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  2013年10月03日    劉拓 中國營銷傳播網(wǎng)      
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   做廣告沒有帶來銷量提升,說明這個廣告是白做的??墒窃诂F(xiàn)實的市場營銷活動中,我們發(fā)現(xiàn)大量的廣告打了水漂,雖然品牌的知名度有大幅度提升,銷量卻未有放量?原因何在?結合最近出現(xiàn)的兩個案例,我們可以得到更多啟發(fā):  

  1、注重廣告投放量,卻忽視廣告質量  

  如果你注意最近電梯里租車廣告大幅度增加,會有想租車的愿望嗎?一家租車公司打出了49元,租雪鐵龍207一天的廣告,廣告畫面是表明價格的數(shù)字和汽車,以及一家人出行的畫面,這樣的廣告有銷售力嗎?是不是價格便宜就能把消費者吸引力過來呢?租車的消費者是不是價格敏感者呢?  

  筆者認為,促銷廣告不是說多便宜,消費者就會愿意掏錢包,關鍵在于要讓潛在消費者感覺便宜,,東西不是越便宜越好,而是讓消費者認為占了便宜,才能促進交易,而且必須要加入促動消費者立刻產(chǎn)生購買的誘因?! ?

  如把特價49元租車換成大標題:原價149,雷人價49,僅限前100名,截至某年某日數(shù)量有限,報名從速。這樣含有比較性的信息,含有時間和數(shù)量限定的促銷廣告可能就會比上述的廣告更有效果。

  當然為了體現(xiàn)廣告的差異星和對比性,可以將49元租車廣告調整為:“吃一個全家桶的錢,把8萬雪鐵龍開回家”。與目標消費者日常生活結合起來,以大家熟悉的食物來做對比,形成強烈的戲劇性,形成價值感,并感到不可思議,超乎想像,更容易引起消費者興趣和關注,那么是不是更容易從眾多的價格戰(zhàn)促銷廣告中脫穎而出呢?類似的還可以換成:“去看電影,不如去車震”,采用雷人娛樂性的流行廣告語,帶動年輕一族的關注,并引起口碑傳播,給租車市場提供了另一個“藍海市場”。在談笑間記住了品牌和廣告信息。  

  因此,我們在設計和策劃廣告時,必須考慮到自身的產(chǎn)品,價格、性能、目標消費群,如何更加生動差異化的的表現(xiàn),引起消費群的關注和喜愛,甚至成為一種生活方式和流行語,例如凡客服裝廣告采用的凡客體成為眾多消費者模仿的對象,凡客也從一個直銷服裝品牌上升到一種生活娛樂化的人文品牌,代表消費者的心聲和意識形態(tài),從而創(chuàng)造一天銷量超過2萬件的奇跡。

2、創(chuàng)新模式,塑造心牌,讓廣告更有生命力  

  目前很多企業(yè)設計了美輪美奐的產(chǎn)品包裝,以及各類產(chǎn)品廣告,投放市場,期待消費者的青睞,可是在茫茫商海中,消費者面對玲瑯滿目的產(chǎn)品和品牌,選擇卻變得異常困惑,很多人就選擇了廣告做的多的產(chǎn)品,認為聽說過,是大牌子,買了放心??墒窃?a href="http://www.linzhigo.com/yingxiao/" target="_blank" class="keylink">營銷進入同質化今天,如何用廣告調動消費者的注意力和行為呢?  

  我們以北京新開的一家鉆石珠寶商城為例,這家營業(yè)面積超過5000平米的賣場,主要經(jīng)營裸鉆,消費者可以挑選自己喜歡的裸鉆和造型,現(xiàn)場加工,得到一顆與眾不同的個性化鉆戒,商場為了營造這種氛圍,選用62英寸大屏幕液晶顯示器,播放世界各地情侶愛人接吻的場景,以期影響到消費者心智和行為,帶來浪漫的感覺,如果是你來經(jīng)營的話,這樣的廣告你認為合適嗎?

  首先,我們考慮到這個DIY個性化鉆戒是不是有市場,消費群難道是因為這一點來購買的嗎?只是為了圖便宜和與眾不同?這樣能從眾多的品牌珠寶中殺出重圍嗎?  

  事實上,鉆戒的主要購買者和使用者——男性和女性,看重的是像鉆戒一樣恒久珍貴的愛情,如果脫了了愛情,鉆戒也就是一種稀有寶石,不會引起人們多少興趣。單純就鉆石賣鉆石,強調克重、光澤、切工、價格這些理性指標,能打動消費者嗎?用接吻這樣的形式能引起消費者共鳴嗎?

  事實上,鉆戒往往是熱戀中的男性買給女性,求婚用必不可少的“道具”,如果把廣告形式圍繞這一點展開,進行“超級求婚”視頻的征集,將廣告片拍成更有戲劇感的視頻上傳網(wǎng)絡,在5000平米商場中定期拿出一塊區(qū)域,進行形象包裝設計,營造北京地區(qū)唯一的求婚圣地,圍繞“京城求婚首選勝地”作為核心訴求,是不是更容易引起目標消費群的關注呢?作為一個沒有購買鉆戒意愿的人士是不是也會對此關注呢?  

  將廣告真正做到消費群的心坎中,需要模式的創(chuàng)新,遺憾的是眾多的珠寶鉆石企業(yè)僅僅依靠奢華的店面裝修,以及美輪美奐的品牌廣告,而忽略了與消費者的溝通與互動,很有可能會被后來者超越?! ?

  消費者要的不僅僅是個性化鉆戒,更要的是與眾不同,刻骨銘心,終生難忘的浪漫體驗,現(xiàn)在有多少商家做到了?在競爭激烈的紅海市場中挖掘更大的商機?! ?

  企業(yè)在做廣告之前,需要考慮一種新的模式,廣告僅僅是表象,抓住市場和消費者所思所想,找準切入點,即便沒有多少廣告,照樣能打開市場?! ?

  方法總比問題多,當你花了很多錢沒有帶來銷量的提升,就要反思是不是以上一些因素沒有考慮進去,如何生動化、戲劇化、娛樂化的傳播,花同樣的銀子,創(chuàng)造更多的銷量,在今天信息爆炸的年代里,需要更多的思考與實踐。

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隨機讀管理故事:《分工》
  一位年輕的炮兵軍官上任后,到下屬部隊視察操練情況,發(fā)現(xiàn)有幾個部隊操練時有一個共同的情況:在操練中,總有一個士兵自始至終站在大炮的炮筒下,紋絲不動。經(jīng)過詢問,得到的答案是:操練條例就是這樣規(guī)定的。原來,條例因循的是用馬拉大炮時代的規(guī)則,當時站在炮筒下的士兵的任務是拉住馬的韁繩,防止大炮發(fā)射后因后座力產(chǎn)生的距離偏差,減少再次瞄準的時間?,F(xiàn)在大炮不再需要這一角色了。但條例沒有及時調整,出現(xiàn)了不拉馬的士兵。這位軍官的發(fā)現(xiàn)使他受到了國防部的表彰。
  [分析]管理的首要工作就是科學分工。只有每個員工都明確自己的崗位職責,才不會產(chǎn)生推委、扯皮等不良現(xiàn)象。如果公司象一個龐大的機器,那么每個員工就是一個個零件,只有他們愛崗敬業(yè),公司的機器才能得以良性運轉。公司是發(fā)展的,管理者應當根據(jù)實際動態(tài)情況對人員數(shù)量和分工及時做出相應調整。否則,隊伍中就會出現(xiàn)“不拉馬的士兵”。如果隊伍中有人濫竽充數(shù),給企業(yè)帶來的不僅僅是工資的損失,而且會導致其他人員的心理不平衡,最終導致公司工作效率整體下降。
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