摘要：正在寫一本《五級說服量營銷》的書。一級說服量就是最簡單的商品，本文以瑞幸咖啡和元氣森林飲料為例，解剖最簡單產(chǎn)品銷售的內(nèi)在邏輯。

結(jié)論是瑞幸咖啡抓住了咖啡增長以及送外賣環(huán)境成熟的歷史機(jī)遇，有效的降低了成本，擴(kuò)大規(guī)模，是一種極好的商業(yè)模式。元氣森林則抓住人們希望好喝怕胖的時代心里，用高成本代糖取代飲料中的蔗糖，然后，成功的將產(chǎn)品推高賣貴。但長期地看元氣森林是沒戲的，它的商業(yè)邏輯不持久，不成立。從表現(xiàn)上說它只搞定了愿意嘗鮮的用戶，無法越過16%這個裂谷。未來的路很難走。

我說的對不對？一兩年就可以驗證。

最簡單地理解，一級說服量產(chǎn)品就是顧客知道就會買的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常有價格低廉、消費(fèi)頻次高、可以擺在便利店的貨架上銷售的特點。通常說的快消品都是一級說服量產(chǎn)品，除此之外，有些產(chǎn)品消費(fèi)頻率并不高，價格也不高的產(chǎn)品也是一級說服量產(chǎn)品。如電源插座，小五金產(chǎn)品，菜市場產(chǎn)品和地攤貨等等。

為什么要琢磨水的銷售？

飲料是一個大品類，現(xiàn)在，中國每年消費(fèi)的瓶裝飲料達(dá)1.2萬億元，這不包括4、5千億的咖啡館、現(xiàn)制冷飲和茶館的生意。

飲品是一個大生意，每個人都是商用飲品的消費(fèi)者，飲品具有極其豐富的多樣性，從年收入幾十萬元的單店到幾百億的飲料公司。

在各種飲品之中，水是最單純，最有意思的一種產(chǎn)品。水沒有味道、沒有人為添加物、在產(chǎn)品層面，幾乎沒有差異性。如果研究營銷的話，水是最理想的產(chǎn)品。其它產(chǎn)品容易把產(chǎn)品力和營銷力攪和在一起說不清楚，而水純粹靠營銷力驅(qū)動。有人可能會說，誰也有區(qū)別，前幾年的礦泉水和純凈水就證明產(chǎn)品有差別。事實上并不是這樣，礦泉水和純凈水之爭不過是廠商發(fā)動的營銷戰(zhàn)而已，其實都是一回事。就算一個天天飲用純凈水，做飯、做菜都用純凈水，也不會有微量元素缺失的問題，因為食物里本身就具備各種人體所需元素。但這個邏輯太復(fù)雜了，銷售者順手就買的產(chǎn)品，他會想這么多嗎？誰搞定了消費(fèi)心理誰就搞定了銷售，如此而已。

從道理上說，誰能銷售水誰就能銷售一切。賣水的鐘睒睒成為中國首富，也不是沒有道理。

難點

知道就會買，需要最小說服量的產(chǎn)品銷售的難點在于你要賣巨大的數(shù)量，如果作為零售產(chǎn)品，銷售數(shù)量太小占不住貨架空間。如果開一家小飲品店，流量不夠的話，則無法覆蓋昂貴的房租。你開店賣的是用戶知道就會買，順手就購買的產(chǎn)品，于是，你必須在有天然人流的地方開店。因為一級說服量產(chǎn)品很多，廠商也很多，大家就會競爭有流量的地方。過度的競爭總是導(dǎo)致開店的人根本賺不到錢。許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在最熱鬧商圈開店的商家基本上都賠錢。我附近有一個流量比較大的商圈，前些年漢堡王在流量最好的地方開了一家店，生意非常好，從來都是座無虛席。租約到期之后，漢堡王還是放棄了這個店。后來問里面的熟人，你們店開得這么火為啥關(guān)門?。克麄冋f因為房東要漲房租，實在交不起錢。想象一下，開得火的店都賠錢，開不火的店日子咋過??？

開店的老手都知道流量最火的地方開店不賺錢，他們在這地方開店的目的就是賠錢打廣告，指望在其它地方吸客賺錢。

零售商品和開店不一樣，零售商品更省心，不挑位置，不用現(xiàn)場服務(wù)，他們操心的則是如何才能量大，工廠制品通常都有規(guī)模效應(yīng)，同樣售價，量小賠錢，量大賺錢。大多數(shù)可能不知道伊利、蒙牛是如何做到千億銷售規(guī)模的。答案就是他們都有海量的營銷網(wǎng)點，有一次碰到了一個伊利高管，他說全國有500萬個網(wǎng)點銷售他們的產(chǎn)品，后來又有一個內(nèi)部人士告訴我說500萬有點水分，但絕對不會少于300萬個營業(yè)網(wǎng)點。就算300萬個網(wǎng)點，每年每個網(wǎng)點平均銷售3萬元，總和就可以達(dá)到千億元。

把產(chǎn)品鋪到這么多的網(wǎng)點，每個網(wǎng)點都要動銷，如果產(chǎn)品賣不動就算你成功地將產(chǎn)品擺上了零售網(wǎng)點的貨架，人家也會給你下架。

這種一級說服量產(chǎn)品最大的問題還是出在用戶的心理層面，假如有廠家做了一種新的奶制品，叫新疆奶，能賣得出去嗎？答案是很難，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者角度，貨架上有蒙牛、伊利、新疆奶，你會選哪一個？多半你不會選擇新疆奶，因為你根本沒聽說過，蒙牛、伊利在說服量上只有一點點優(yōu)勢，這個優(yōu)勢就導(dǎo)致了用戶賣它不買你。實際上陳列在貨架上的奶制品還有一些市場占有率降低的小品牌，他們的劣勢除了占有的營業(yè)網(wǎng)點少一些，還有就是他們在貨架上由于說服量的微弱劣勢，讓顧客選中他們的概率小一些。

開店的生意比零售產(chǎn)品要好做一些，你開的冷飲店只要在局部有一些說服量的優(yōu)勢，就可以占有局部用戶。一旦占有了局部用戶，商家就有了野心，他想開連鎖店，于是，又會遇到如何說服更廣泛顧客的問題。

定位打法

從行文來講，《定位》不是一本好書，卻提出了一個好主意，定位方法開創(chuàng)了一個新行業(yè)，有不少專門給別人做定位的咨詢公司。

《定位》這本書宣稱用定位方法可以搞定一切營銷，這顯然是夸大其詞。事實上，定位方法更適合低說服量的產(chǎn)品銷售。其中的邏輯很簡單，定位只能建立薄薄的一層說服力，它并不隨著產(chǎn)品營銷需要說服量的增加而增加。人的體重如果相差20公斤，會非常顯著，如果兩頭牛相差20公斤是看不出來的。如果一個人比另外一個重20%，一頭牛比另外一頭牛也重20%，看起都很顯著。定位不是按比例增加說服量，而是一種絕對值說服量，所以，說服量越低的產(chǎn)品，定位方法越有效。

于是，我們必須承認(rèn)定位是一級說服量產(chǎn)品有效打法。

近幾年，飲料行業(yè)殺出了一匹黑馬。2016年注冊成立的元氣森林，2022年公司收入已經(jīng)做到了80多億，加上銷售終端的加價，用戶去年已經(jīng)購買了100多億的元氣森林飲料。

元氣森林的核心賣點是健康飲料，事實上健康這個詞是一種“夸大占有詞匯”，元氣森林開始推出的，到現(xiàn)在還是主力的產(chǎn)品是一款蘇打水，就像可口可樂一樣，飲料里面注入了碳酸，把瓶蓋打開就會冒氣泡。碳酸飲料是被長時間證明有穩(wěn)定需求的飲品，為了讓顧客知道元氣森林是一種碳酸飲料，他們叫做氣泡水，更直接描繪產(chǎn)品特征，現(xiàn)在氣泡水這個概念已經(jīng)取代了蘇打水、碳酸飲料的概念。從微弱的語義上分析，氣泡比蘇打和碳酸要好，蘇打、碳酸讓人想到化學(xué)，而為人類做出巨大貢獻(xiàn)的化學(xué)在人們頭腦中被黑化。賣產(chǎn)品講這些東西沒有用，這個理太繞，講不明白的。孟山都公司以前干過這個事，曾經(jīng)用3、4百字解釋化學(xué)并不壞，其實它很好，然而沒有用的。一個用3、4百字才能說清楚的道理，不適合講給吃瓜群眾聽，傳播這種東西需要的說服量太大了。

元氣森林的賣點企圖夸大占有“健康”二字，那么它的實際賣點是什么呢？就是不含熱量，暗示喝了不會發(fā)胖。它的廣告是0糖、0脂、0卡，這個很符合時代的需求，現(xiàn)在人們確實怕營養(yǎng)過剩，有滿足嘴饞又不吸收熱量的矛盾需求。對比一下1988年哇哈哈推出的像小藥瓶的一樣的飲料廣告——喝了哇哈哈、吃飯就是香。當(dāng)時，熱量、發(fā)胖還不是一個概念，人們都想吃點好的。滄海桑田，需求已經(jīng)反轉(zhuǎn)。需求的不斷變化，才是不斷提供商機(jī)的最根本原因，會謀劃、有運(yùn)氣再加上能執(zhí)行就能夠捕捉到商機(jī)，把商機(jī)變成金錢。

元氣森林想占有健康二字的企圖成功了嗎？如果成功了，它怎么會在飲料市場上占有率只有不到1%，而且增速很緩慢呢？如果群眾都認(rèn)為有熱量的飲料是不健康的，傳統(tǒng)飲料就會像過去的功能手機(jī)現(xiàn)在的燃油汽車一樣退場，事實上沒有跡象表明這種事情會出現(xiàn)在飲料市場。

占有健康二字沒有成功是小成功。中國人熱量剩余、厭惡熱量的問題剛剛出現(xiàn)。在發(fā)達(dá)國家這是一個有大幾十年歷史的問題了。洞察到這樣的需求是尋常之事，實現(xiàn)才困難。早在1983年，可口可樂就推出了零度可樂，他們用阿斯巴甜代替飲料中的焦糖，阿斯巴甜有很強(qiáng)的甜味，一瓶飲料用量很少，它不消化，也就是不參與代謝，所以不產(chǎn)生熱量。阿斯巴甜有一個明顯的問題就是它的甜味和蔗糖的甜味區(qū)別較大，你到小賣部賣一瓶零度可樂和正?？蓸?，對比著喝一下就明白了。

從元氣森林操盤過程來看，他們洞察到了每一個點，他們自然很很清楚，零度可樂占有了一個小細(xì)分市場，并沒有引起翻天覆地的變化。改進(jìn)阿斯巴甜這個點是一個小機(jī)會。經(jīng)過研究，元氣森林發(fā)現(xiàn)了一種叫赤蘚糖醇的甜味劑和蔗糖口感最接近，由蔗糖發(fā)酵制作，但它的甜度只有蔗糖的6成，為了達(dá)到飲料需要的口感，必須加更多的原料，這樣一來就推高了成本。怎么辦？推高終端銷售價。便利店的可樂大概3.5元一瓶，元氣森林則要買6元。好在現(xiàn)在人真的比過去有錢很多，如果你去發(fā)達(dá)國家看看，就知道飲料零售價格整體上漲已經(jīng)蓄勢待發(fā)。這也是產(chǎn)品定高價的時機(jī)，其邏輯比較繞：你的成本比別人高出一截，你必須定高價，定高價則要適當(dāng)?shù)臅r機(jī)顧客才會接受。兩重邏輯的事，大多數(shù)已經(jīng)理解不了。

元氣森林還用了一招，印在瓶子上的是“気”，年輕人都知道這是日語中的氣字。于是，就自然地讓人聯(lián)想到這可能是日本貨。日本貨賣的貴一點，有品質(zhì)保障，解釋的通，相當(dāng)一部分人是這樣認(rèn)為的。

元氣森林還有更多的操盤細(xì)節(jié)，如利用活動的流量做廣告，請明星代言等等，可以說是精心策劃。

定位的問題

甘蔗沒有兩頭甜，定位也會產(chǎn)生問題，定位越尖銳可擴(kuò)展性越差。元氣森林也出現(xiàn)了這個問題。

在我看來，盡管元氣森林殫精竭慮，深入洞察并利用每一個營銷機(jī)會點，但是，由于無法成功占領(lǐng)一個更大的概念——健康，于是，市場空間就受到限制。根據(jù)披露出來的信息，2022年，元氣森林整體銷售額只增長了不到20%，這還是擴(kuò)品之后的效果。

然后，時不時又會有一些對赤蘚糖醇和某種疾病關(guān)系的報告出來。事實上這不是新鮮事。在食品領(lǐng)域，咖啡到底是有利于健康還是有害健康已經(jīng)爭論了幾十年，吃大肥肉、高膽固醇好還是不好像烙餅一樣，已經(jīng)翻騰過好多次。零度可樂的阿斯巴甜、超采用的味精到底會不會影響健康也一直在一個小范圍爭論。涉及到食品，要想找到?jīng)]有爭議的東西反而很困難。爭論就意味著沒有致命問題，沒有致命問題就殺不死一種存在，但爭論會抑制被爭論物的發(fā)展壯大，他會削弱你的產(chǎn)品說服量。反式脂肪酸、味精爭論了很多年的案例都給出了答案。

元氣森林要擴(kuò)品，他們選擇第一個品類是乳茶。乳茶就是奶茶，這是一個存在多年的品類，街邊奶蓋茶的興旺也證明了這是一個成長性的細(xì)分市場。叫乳茶的原因就是不能叫奶茶，否則聽起來沒有差異化和記憶點。加了奶之后，就必須削掉0脂和0卡。如果量化的話 ，這相當(dāng)于削去三分之二的說服量，好不容易找到的定位又失位了。正好哇哈哈吃到了營養(yǎng)二字的說服量，可以順勢做營養(yǎng)快線無法做低糖、低熱量飲品一樣。

2022年12月21日，元氣森林對外宣布未來全線產(chǎn)品不含防腐劑，在原來3“0”基礎(chǔ)上增加0苯甲酸鈉，0山梨酸鉀。

這是不是一個好的、加強(qiáng)說服量的安排？

不一定，苯甲酸鈉、山梨酸鉀是使用很久的食品防腐劑，從飲料到醬油，從方便面奶制品，普遍使用。由于防腐劑的名字以及它的制作，沾上了被黑化的“化學(xué)”，人們一直比較反感。防腐劑在解決了食品保質(zhì)問題，也帶了一些“負(fù)說服量”。

飲料干掉這個負(fù)說服量帶來多大利益，能否帶來撬動市場的說服量難以評估。

但是，去掉防腐劑之后飲料的保質(zhì)期，產(chǎn)品變質(zhì)帶來的風(fēng)險是客觀存在的。不然，你怎么理解基本上所有食品都要加一些令人討厭的防腐劑？

從數(shù)據(jù)上看，元氣森林階段性見頂很明顯。我更擔(dān)心的是它能否“跨越鴻溝”，在說服了創(chuàng)新采購者、早期采用者之后，能否成功地打入早期大眾市場。如果無法打入早期大眾市場，易變的創(chuàng)新采購者和早期采用者很快就會移情別戀。激進(jìn)采購者會給創(chuàng)新者搭一個梯子，過一段時間，他們就會把梯子撤掉。你還沒有爬到穩(wěn)定的早期大眾市場，就會重重摔倒地上。大概20年前，克明面業(yè)找到“油炸”被黑化這個點，推出了五谷道場非油炸方便面，從產(chǎn)品的名字到廣告都打“更健康”這個點。但是，非油炸方便面在好吃、口感上比不上油炸方便面，于是，紅火了一段時間在超市貨架上就難覓蹤跡了。

用了比較多的篇幅說元氣森林這個案例，因為它包含了零售產(chǎn)品營銷的很多要素，做其它零售產(chǎn)品乃至一級說服量的產(chǎn)品都可以從中找到有用的要素?？偨Y(jié)一下，元氣森林通過抓住特定歷史時期消費(fèi)者需求的變化，進(jìn)行了較好的定位，并且解決了產(chǎn)品價格和成本矛盾這個矛盾的問題。但是，定位有它的副作用。尤其是一個長期經(jīng)營的行業(yè)，強(qiáng)行找到空白點，機(jī)會點，很難避免有人為定義、人為閹割的成分，而這些會反過來輕則制約產(chǎn)品的擴(kuò)張，重則根本無法成功定位。

時機(jī)

對商業(yè)而言，時機(jī)永遠(yuǎn)非常重要。

時機(jī)有多種多樣的形式，常見有技術(shù)變動和躍遷；消費(fèi)風(fēng)尚的轉(zhuǎn)換；市場的巨大發(fā)展等。

瑞幸咖啡是充分利用了環(huán)境因素，技術(shù)因素快速成長的一家公司。

2022年度財報顯示，瑞幸咖啡第四季度總凈收入為36.95億元人民幣，同比增長51.9%；2022財年總凈收入為132.93億元人民幣，同比增長66.9%。2022財年瑞幸咖啡在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.562億元人民幣，營業(yè)利潤率為8.7%。瑞幸咖啡2022財年收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈。

與營收增長同步，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)第四季度約2460萬，同比增長51.3%。從全年來看，月均交易客戶數(shù)約2160萬，同比增長66.2%。

與此同時，門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，全年凈新開門店2190家，同比增長36.4%。截至2022年年末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)8214家，其中自營門店5652家，聯(lián)營門店2562家。

2017年10月，瑞幸開出第一家店，2019年5月17日就在納斯達(dá)克上市了，市值42億美元。2019年7月16日門店數(shù)達(dá)到3000家。2020年2月1日渾水發(fā)布做空報告，通過較長時間周密調(diào)研，分析兩萬多張購物小票，渾水估算單店日銷大概263杯咖啡，每杯大約9~11元，與瑞幸公布的財報不符，瑞幸涉嫌財務(wù)造價。當(dāng)天，瑞幸股價盤中最大跌去26.5%。2020年4月2日， 瑞幸承認(rèn)財務(wù)數(shù)據(jù)造假,股價5次融斷跌掉80%。

多數(shù)人都覺得瑞幸完了，它就是一個謊言。然而事實并未按照多數(shù)人預(yù)測的方向發(fā)展，最核心的原因是瑞幸的用戶并沒有因為它財務(wù)造價拋棄它。財務(wù)造價其實不管消費(fèi)者什么事，如果是產(chǎn)品造價消費(fèi)者才關(guān)心，賣咖啡一手交錢一手交貨，消費(fèi)者也從不關(guān)心咖啡店的長期前景，賣一杯咖啡而已。這是一個消費(fèi)者有簡單邏輯推理的例證。

我一直把瑞幸咖啡當(dāng)作一個很好的商業(yè)案例講，即使它爆出財務(wù)造價時也不影響瑞幸咖啡敏銳洞察機(jī)會抓住機(jī)會的基本事實，抓住機(jī)會對于新公司尤其重要，瑞幸至少抓住了這樣一些機(jī)會。

第一，咖啡是一個被世界各地證實是一種長期銷售可靠品類。如果做奶茶、果茶等飲品有可能像呼啦圈一樣不可持續(xù)，但咖啡不存在這個問題，它的可持續(xù)營銷性已經(jīng)被多國長時間證實。

第二，咖啡在中國年增長率約25%。有一段時間千軍萬馬都進(jìn)入咖啡賽道，我有點疑惑，查了增長數(shù)據(jù)就明白了，在中國現(xiàn)在很難找到一個成長空間巨大、增長率這么高的行業(yè)。

第三，星巴克最大的現(xiàn)磨咖啡生意非常有前景，問題出在星巴克比較貴，星巴克平均每杯售價大約35元，相當(dāng)于原材料成本的10多倍。理性地說，星巴克其實并不貴，星巴克開創(chuàng)的“第三空間”模式，意思就是在辦公室、家庭之外開創(chuàng)了第三個空間。人們在星巴克買上一杯咖啡，談商務(wù)、聊天，一座就是2、3個小時，考慮到分?jǐn)偟淖饨鸪杀?，星巴克并不貴。星巴克創(chuàng)始人霍華德在中國時被問到為什么星巴克比美國貴，霍華德直言因為星巴克中國店人們停留的時間確實太長。但這是一個復(fù)雜邏輯，消費(fèi)者理解不了（又是一個消費(fèi)者無法理解復(fù)雜邏輯的案例），消費(fèi)者理解的就是產(chǎn)品價格確實高。那么有沒有辦法大幅度降低產(chǎn)品售價？有！這是瑞幸咖啡抓住的最核心的機(jī)會：瑞幸咖啡開店時，通過餐館行業(yè)送外賣已經(jīng)培育了大量的送外賣人員，他們已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，送外賣人員到處都是，已經(jīng)降低了送外賣成本。于是，瑞幸的經(jīng)營思路是將咖啡價格砍掉一半，每杯咖啡售價降低到15元左右。星巴克的第三空間每個店營業(yè)面積平均200平米，瑞幸主力門店只有20~60平米。星巴克豪華裝修，瑞幸簡單裝修，開店成本以及店面租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星巴克。

第四，瑞幸咖啡充分利用了手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過手機(jī)發(fā)放優(yōu)惠劵、拉新、推新品，用戶增長非?？?。

第五，開店與提供零售商品相比要復(fù)雜很多，好處則是開店比將產(chǎn)品放到零售渠道有更多的銷售手段，開店加上移動互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多說服量，事實上開店比將產(chǎn)品放到渠道的貨架上也需要更多的說服量。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，管理多店面比過去要容易很多，咖啡店、冷飲店比飯館要簡單、容易很多。這些為店面的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝思夹g(shù)條件，瑞幸又一次很好的利用了技術(shù)機(jī)會。

第六，產(chǎn)品好從來都是關(guān)鍵要素，但是，一級說服量產(chǎn)品沒有一個是難以制造的，說的不客氣一點，但凡有點專業(yè)能力，用點功，一級說服量的產(chǎn)品都是容易制造的，難的是將產(chǎn)品傳播出去，賣出去。咖啡當(dāng)然不例外。在瑞幸的官網(wǎng)上，瑞幸給出三個賣點：一、優(yōu)選上等阿卡拉比咖啡豆。阿拉比卡咖啡豆被霍華德·舒爾茨（星巴克創(chuàng)始人）捧的很高，事實上世界上70%以上的咖啡豆都是這個品種。二、WBC（World Barista Championship，世界咖啡師大賽）冠軍團(tuán)隊精心拼配。三、精心烘焙、新鮮現(xiàn)磨。在具體的產(chǎn)品上，瑞幸創(chuàng)新了生椰拿鐵和絲絨拿鐵兩款爆品，記憶點相當(dāng)明顯。

瑞幸抓住了巨大成長市場的賽道，送外賣導(dǎo)致不需要很大店面消費(fèi)，可以大幅降低成本，IT技術(shù)營銷，IT技術(shù)管理幾個非常實際的商機(jī)，又有辦法快速實現(xiàn)，所以，瑞幸短時間快速成長就合乎邏輯了。

我們再說一說瓶裝飲用水，這幾年，有好多企業(yè)向飲用水市場發(fā)起了沖擊。主要是因為瓶裝飲用水出現(xiàn)了一個市場擴(kuò)大的機(jī)會。現(xiàn)在，你住酒店，會發(fā)現(xiàn)房間里都有兩瓶瓶裝水成了標(biāo)配。有些飯館也提供了免費(fèi)瓶裝飲用水，并且擺放在顯著的位置說他們做飯用瓶裝水，以證實他們產(chǎn)品的質(zhì)量。還有，原來那種重復(fù)使用的桶裝水越來越少見，人們開始大量購買一次性瓶裝水。從用戶的簡單邏輯出發(fā)，顯然一次性裝好的飲用水比可以灌裝的桶裝水要可靠、可信得多。這些變化，讓瓶裝飲用水?dāng)U大了市場。所有的行業(yè)，市場擴(kuò)大都會創(chuàng)造商機(jī)，飲用水也是如此。

水的問題在于它太純粹了，特點太少了，那怎么營銷呢？

“涼白開”是最近今麥郎旗下推出了一個飲用水新品牌，最近使勁拿錢砸廣告，這個名字的好處是容易和接受，因為這是人們頭腦中固有的概念。問題也出在這里，既然是涼白開，我把開水涼涼了就可以了，為啥要花錢購買呢？就算花錢購買，也不愿意為白開水花較多的錢。也就是說這個名字親民但不值錢。十年前有過這樣一次事件，當(dāng)時，網(wǎng)絡(luò)發(fā)明了屌絲這個詞，并迅速炒熱，然后人人都說自己是屌絲，我現(xiàn)在還有一個老屌絲的群。也有商家想利用屌絲這個親民的形象擴(kuò)大影響力，將自己的品牌形象和屌絲掛鉤。后來，屌絲這個詞回歸廉價、貶義屬性，一旦勾連上這個屬性，再想摘掉帽子就難了。

那么，飲用水應(yīng)該用什么打法呢？我覺得應(yīng)該用區(qū)域密集營銷打法。飲用水在市場擴(kuò)大的同時價格也被壓得很低，運(yùn)送成本的多寡就很重要了。唯有在一個區(qū)域內(nèi)有足夠的市場占有率，水的運(yùn)送成本才能降下來。區(qū)域密度的提升也有助于滿足基本制造生產(chǎn)線經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求。

除了區(qū)域細(xì)分，還有規(guī)格和應(yīng)用場景的細(xì)分。規(guī)格上有小瓶和大瓶之分，使用場景不一樣，大瓶，小瓶有滲透、廣告效果，大瓶可以在合適的場景地推。

飲用水行業(yè)有不少老牌子，競爭激烈，各自占領(lǐng)各自的市場。在整體市場范圍擴(kuò)大的時候，為大家提供了新機(jī)會，這個機(jī)會并不是按照市場占有率等比擴(kuò)大，而是抓住了新場景，誰抓住了增長迅速的細(xì)分市場，誰就能分到最大的蛋糕。如飲用水以前從來不用來做飯，不用來泡茶，現(xiàn)在不少飯館、茶館開始用瓶裝飲用水代替原來的自來水煮飯、泡茶，以彰顯價值，那么，這個市場是一個試探性市場還是會成為一種趨勢？在科技行業(yè)、在許多行業(yè)都存在相似的問題，各個行業(yè)細(xì)分市場不斷變化，這就是商機(jī)。

問題點

一級說服量產(chǎn)品需要最少的說服，卻需要最廣泛的傳播。因此，一級說服量產(chǎn)品是受媒體影響最大的一種產(chǎn)品。

傳播、信息技術(shù)的變遷極大的影響著一級說服量產(chǎn)品營銷的變化。大體上，營銷可以分成前電視時代，電視時代和互聯(lián)網(wǎng)時代。

前電視時代已經(jīng)久遠(yuǎn)，我們不做太多的考古研究。電視的最大特點是具有最強(qiáng)的廣而告之能力的媒體，但電視頻道有限，頻道數(shù)乘上廣告總時長就是電視廣告的容量極限。在這種情況下，只有少數(shù)產(chǎn)品有機(jī)會通過電視宣傳自己。廠商覺得廣告效果好，就會長期霸占電視廣告，這是形成品牌的一個主要原因。

互聯(lián)網(wǎng)時代的最核心變化是網(wǎng)站容量無邊無際，誰都可以把產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)上的廣告空間也可以無限細(xì)分，這樣一來壟斷廣告就不可能了，如果廠商沒有辦法持續(xù)的對目標(biāo)客戶狂轟亂炸，目標(biāo)客戶就記不住產(chǎn)品，所以，線上銷售、線上廣告20多年并沒有成功的塑造有影響力的品牌。

電視廣告和購物大多數(shù)是分離的，雖然曾經(jīng)在電視臺在非重要時間段搞過電視購物，現(xiàn)場推銷，通過撥打電話下單，但未成氣候，因為一個頻道在一個時間內(nèi)只能賣一種東西，就算再暢銷也缺乏經(jīng)濟(jì)性，所以電視必然是廣告和購物分離模式更合適。網(wǎng)絡(luò)則不一樣，每個網(wǎng)站同時可以賣很多貨，千千萬萬的顧客搜啥買啥，看啥賣啥?；ヂ?lián)網(wǎng)天然就是廣告購物一體化的。

不管是購物方式，廣告形式，互聯(lián)網(wǎng)都有極其豐富的多樣性。這就給廠商帶來了一個困惑，這么多眼花繚亂的東西我該怎么做？