公司在做這些決策時(shí)，可能通過分析歷史數(shù)據(jù)，或者簡(jiǎn)單猜測(cè)提高售價(jià)的后果。本文將介紹一種更好的方法，幫助公司掌握需求結(jié)構(gòu)。通過利用實(shí)時(shí)信息，可以找到讓收入最大化的價(jià)格。這種方法是荷蘭式拍賣的一個(gè)變體，在荷蘭鮮花買賣市場(chǎng)上已經(jīng)使用了100多年。

　　在荷蘭式拍賣中，價(jià)格從高點(diǎn)起拍，一直降到有人買。荷蘭式拍賣速度極快：只需一個(gè)人說他要某件物品，拍賣就結(jié)束。

　　我們使用荷蘭式拍賣的一種變體，為我們所供職的西北大學(xué)的籃球比賽票定價(jià)。我們稱之為紫色定價(jià)（Purple pricing）。與傳統(tǒng)荷蘭式拍賣相比，我們的拍賣方法有一個(gè)至關(guān)重要的變化：紫色定價(jià)承諾，不管最終價(jià)格如何，如果你買票付出的價(jià)格高于最終價(jià)格，你會(huì)獲得差價(jià)的退款。紫色承諾是紫色定價(jià)的關(guān)鍵條款，它使我們能夠了解客戶的真實(shí)需求，同時(shí)設(shè)定最佳價(jià)格。

　　比如說你是野貓隊(duì)（Wildcats）的超級(jí)粉絲，愿意花100美元看他們?cè)诙砗ザ碇莸谋荣?。?dāng)前票價(jià)是99美元，如果你認(rèn)為這個(gè)價(jià)格會(huì)保持不變，你會(huì)馬上買下來，獲得可能得到的最好位置。但是在一場(chǎng)傳統(tǒng)的荷蘭式拍賣中，因?yàn)閮r(jià)格還會(huì)下降，你可能不會(huì)立即買下，而是等一個(gè)更低的價(jià)格出現(xiàn)后再出手。紫色承諾解決了這一難題，因?yàn)槿绻麅r(jià)格走低，買方可以獲得差價(jià)退款。紫色承諾確保買方免受價(jià)格差之害，在這種情況下，當(dāng)價(jià)格降到低于買方的心理價(jià)位時(shí)，他應(yīng)該立刻購買。

　　這就意味著，帶有紫色承諾的紫色定價(jià)使我們能夠了解產(chǎn)品在不同價(jià)格的銷售情況，比如價(jià)格定為70美金時(shí)，我們可以看到該價(jià)位及價(jià)位以上的銷售情況，我們由此掌握 “需求曲線”（銷量隨價(jià)格變化的曲線）。

　　我們還可以在拍買中躍居實(shí)際情況隨時(shí)定價(jià)。比如說，當(dāng)前價(jià)格為70美元，銷量為6000張。如果價(jià)格降低一美元，我們需要退6000美元給已購票的買家。但是當(dāng)價(jià)格從71美元將至70美元時(shí)，銷量只增長(zhǎng)了50張。所以，當(dāng)價(jià)格降至69美元時(shí)，銷量很可能也只會(huì)增長(zhǎng)50張。因此我們的額外收入是，69美元乘以50張，等于3450美元，低于6000美元的退款。如果我們的目的是利潤(rùn)的最大化，那么降價(jià)絕不值得。但是如果我們的目的是增加比賽的到場(chǎng)人數(shù)，那么我們可以了解為此我們讓了多少利。不管最終我們?nèi)绾芜x擇，我們都可以基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)做出決定。

　　野貓隊(duì)與俄亥俄州立大學(xué)和賓夕法尼亞州立大學(xué)的比賽門票，我們都是如此定價(jià)的。結(jié)果與俄亥俄州立大學(xué)比賽的一些座位，我們最終收費(fèi)38美元；野貓隊(duì)原本打算售價(jià)35美元。而與賓夕法尼亞州立大學(xué)比賽門票，我們最終收費(fèi)20美元；野貓隊(duì)原本計(jì)劃售價(jià)28美元。比賽后，有人將二級(jí)市場(chǎng)StubHub的數(shù)據(jù)給了我們。如果我們提前獲得這些數(shù)據(jù)，我們依然會(huì)如此定價(jià)。換句話說，我們不需要借助后見之明來定價(jià)。通過紫色定價(jià)，我們可以發(fā)現(xiàn)“正確”的價(jià)格。

　　紫色定價(jià)帶來了極大的成功。但是我們不止一次地被問到相同的問題：為什么要采用荷蘭式拍賣的遞減價(jià)格，而不是通常采用的遞增價(jià)格拍賣？為什么有人會(huì)愿意拿出到手的錢，退給買家？

　　遞增價(jià)格拍賣的問題在于它無法捕捉到價(jià)值。如果起價(jià)50美元，那么愿意支付100美元的人會(huì)立刻買下，結(jié)果賣方就虧錢了。遞減價(jià)格的荷蘭式拍賣也存在相似的問題：如果起價(jià)99美元，價(jià)格遞減的話，愿意支付100美元的人也不會(huì)立刻買下。賣方還是無法捕捉到商品的價(jià)值。紫色承諾解決了這一問題：如果價(jià)格走低，你可以獲得退款，而且你買得越早，位置越好。此外，因?yàn)槟阈枰D(zhuǎn)交出退款，你可能愿意最終定價(jià)為70美金，而不是50美金。而在遞增價(jià)格拍賣中，起價(jià)為50美金的話，最終你可能付出一筆更大的“退款”（售價(jià)低于70美元）。

　　紫色定價(jià)作為一個(gè)定價(jià)機(jī)制，可以幫助賣方了解買方愿意支付的最高價(jià)格，由此更好地獲知需求情況。賣方在給與退款的同時(shí)，還可以獲得盈利。買方則愿意在早期購買，獲得最好的位置，并且相信他們花的錢不會(huì)高于其他人。