病毒營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略可以追溯到50年前。你如何不通過(guò)廣告和分發(fā)傳單來(lái)推銷(xiāo)一種廚房水槽？答案是：把女人們召集起來(lái)宣傳該產(chǎn)品的好處，再讓她們回頭告訴自己的朋友。 

　　這種當(dāng)年塔帕家用塑料制品公司非常成功的營(yíng)銷(xiāo)方式到了今天還能適用，是因?yàn)樗兄?jiǎn)單的基本前提。那就是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通聯(lián)絡(luò)能起到很大的作用！當(dāng)一位消費(fèi)者與另一位消費(fèi)者談及某件商品，這種信息是快速的、個(gè)人化的，也是可信的和相關(guān)聯(lián)的。有一陣子，這樣的溝通——一名消費(fèi)者與另一名消費(fèi)者之間的溝通——被稱(chēng)作“口碑傳播”（WOM: word-of-mouth）?，F(xiàn)在，這種溝通通常被稱(chēng)作“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)”（buzz）。 

　　從戰(zhàn)略角度推動(dòng)“口碑傳播”的人是50年前的伊萊修·卡茨和保羅·拉扎菲爾德。在他們的著作《人際影響》里，兩位學(xué)者把消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的傳播與廣告及其他傳播方式進(jìn)行了對(duì)比，假定“口碑傳播”通過(guò)兩個(gè)步驟實(shí)施：特定的個(gè)體稱(chēng)作“有影響力的人”，接受了信息然后傳遞給他接觸的其他人。“有影響力的人”之所以有影響力，是因?yàn)樗麄兘佑|到的人群是不太接受和吸收信息的人。在傳播的過(guò)程中，受眾往往從聽(tīng)取信息發(fā)展到最終被勸動(dòng)接受一件商品。 

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是找到“有影響力的人”，也就是早期的接受者。他們傳遞信息，然后就可能營(yíng)造出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。唱片業(yè)是最早接納病毒營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)之一。一方面，該行業(yè)從特定的城市里召集學(xué)校里的班長(zhǎng)、拉拉隊(duì)長(zhǎng)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)成立專(zhuān)家組來(lái)聽(tīng)唱片。盡管這些人自己沒(méi)幾張唱片，但即使不通過(guò)電臺(tái)廣播，他們的“口碑傳播”也會(huì)造成一些唱片登上排行榜前十名。 

　　福特汽車(chē)公司把一開(kāi)始推出的野馬汽車(chē)送給飛機(jī)乘務(wù)員。乘務(wù)員在中途停留的時(shí)候開(kāi)著野馬車(chē)，附近的居民看到漂亮的空姐開(kāi)車(chē)會(huì)上來(lái)詢(xún)問(wèn)，這比電視廣告的效果要好得多。根據(jù)最近《商業(yè)周刊》的一篇文章“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)”，福特公司將繼續(xù)推行這個(gè)策略。 

　　因此，“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)”是很活躍的，效果也不錯(cuò)。雷尼·戴伊指出，“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)”有下列可行的方式： 

　　·不要把產(chǎn)品做得過(guò)于尖端，而是把產(chǎn)品做成處方藥那么常規(guī)。 

　　·不要等待機(jī)會(huì)，而是時(shí)刻抓住機(jī)會(huì)。 

　　·不要僅僅針對(duì)目前的顧客，還要針對(duì)沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)。 

　　·不要僅僅推銷(xiāo)新產(chǎn)品或者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品最打動(dòng)人的優(yōu)點(diǎn)，還要注意整個(gè)使用壽命中產(chǎn)品的各個(gè)方面。 

　　·不要把“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)”當(dāng)作廣告的延伸或者廣告的替代物，而是與廣告不同的推銷(xiāo)方法，還可能因?yàn)閺V告而受到破壞。 
　　 
　　從“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)”走向病毒營(yíng)銷(xiāo) 

　　過(guò)去幾年，“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)展很快。“蜂鳴”不僅僅是刺激一些消費(fèi)者把信息傳遞給另外的消費(fèi)者，而是類(lèi)推為病毒式的營(yíng)銷(xiāo)。也就是把傳話當(dāng)作“病毒傳染”。消費(fèi)者就像得了感冒似的獲取信息，然后把信息病毒傳染給別人。不同于傳統(tǒng)的兩步走和有意擴(kuò)散的方式，這種傳染會(huì)造成迅速爆發(fā)的“流行病”?，F(xiàn)在不再等著幾個(gè)有影響力的人去傳播，而是讓消費(fèi)者本能地去傳播。除此之外，傳播的不僅僅是信息，還包括病毒般的能掌握和改變消費(fèi)者意愿的東西。 

　　Hotmail的發(fā)展就是一種“病毒營(yíng)銷(xiāo)”。每當(dāng)一位Hotmail的用戶(hù)發(fā)出一封電子郵件，這封信的下方就有“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”的鏈接。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了腳本、傳送和回應(yīng)的速度。更絕的是，Hotmai最抓人的地方是讓你覺(jué)得用了它的信箱是使用電子郵件的正確道路。 
　　病毒營(yíng)銷(xiāo)就像感冒病毒一樣可以迅速地傳播給一大群人，但是它所攜帶的信息應(yīng)該是具有“附著性”的，是容易引起人群注意的東西。美國(guó)暇步士鞋業(yè)公司在上世紀(jì)90年代每況愈下，幾乎不能生存。后來(lái)放到紐約市的一些小商店賣(mài)，一些年輕人覺(jué)得暇步士鞋很特別，有點(diǎn)反傳統(tǒng)文化的味道，于是紛紛購(gòu)買(mǎi)。結(jié)果在一些設(shè)計(jì)師的推波助瀾后，暇步士鞋突然和流行病一樣傳了開(kāi)來(lái)，成為年輕男士的首選。所以說(shuō)，病毒營(yíng)銷(xiāo)的力量在于消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的溝通。不僅如此，病毒營(yíng)銷(xiāo)還傳播了快速的、幾乎是本能的關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的想法。就暇步士這個(gè)案例來(lái)說(shuō)，年輕男士得到的新信息不是新品牌的鞋子，而是看待這種品牌鞋子的觀念以及穿這種鞋子產(chǎn)生的良好效果。 

　　再說(shuō)說(shuō)籃子?；@子是用于攜帶物品的工具，毫無(wú)疑問(wèn)具有明確的特征和使用方法。但是你如何把籃子賣(mài)出去呢？美國(guó)塔帕家用塑料制品公司的做法給了很多人啟發(fā)。它讓婦女在家中舉辦關(guān)于籃子的聚會(huì)，買(mǎi)了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的經(jīng)歷，傳遞的信息是籃子也能在你的生活中發(fā)揮簡(jiǎn)便、可信、甚至創(chuàng)造性的作用。《紐約人》雜志畫(huà)了一幅漫畫(huà)，兩位婦女肩并肩地坐在起居室的一張沙發(fā)上，她們的頭頂是一個(gè)巨大的倒扣的籃子。漫畫(huà)的意思是關(guān)于籃子的想法已經(jīng)通過(guò)口碑傳遞從一個(gè)人身上復(fù)制到另一個(gè)人的身上。如今，信息傳遞的方式不再是聚會(huì)：因特網(wǎng)已經(jīng)走入到我們的生活。而且我們要傳遞的是籃子所包含的針對(duì)特定團(tuán)體的文化意義。 
　　病毒營(yíng)銷(xiāo)可以歸納為3個(gè)階段，10個(gè)要點(diǎn)： 

　　·準(zhǔn)備階段 

　　——在進(jìn)行傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)之前花3個(gè)月時(shí)間逐步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 

　　——在一些社區(qū)開(kāi)展前期工作，這樣能夠汲取成功經(jīng)驗(yàn)（包括從一個(gè)社區(qū)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)社區(qū)的計(jì)劃）。 

　　——在總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)框架下制定出清晰的預(yù)期目標(biāo)。 

　　——利用“口碑營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，贏得更大的市場(chǎng)。 

　　·確定目標(biāo)社區(qū) 

　　——播種產(chǎn)品和相關(guān)信息。 

　　——開(kāi)展關(guān)于生活方式的活動(dòng)或者在帶頭人的引導(dǎo)作用下進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)。 

　　——用早期廣播的方式加強(qiáng)傳話，并引起人們的關(guān)注。 

　　·用直銷(xiāo)和傳統(tǒng)媒體攻勢(shì)讓銷(xiāo)售活動(dòng)達(dá)到高潮 

　　——利用早期直銷(xiāo)方式在各個(gè)社區(qū)造勢(shì)，并培養(yǎng)帶頭人。 

　　——讓帶頭人時(shí)刻起到領(lǐng)頭作用，利用符合他們生活方式的促銷(xiāo)信息和資料進(jìn)行傳播。 

　　——在產(chǎn)品推出前夕舉行傳統(tǒng)的媒體攻勢(shì)和公關(guān)活動(dòng)，讓這種攻勢(shì)也上升為“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的極致。