擊盜版，盯著互聯(lián)網(wǎng)公司盤(pán)子里的蛋糕，整個(gè)唱片業(yè)只會(huì)越做越?。慌c互聯(lián)網(wǎng)化敵為友，摸清網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，唱片業(yè)有可能獲得更大的回報(bào)。
　　目前很多中小唱片公司已經(jīng)揭竿而起，不再繼續(xù)傳統(tǒng)模式。老牌音樂(lè)網(wǎng)站九天音樂(lè)在2006年年底之前還是音樂(lè)門(mén)戶模式，用戶通過(guò)付費(fèi)的方式進(jìn)行數(shù)字音樂(lè)的在線試聽(tīng)和下載，但日趨艱難的處境使得九天與唱片公司各方進(jìn)行了順利的協(xié)商，推出了免費(fèi)在線聽(tīng)歌的模式。唱片公司可以通過(guò)網(wǎng)站的廣告費(fèi)分成來(lái)獲得相應(yīng)的收益。
而我們前面提到的“樂(lè)撲盛世”也正是利用了免費(fèi)下載的優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)走上了更為特別的道路?！兜纫环昼姟返耐瞥鼍褪鞘紫劝迅枨旁诰W(wǎng)上進(jìn)行測(cè)試，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行“海選”，工作人員參考網(wǎng)民對(duì)歌曲的反應(yīng)，來(lái)判斷歌曲的推廣方式。顯然，這樣的方式省卻了包裝歌手的大額費(fèi)用，不用拍攝MTV，更不用在傳統(tǒng)推廣渠道上花銷(xiāo)太大。如果按照傳統(tǒng)模式，唱片公司光寄MTV帶子和宣傳碟給幾百家電視臺(tái)和電臺(tái)，費(fèi)用就高得驚人。一般唱片可能賣(mài)到30萬(wàn)張才能真正賺錢(qián)。相比之下，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣這種成本幾乎可以忽略不計(jì)的模式，性價(jià)比顯然最高，可謂是中小唱片公司的法寶。
　　運(yùn)營(yíng)是成功的關(guān)鍵
　　數(shù)字音樂(lè)制作以“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為王”。國(guó)內(nèi)某搜索網(wǎng)站的知情人士曾指出，由于國(guó)際四大唱片公司占據(jù)了全球70%以上的音樂(lè)市場(chǎng)，所以他們歷來(lái)在合作談判中“高高在上”。如果說(shuō)國(guó)際四大唱片公司對(duì)于自身內(nèi)容定位十分肯定，同時(shí)對(duì)于自己的唱片質(zhì)量非常自信的話，那么，他們對(duì)于目前在中國(guó)特殊環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)模式也許并不十分諳熟。因?yàn)樵跀?shù)字音樂(lè)時(shí)代，能影響各大唱片公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的，應(yīng)該是滿足廣大用戶需求的能力。但是作為平均素質(zhì)并不是非常高的中國(guó)廣大網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何技術(shù)限制的音樂(lè)內(nèi)容才是他們最需要的。然而從目前來(lái)看，唱片公司還是以盈利為首要考慮，把用戶需求擺在其次。這樣的音樂(lè)制作模式是否會(huì)過(guò)于脫離群眾甚至落伍？
　　按照樂(lè)撲盛世的總經(jīng)理李旺女士的說(shuō)法，新時(shí)代的數(shù)字音樂(lè)制作，就連“內(nèi)容為王”都有些過(guò)時(shí)了，唱片公司應(yīng)該以“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為王”，才有可能獲得成功。而運(yùn)營(yíng)這個(gè)關(guān)鍵詞的加入，不僅包括了歌曲的宣傳推廣，更主要的是強(qiáng)調(diào)如何建設(shè)銷(xiāo)售通路，如何在銷(xiāo)售通路中促進(jìn)歌曲的下載量等更廣泛的工作。
　　“以歌為本”的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)方式?！督袢彰绹?guó)》雜志的技術(shù)專(zhuān)欄作家Kevin Maney2005年曾經(jīng)來(lái)到中國(guó)，在目睹了 北京 很多CD 零售 店里都在出售盜版CD的情景后，他卻發(fā)現(xiàn)：中國(guó)的歌手們似乎并沒(méi)有活得非?？蓱z。相反，這些歌手更多地活躍在現(xiàn)場(chǎng)演出、廣告代言等各種有品牌廠商贊助的各類(lèi)活動(dòng)場(chǎng)所里。百代公司的新媒體業(yè)務(wù)總監(jiān)邱翰華先生也直接指出，因?yàn)榘俅壳暗男袠I(yè)影響力和雄厚的資金、資源實(shí)力，完全有能力樹(shù)立偶像歌手，從而開(kāi)發(fā)與歌手相關(guān)的各個(gè)衍生活動(dòng)或盈利產(chǎn)品。
　　的確，在中國(guó)這個(gè)仍然十分崇尚偶像力量的國(guó)度，藝人經(jīng)濟(jì)突然在夾縫中成為各大唱片公司的主要收入。傳統(tǒng)唱片行業(yè)“以人為本”以藝人為核心，以藝人經(jīng)濟(jì)為主要收入，唱片似乎成為了點(diǎn)綴。然而對(duì)于更多的中小唱片公司來(lái)說(shuō)，這種做法并不現(xiàn)實(shí)，人力、物力、財(cái)力的巨大瓶頸難以解決就意味著你沒(méi)有足夠的錢(qián)去把一個(gè)藝人捧為價(jià)值巨大的偶像。
　　同時(shí)，偶像藝人的生命周期同樣也很有限。在這個(gè)新人輩出、選秀不斷的時(shí)代，一個(gè)藝人知名度的維系、穩(wěn)固度的衡量都變得十分困難。“人的變數(shù)是最大的，如果我們沒(méi)有足夠的財(cái)力，我們寧愿選擇相對(duì)含金量更高、更穩(wěn)定的產(chǎn)品來(lái)著手。”樂(lè)撲盛世的總經(jīng)理李旺十分肯定地說(shuō)。樂(lè)撲就是在嘗試“以歌為本”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式。
　　李旺女士說(shuō)：“好歌就是能讓人有所動(dòng)容的歌曲。音樂(lè)本身是無(wú)國(guó)界、無(wú)性別、無(wú)職位差別的一種元素。”而樂(lè)撲推出“好歌”的過(guò)程也十分有趣。首先，樂(lè)撲對(duì)所選歌曲進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試——主要是看歌曲給大家的第一感覺(jué)。按照李旺的說(shuō)法，如果第一感覺(jué)不好，這首歌就很難在網(wǎng)絡(luò)上走紅。其次，把這首歌制成最簡(jiǎn)單的CD拿出去免費(fèi)試聽(tīng)——主要是尋找普通用戶在第一次聽(tīng)到一個(gè)新歌的“表情展現(xiàn)”。看聽(tīng)歌的人聽(tīng)這首歌是否能夠有發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)表情，也就是對(duì)歌曲產(chǎn)生了共鳴。第三步，就到了網(wǎng)絡(luò)推廣，經(jīng)過(guò)大致一個(gè)月左右的時(shí)間來(lái)看網(wǎng)友對(duì)它的反映。通過(guò)統(tǒng)計(jì)它的點(diǎn)擊率、收藏率、評(píng)論率、擴(kuò)散率等，來(lái)確定是否最終將這首歌全面推出。比如樂(lè)撲盛世在前一段時(shí)間也曾經(jīng)推出了幾首單曲，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)用戶的反應(yīng)不積極，就被及時(shí)叫停。
　　但是李旺也很清晰地分析，樂(lè)撲的模式并不是已經(jīng)完全獲得了成功，樂(lè)撲仍然在等待和觀望，因?yàn)橐环N模式的成功需要持續(xù)性的考評(píng)。
　　如何形成產(chǎn)業(yè)鏈條？
　　有目共睹的是，國(guó)際唱片巨頭對(duì)免費(fèi)數(shù)字音樂(lè)從人人喊打發(fā)展為逐步合作。據(jù)知情人士透露，百代、華納等唱片公司在華的新媒體部門(mén)人員最近都得到了落實(shí)，內(nèi)部指標(biāo)考核制度也基本確定。今年下半年開(kāi)始，這些唱片公司將會(huì)進(jìn)一步加大向免費(fèi)數(shù)字音樂(lè)方面的傾斜。百代新媒體業(yè)務(wù)總監(jiān)邱翰華先生非常誠(chéng)懇地說(shuō)：“百代對(duì)中國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)期而非短期的投資，除了一如既往地維護(hù)正版市場(chǎng)秩序之外，百代也會(huì)主動(dòng)嘗試各種數(shù)字音樂(lè)的模式。雖然未來(lái)業(yè)務(wù)中仍然會(huì)以自己的藝人做主打。但是也十分關(guān)注數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的新生事物。”
　　正如我們所知，百代與百度盡棄前嫌。雙方簽訂了為期一年的合同，這種合作免費(fèi)音樂(lè)模式的核心是——百度為唱片公司的免費(fèi)試聽(tīng)頁(yè)面設(shè)計(jì)廣告位，并通過(guò)廣告商的贊助進(jìn)行分成。在這種新模式下，網(wǎng)民在百度頁(yè)面上免費(fèi)試聽(tīng)MP3歌曲變得“合法”，而百度和唱片公司也各有所得。對(duì)于他們與百度初步合作所取得的效果，邱翰華先生認(rèn)為，總體來(lái)看已經(jīng)取得了他預(yù)期的回報(bào)，但是未來(lái)是否能夠成為一個(gè)長(zhǎng)期模式還有待于合同期滿之后的整體判斷。
　　相比之下新浪與五大唱片公司的合作也有異曲同工之妙。雖然新浪還只是提供免費(fèi)試聽(tīng)的頁(yè)面，但是門(mén)戶網(wǎng)站的大流量、社區(qū)形成的高粘稠度用戶群仍然是唱片公司不得不看中的消費(fèi)基礎(chǔ)。新浪娛樂(lè)兼音樂(lè)主編雷振劍先生說(shuō)：“未來(lái)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)，收費(fèi)還將是長(zhǎng)久趨勢(shì)。”“在目前沒(méi)有在中國(guó)找到一個(gè)非常有效的收費(fèi)機(jī)制和環(huán)境的情況下，唱片公司免費(fèi)有兩個(gè)目的：一是宣傳正版音樂(lè)；二就是培養(yǎng)消費(fèi)者使用正版音樂(lè)習(xí)慣。數(shù)字音樂(lè)如果成為主流的發(fā)行方式和載體，必然會(huì)收費(fèi)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所決定的。”盡管對(duì)于收費(fèi)、免費(fèi)的看法不一、爭(zhēng)論不休，但是可以統(tǒng)一的意見(jiàn)是，大家都需要一個(gè)能夠盈利的模式和相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
　　如果把音樂(lè)產(chǎn)業(yè)看成一個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條的話，從創(chuàng)作到最后聽(tīng)眾的消費(fèi)經(jīng)歷過(guò)制作、加工、批發(fā)、零售等各個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)就是每個(gè)環(huán)節(jié)都可以盈利。但是數(shù)字音樂(lè)造成的最大顛覆就是每個(gè)環(huán)節(jié)可能都存在無(wú)法盈利的狀況，從創(chuàng)作到最后聽(tīng)眾消費(fèi)，環(huán)節(jié)也在不斷變少，所以這種模式對(duì)消費(fèi)者是福音，但對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式卻是接連不斷的噩夢(mèng)。怎樣才能尋找到最佳的途徑也許目前為止，還無(wú)法蓋棺定論，最終形成完整的模式也還需要很長(zhǎng)的路要走。對(duì)于“先鋒模式”的制造者——樂(lè)撲盛世來(lái)說(shuō)，我們?cè)谂宸麄兊挠職?、欣賞他們的姿態(tài)的同時(shí)，也只能靜觀其變并祝福他們不斷向前。 
　　相關(guān)鏈接
　　2006年，七大唱片狀告百度MP3侵權(quán)案最終判決敗訴。
2007年1月，百度公司與百代唱片公司(EMI)達(dá)成戰(zhàn)略合作，根據(jù)協(xié)議，百代授權(quán)百度使用其所有華語(yǔ)歌曲，供網(wǎng)民在百度MP3搜索上免費(fèi)試聽(tīng)，而百代和百度將通過(guò)廣告商的贊助進(jìn)行分成。
　　2007年4月，11家唱片公司狀告中國(guó)雅虎MP3侵權(quán)案判決獲勝。而百度副總裁任旭陽(yáng)則指出：“這種官司最終結(jié)果肯定都沒(méi)有輸家，因?yàn)檫@將有助于唱片公司與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作。”
　　2006年底，“新浪樂(lè)庫(kù)”悄然開(kāi)工——用戶可以在這個(gè)平臺(tái)上找到自己想要的音樂(lè)，免費(fèi)在線試聽(tīng)，今后甚至能付費(fèi)下載，前期費(fèi)用由新浪的廣告主承擔(dān)。不久，環(huán)球、索尼、百代、華納、滾石等幾大唱片公司紛紛加入這個(gè)方案。2007年3月15日，新浪與唱片公司的首次博弈公開(kāi)告捷。
　　2007年7月4日，百度與滾石音樂(lè)集團(tuán)(Rock Music Group)簽約，共同向網(wǎng)民提供免費(fèi)音樂(lè)在線播放服務(wù)。