目標(biāo)瑣定和可以計量是移動營銷的兩大優(yōu)勢，對營銷者極具誘惑

　　By Tracy Mayor

　　耐克正在做，沃爾沃和全州保險公司也在做，君悅酒店連鎖也曾嘗試過它。“它”就是移動營銷—一種直接的、個人化溝通渠道，能夠隨時、隨地通過手機及其他無線設(shè)備與人們聯(lián)系。 
考慮一下下面的可能∶據(jù)JupiterResearch公司統(tǒng)計，美國手機用戶達(dá)1.84億，相互發(fā)送數(shù)以億計的手機短信。這就是1.84億的潛在客戶，每個人手握一個美妙的小小信息傳送系統(tǒng)。
　　這是個私密空間，觸手可及。換句話說，這是任何好強的營銷者都不容忽視的空間。
　　吉姆·馬尼斯介紹說∶“移動營銷是針對個人的互動性營銷，有很大的客戶接觸率?！奔肥且苿訝I銷協(xié)會(MMA)的全球主席，還是移動應(yīng)用軟件提供商M-QUBE公司的高級副總裁，這家公司是新興的移動內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)市場的重要公司。他說∶“你可以隨時在客戶身在之處接觸到他們，同他們建立起個人化的互動聯(lián)系。”
　　支持者說，移動營銷全面發(fā)展起來以后，完全有可能提供真正的創(chuàng)新機會。圖片消費者從你的網(wǎng)站上下載產(chǎn)品信息，就像在電子超市中購物一樣容易。想像一下，優(yōu)質(zhì)客戶可以在零售終端機上直接輸入手機快捷鍵獲得優(yōu)惠券。還有這種可能∶用各種高新技術(shù)設(shè)備—下一代掌上電腦、手持游戲機、數(shù)碼音樂播放器、VoIP 手機，也就是任何一種能夠無線連接、有名片大小顯示屏的裝置——發(fā)送豐富的定制音像信息給樂于接受的客戶，取悅客戶。
　　但是，現(xiàn)在品牌經(jīng)理們討論移動營銷，說的只是向手機用戶—偶爾也包括BlackBerry游戲迷們—發(fā)送短信，他們可以選擇玩游戲、下載鈴聲、接收促銷信息、參加博彩或獲得體育賽事比分、頭條新聞、天氣預(yù)報等信息。
　　耐克的分公司喬丹公司正在探索這種新媒介，其品牌經(jīng)理羅曼·維加說∶“現(xiàn)在的客戶總處在移動狀態(tài)。作為品牌公司，作為營銷者，如果你不能讓客戶跟著你走，那么你就只能走出去找他們。”
　　移動現(xiàn)在像我們的另一個市場寵兒—互聯(lián)網(wǎng)一樣炙手可熱。比爾·卡莫迪是品牌推廣公司Seismicom的首席市場官。他說∶“2005年無線營銷的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和1994年互聯(lián)網(wǎng)的情況一模一樣?！?
　　卡莫迪警告說，現(xiàn)在的無線營銷市場就像互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期那樣，潛力和危險并存。移動舞臺變幻不定∶商業(yè)模式尚未成熟，移動商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)剛剛起步，欺詐問題還未解決，從事信息移動的眾多公司良莠不齊。一位不愿透露姓名的全國營銷公司總監(jiān)說∶“人人都在黑暗中摸索，想搞清楚這個新信息媒介?！?
　　一些公司滔滔不絕夸口他們的移動宣傳活動，可一談到宣傳效果，馬上就變得支支吾吾起來。這位總監(jiān)說∶“我敢說，現(xiàn)在85%的移動宣傳活動根本無效。剩下15%即使是成功的，那些公司也不可能把成功的秘訣透露給競爭對手。要說他們有什么區(qū)別的話，掌握了移動秘訣的公司比頻頻犯錯的公司還要多疑?！?
　　志在成功的公司采取了謹(jǐn)慎樂觀的方法，在特殊的客戶群體中先試點。而且除了使用手機，這些公司還在高度整合的宣傳活動中加入了無線的元素，結(jié)合運用了戶外、在線、桌面電腦、印刷品、廣播和電視等手段。紐約的Euro RSCG 4D公司首席市場官西里爾·雷邁爾說∶“我可以很有把握地說，還沒有任何公司真正準(zhǔn)備好開展移動大戰(zhàn)?！?BR>　　卡莫迪建議說∶“如果你擔(dān)心欺詐，如果你需要成效和回報率，那么你現(xiàn)在最好先別大范圍鋪開移動營銷。先在有把握的范圍里嘗試一下，看看無線營銷能為你做什么?！?

　　移動營銷市場試水

　　移動營銷長期以來一直受到歐洲市場急劇擴張的壓制。隨著帶微瀏覽器的手機數(shù)量達(dá)到了臨界規(guī)模，移動營銷在美國開始大行其道。手機用戶不斷增加，用短信服務(wù)溝通已經(jīng)成為各個用戶群體的常見手段。而且，新一輪新技術(shù)一路進(jìn)軍市場，很快會幫助品牌經(jīng)理們在更豐富、更友好的環(huán)境下接觸客戶。下一代信息傳遞技術(shù)—多媒體信息服務(wù)（MMS），可以使手機具備發(fā)送和接收圖表、視頻片斷及音頻文件的功能。現(xiàn)在的無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）和即將面世的WAP2能實現(xiàn)手機上網(wǎng)瀏覽，不斷更新的3G數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也提供了高速連接，使得手機網(wǎng)上瀏覽能與辦公室互聯(lián)網(wǎng)一樣快捷。

　　所有這些發(fā)展創(chuàng)新吸引了不少營銷者紛至踏來，嘗試移動營銷。

　　全州保險公司長期贊助BCS冠軍系列賽高校足球賽事，把它的品牌貼在比賽名次表上發(fā)送給球迷。在線巨頭雅虎、Google 和 MSN通過發(fā)送新聞、體育、氣象預(yù)報和其他用戶選擇的內(nèi)容， 擴大各自的客戶接觸面。曾有一段時期，君悅向特定商務(wù)旅客（自愿選擇加入郵件列表的顧客）發(fā)送優(yōu)惠房價信息。
　　耐克也涉足移動營銷市場。為了紀(jì)念A(yù)ir Jordan系列藍(lán)球鞋推出20周年，耐克喬丹分公司開發(fā)了一款新鞋—Air Jordan XX，以紀(jì)念麥克爾·喬丹傳奇般的籃球生涯。這款鞋的綁帶上印有魔幻圖標(biāo)，共有20種不同的圖案可選擇。例如，圖標(biāo)69代表喬丹單場比賽的最高得分；還有一個圖案是六個手指的手，代表他獲得的六個NBA冠軍指環(huán)。
　　為了給這款新鞋造勢，2005年1月中旬，喬丹公司鋪天蓋地地展開了一場整合營銷，動用了電視、印刷品、網(wǎng)絡(luò)、桌式電腦和店內(nèi)種種營銷手段。而且據(jù)公司品牌經(jīng)理維加說，這還是喬丹公司頭一次在全美范圍的營銷中使用移動營銷。公司鼓勵消費者收集各種線索來譯解每雙鞋上圖標(biāo)的意思，然后登陸喬丹網(wǎng)站，參加黑人導(dǎo)演斯派克·里主持的一個網(wǎng)絡(luò)互動游戲。游戲獲勝者的獎品是Air Jordan系列藍(lán)球鞋，大滿貫得主還在2月份去了丹佛， 參加NBA全明星周末賽期間舉行的運動鞋新品發(fā)布會。
　　手機用戶可以下載一個桌面應(yīng)用軟件，利用它通過流式視頻獲得圖標(biāo)答案的線索，還可以申請以手機短信或者是語音郵件的形式獲得獎勵線索。手機用戶還可以把他們最喜歡的圖標(biāo)下載到手機上，然后申請獲得由斯派克·里發(fā)給他們的語音郵件。
　　維加說，由于目標(biāo)客戶都是16~20歲的男性，使用手機簡直不費吹灰之力。只給手機用戶提供答案線索，營造了一種圈里人的感覺，對于這個客戶群體來說非常重要。他說∶“喬丹的客戶和這個品牌非常貼近，他們想成為品牌的一部分。能得到斯派克·里的語音郵件，對這些十六、七歲的青少年來說簡直是太酷了?！?
　　喬丹的客戶似乎也這么認(rèn)為。這場宣傳活動引發(fā)了超過108,000次的短信發(fā)送和移動下載。維加說這個數(shù)字真是讓他“太激動了”。在丹佛舉行的新品發(fā)布會上，許多孩子來找維加，向他炫耀自己下載到手機上的圖標(biāo)。他說∶“對我來說，看到這個情景真是鼓舞人心，尤其是在丹佛，那還不是我們的主要市場?！?

　　移動營銷步入正軌

　　其他公司早先的移動營銷也取得了成功。沃爾沃北美汽車公司在2003年XC90系列全美大學(xué)生體育協(xié)會（NCAA）足球賽宣傳活動中嘗試過移動營銷。在2004年為期四個月的“沃爾沃XC90贏者之駕”活動中，再次利用了移動媒介，同時還采用了網(wǎng)絡(luò)和電視宣傳。
　　在線活動包括沃爾沃贊助的美國廣播公司增強型電視(eTV)，可以讓使用電腦的電視觀眾參與某些節(jié)目，進(jìn)行互動問答、討論和參加民意測驗。這次贊助使沃爾沃有機會通過移動設(shè)備向增強型電視用戶發(fā)送信息。
　　自愿選擇加入郵件列表手機用戶收到了沃爾沃的短信，力邀他們訪問“贏者之駕”活動網(wǎng)站，登記后有機會獲得一輛2004款 XC90系越野車。在網(wǎng)站上，用戶可以登記申請通過他們的移動設(shè)備接收全賽季的足球比賽得分。
　　沃爾沃北美汽車公司電子商務(wù)經(jīng)理丹尼斯·克勞斯說，使用移動設(shè)備主要是推動宣傳活動網(wǎng)站的訪客流量?？藙谒拐f∶“我們一直嘗試通過新渠道貼近客戶—包括手機等移動設(shè)備，用來補充完善其他的媒介，我們對現(xiàn)在的訪客流量很滿意?！?
　　據(jù)克勞斯說，共有13.4萬人上網(wǎng)參加了競賽，其中51% 的用戶自愿選擇了加入郵件列表，同意沃爾沃北美汽車公司繼續(xù)向他們發(fā)送信息。Euro RSCG 4D是沃爾沃此次活動的合作商。該公司的拉美爾說∶“此次活動的目的是獲得更多的加入者，與潛在客戶建立對話?！薄耙苿雍腕w育賽事對我們來說，是完全不同的營銷手段。有手機的人能夠最先接受新技術(shù)，他們是傳聲筒，會把新信息告訴他們的親朋好友?！?

　　移動營銷成功關(guān)鍵

　　為了充分發(fā)掘這個新媒介的潛力，喬丹和沃爾沃的宣傳活動加入了兩個要素∶自愿選擇加入郵件列表和增加附加值。移動營銷人士認(rèn)為這兩個要素是成功的關(guān)鍵。
　　飽受多年電話推銷的折磨和鋪天蓋地的垃圾郵件的侵?jǐn)_，美國消費者已經(jīng)疲憊不堪，對手機上不請自來的種種信息非常反感，尤其是有的信息還要收費！Third Screen Media公司戰(zhàn)略聯(lián)盟副總裁兼移動營銷協(xié)會最佳實踐委員會副主席海蒂·萊曼說∶“手機是很個人化的媒介，消費者對任何看起來像垃圾的信息都深惡痛絕?！?
　　萊曼說,為了防止宣傳活動在第一聲手機鈴聲響起之前就被搞砸，商家必須強調(diào)保護(hù)消費者的隱私，要有配套的、詳盡的自愿選擇加入郵件列表計劃。但是除此之外， 還有更棘手的問題要解決。如果消費者同意加入移動營銷，“加入”能持續(xù)多久？他愿意接受什么樣產(chǎn)品和服務(wù)信息？ 比如說，如果消費者申請下載免費鈴聲，你能否向他推薦其他相關(guān)的免費獲贈產(chǎn)品?
　　在客戶選擇加入喬丹公司的Air Jordan XX系列產(chǎn)品移動宣傳活動后，維加毫不猶豫地再次向客戶的手機發(fā)送喬丹公司的其他產(chǎn)品信息，但是其他公司卻沒有這么大的把握。斯達(dá)康公司是一家媒體采購和規(guī)劃代理公司，其首席市場官史蒂文·富林說∶“我們建議企業(yè)客戶一定要小心謹(jǐn)慎，不要逾越雷池，超出允許范圍進(jìn)行宣傳。你肯定不想讓自己的信息都成為垃圾信息。”
　　富林認(rèn)為，為了避免這種狀況，營銷人員必須向客戶提供真正的價值，以換取他們加入活動的決心。他說∶“如果客戶允許你更接近他們的私人空間，你就必須為他們提供真正的價值?！?
　　但是價值是個難以捉摸的商品，受人口特征驅(qū)動。發(fā)送到16歲孩子手機上的免費鈴聲，很有可能無法打動已有兩個孩子、35歲的母親。的確，營銷人如果不了解目標(biāo)群體的三大關(guān)鍵問題，絕不能輕易使用移動營銷。這三大關(guān)鍵問題是∶消費者是否接受移動營銷？他們使用移動設(shè)備是否感到輕松自在？他們重視的是什么？
　　喬丹和其他公司都選中16~24歲年齡段的“M族”作為目標(biāo)消費群體并非巧合。這些手機用戶很容易被影響，愿意掏錢買手機鈴聲，喜歡在手持游戲機上玩游戲。為了參加比賽和促銷活動，也不會介意透露自己的手機號碼和電子郵箱地點 。
　　“正如青壯年X一代是互聯(lián)網(wǎng)潮流的弄潮兒，M族是無線潮流的急先鋒，”Seismicom公司的卡莫迪說道∶“他們非常喜歡這項新技術(shù)，這是他們這一代人文化的一部分?！?
　　X一代和嬰兒潮一代（中老年）可塑性卻不那么強。對這些消費群體來說，邀請他們參加比賽或聽取名人語音信息，可能反而是對他們隱私的侵犯，或是浪費時間?？险f∶“他們這些人不需要這么頻繁的營銷。他們會說，你們賣的是什么？我感不感興趣??？”
　　但是Third Screen公司的萊曼發(fā)現(xiàn)，好的產(chǎn)品或服務(wù)同樣會打動這些人。例如，“點擊撥打”活動就很成功，這項活動就是發(fā)送手機促銷信息給商務(wù)旅客，他們會通過撥打?qū)＞€，享受折扣價預(yù)定酒店房間或租車。
　　的確，這種活動—從某種程度上講，所有的無線促銷活動—都需要非凡的追蹤能力，它是市場官的嗅覺線索。萊曼說∶“目標(biāo)鎖定和可以計量是移動營銷的兩大優(yōu)勢，對營銷者極具誘惑?！?BR>　　但是，Visa卡美國營銷服務(wù)總監(jiān)兼移動營銷衡量標(biāo)準(zhǔn)委員會聯(lián)合主席艾赫內(nèi)·沃德曼承認(rèn)，雖然喬丹和沃爾沃這樣的公司能夠輕而易舉地追蹤點擊率，他們還要解決更大的衡量標(biāo)準(zhǔn)問題。衡量某個公司的分析數(shù)據(jù)很容易∶比如客戶來源、對服務(wù)的反應(yīng)、客戶選擇接受的內(nèi)容等。但是現(xiàn)在不清楚的是如何衡量移動營銷是否影響了客戶對公司品牌的感受，以及客戶的實際購買意愿。
　　許多公司仍然很有限度地使用移動營銷，他們在等待時機，等待自己或其他公司試水成功后再全面出擊。沃德曼說，移動營銷協(xié)會的衡量標(biāo)準(zhǔn)委員會剛剛開始一項設(shè)計，用來衡量移動營銷的積極或消極作用。移動營銷協(xié)會希望2005年仲夏就能有結(jié)果。
　　總的來說，觀察家們預(yù)計在未來12~18個月里，移動營銷市場會有所增長，會日趨成熟，促使移動營銷成為一種更為穩(wěn)定的媒介，使更多的公司受益。但是目前仍然不確定?！?
　　在這種大背景下如何發(fā)展壯大？Seismicom的卡莫迪說∶“網(wǎng)絡(luò)泡沫中沒有被沖昏頭腦的營銷人不斷發(fā)問∶我這么做的目標(biāo)是什么？如何能更好地貼近我的客戶？是的，我們現(xiàn)在正關(guān)注移動手段帶來的眾多選擇，但是還是要不斷回歸到最根本的原則上來?！薄　。ㄍ跣兰t 譯）