當(dāng)達(dá)美航空(DeltaAirLine)的一個(gè)有益的嘗試給公司帶來意外收獲時(shí)，同業(yè)者開始思考這種模式的可行之處。

　　2010年8月，達(dá)美航空通過Facebook的賬戶推出一項(xiàng)新服務(wù)，允許用戶直接訂購機(jī)票，這無疑切中了用戶喜愛在Facebook上與好友分享旅游記錄和照片的商機(jī)。相比同時(shí)運(yùn)營的官網(wǎng)，該公司的Facebook品牌賬戶的表現(xiàn)驚艷：留言板使其品牌頁面流量狂增16倍，其中17%的訪問者與好友分享，交易轉(zhuǎn)化率達(dá)到與電商網(wǎng)站相當(dāng)?shù)?%-4%，單筆訂單價(jià)值104美元。而同期官網(wǎng)卻頹勢盡顯，不但總訪問量下降，而且在人均頁面訪問數(shù)高于品牌賬戶（7.4 vs 5.9）的情況下，整體效率也吃了敗仗。

　　這不僅是一個(gè)嘗試，可能更是一個(gè)趨勢。當(dāng)?shù)厍虼迕褚蕾嚿缃痪W(wǎng)絡(luò)連接彼此時(shí)，社交網(wǎng)站與企業(yè)官方網(wǎng)站之間，營銷的效果差距將愈發(fā)明顯。作為企業(yè)主，既要把握住新的機(jī)會(huì)，當(dāng)然也不能將原有資源付之一炬，或許把“替代”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;互補(bǔ)”，官網(wǎng)才能卸下機(jī)房、服務(wù)器、帶寬的負(fù)重，輕裝前行。

　　企業(yè)官網(wǎng)的建設(shè)脫胎于“網(wǎng)絡(luò)黃頁”，經(jīng)歷了從無到有、從有求精、從精比特的過程，現(xiàn)在它基本成為企業(yè)的標(biāo)配。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，誰會(huì)不重視自己的臉面呢？然而這張“臉面”正在面臨著“臉譜”的挑戰(zhàn)，因?yàn)橛脩舾湃侮P(guān)系圈里的“人”，而不是與自己在商言商的品牌，這使得以Facebook、Twitter為代表的社交網(wǎng)絡(luò)迅速籠絡(luò)用戶，成為獲取信息并決策消費(fèi)的平臺(tái)。這本來與官網(wǎng)是井水不犯河水的，可當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)膨脹為一個(gè)王國的時(shí)候，企業(yè)主究竟是固守這張“臉”還是投靠那張“臉”，就不再是一道簡單選擇題，而是影響生死的“命”題。

　　根據(jù)麥肯錫的一份消費(fèi)決策研究，在由認(rèn)知、熟悉、考慮、購買組成的“消費(fèi)旅程”中，前三環(huán)節(jié)中只有不到9%的人訪問了官網(wǎng)，如果再過濾掉放棄購買的消費(fèi)者，那營銷投入的沉沒成本確實(shí)令人沮喪。

　　不過，我們依舊可以確認(rèn)無論現(xiàn)在還是可以預(yù)見的將來，企業(yè)官網(wǎng)不可或缺，尤其在中國，它還有很大的提升空間。不過無法回避的是，在網(wǎng)絡(luò)傳播日益碎片化、社會(huì)化、輕量化面前，仍按照原有的模式和思路去做官網(wǎng)的話，投入高企和產(chǎn)出低下是可以想見的結(jié)果，要順應(yīng)潮流，出路恐怕只有SoLoMo（社會(huì)化Socialization+本地化Localization+移動(dòng)化Mobilization）。

　　由于用戶有限的活動(dòng)范圍和消費(fèi)半徑，鎖定目標(biāo)客戶一直是個(gè)難題。一方面簡單用IP地點(diǎn) 網(wǎng)站無法精準(zhǔn)辨別用戶，而另一方面官網(wǎng)所呈現(xiàn)的信息過于冗余，信息轉(zhuǎn)化的價(jià)值趨向?yàn)榱悖绕涫悄切氖虏惋?、娛樂、休閑等體驗(yàn)類消費(fèi)的企業(yè)，不是簡單的買賣行為，必須在線下完成消費(fèi)過程，這就需要打通Online 2 Offline環(huán)節(jié)，把線上的潛在消費(fèi)者引到線下。

　　麥當(dāng)勞網(wǎng)站曾與國內(nèi)的LBS網(wǎng)站有過合作，雖拘泥于傳統(tǒng)的“Check-in+Coupon”模式，但由于線下門店的疊加效應(yīng)，效果還是不錯(cuò)的。

　　可這畢竟是個(gè)案，對(duì)于僅有幾家門店，卻分散在上海各地的眾多小型餐飲企業(yè)來說，就不那么適用了。如果能對(duì)官網(wǎng)做些改變，增添點(diǎn)SoLoMo元素，也許就會(huì)不一樣。

　　比如在午餐、晚餐前2小時(shí)公布各門店的菜單、折扣以及預(yù)訂情況，推出類似電影院選位的在線預(yù)約服務(wù)，并且動(dòng)態(tài)更新翻臺(tái)和出菜時(shí)間。如果能根據(jù)預(yù)約客戶所在地，提供客戶所需等待的時(shí)間，那就太貼心了。餐后，顧客可以通過官網(wǎng)向其社交網(wǎng)站的好友分享美食，并獲取下次的折扣。

　　當(dāng)然，這些服務(wù)必須是適應(yīng)移動(dòng)終端瀏覽的，因?yàn)轭A(yù)計(jì)到2011年底，智能手機(jī)和平板電腦的出貨量將超越PC，何況外出就餐的人誰會(huì)為了查餐館找個(gè)電腦上網(wǎng)呢？借助智能手機(jī)和平板電腦的移動(dòng)性，信息的到達(dá)可以實(shí)現(xiàn)如影隨形。那剩下的問題就是怎么才能讓更多人知道，畢竟據(jù)美國風(fēng)投KPCB(凱鵬華盈)的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用只占據(jù)智能手機(jī)用戶12%的時(shí)間，也就是在1小時(shí)里，要抓住的有限的10分鐘，那就不得不借助廣告了。將營銷費(fèi)用向移動(dòng)媒體平臺(tái)傾斜，可以取得比其他媒介形式更優(yōu)的效果：到達(dá)率（100%）、目標(biāo)精準(zhǔn)（90%）、傳播（80%）、交易驅(qū)動(dòng)（80%），而且尤為重要的是，點(diǎn)擊付費(fèi)的模式肯定受更精打細(xì)算的企業(yè)主的歡迎。

　　現(xiàn)在，經(jīng)過SoLoMo包裝的官網(wǎng)是不是有趕上潮流的感覺了呢？或許，這就是官網(wǎng)的未來。

 

　　屠波∣　　曾任央視新聞?dòng)浾撸F(xiàn)在銀行卡產(chǎn)業(yè)中從事品牌工作。對(duì)銀行卡和新媒體長期關(guān)注。