引言：1984年，時任上海市長的汪道涵在美國發(fā)現(xiàn)了菲利普·科特勒的《營銷管理》，并決定要將其引入中國。在當(dāng)時，像這樣比較系統(tǒng)的營銷書籍在國內(nèi)還沒有見過，其中的一些學(xué)術(shù)概念對于那個時代的人來說，簡直就是天方夜譚。

　　現(xiàn)在，中國跟國外的理論交流已很方便，美國出版的書，中國幾乎可以同時出版。各種新的營銷概念、營銷方法已被中國的營銷人熟練地掛在嘴邊了，“到今天為止，我認(rèn)為中國人最需要學(xué)的還是那些最基本的概念，老老實實地學(xué)習(xí)市場營銷是什么，銷售是什么，廣告是什么，公關(guān)是什么，銷售管理是什么，服務(wù)是什么。對于一些新的營銷概念、營銷方法，我們要仔細(xì)甄別，因為不同國家發(fā)展階段是不一樣的?！鼻撇ㄕf。

　　1. 梅家父子與“營銷圣經(jīng)”

　　引言：“這本書對企業(yè)界意義深遠(yuǎn)，以前作為廠長，我只知道可以搞內(nèi)部管理、質(zhì)量管理，從沒有想過市場也是需要管理的。” ——1986年，一個廠長專門寫了一篇讀后感，發(fā)表在《解放日報》上。

　　搞營銷的沒有人不知道菲利普?？铺乩盏摹盃I銷圣經(jīng)”——《營銷管理》！目前在新華書店旺銷的是此書的第11版，20年前它剛剛進入中國的時候是第五版。當(dāng)時的印刷量是2300冊，用三年時間售完。而目前，每年此書在中國的的印量都高達10萬冊以上。

　　封面上兩位中文譯者中，當(dāng)年那個風(fēng)華正茂的梅清豪現(xiàn)已年過半百，而梅清豪的父親，被稱為中國營銷奠基人的梅汝和老先生卻已故去。

　　2004年夏夜，本刊記者撥通了遠(yuǎn)在上海的梅清豪先生的電話。

　　市長的命題作文

　　《營銷管理》將來會給中國企業(yè)管理界帶來多大的影響，當(dāng)時梅氏父子完全沒有意識到。因為最初這只是個“命題作文”。

　　命題者是汪道涵先生，時任上海市市長。

　　1984年，汪道涵市長到美國西北大學(xué)訪問時發(fā)現(xiàn)了菲利普。科特勒的《營銷管理》，敏銳的感覺告訴他這是一本難得的好書，應(yīng)該把它引入到中國來?；貒?，他立即讓梅汝和先生成立專項工作組展開翻譯工作。在當(dāng)時，像這樣的比較系統(tǒng)的營銷書籍在國內(nèi)還沒有見過，其中的一些學(xué)術(shù)概念對于那個時代的人來說，簡直就是天方夜譚。

　　在翻譯完這本書后的很長一段時間后，他們都沒有發(fā)現(xiàn)他們已打開了一個營銷寶藏。 “但這本書翻譯完畢后，還是出現(xiàn)了一些意外”，梅清豪的話峰一轉(zhuǎn)，讓此時已沉浸在往日思緒中的記者突然愣了一下。什么意外？

　　出版的一波三折

　　這本書在歷經(jīng)兩年的工作后終于翻譯完成，在大家看著自己的成果終于大功告成之時，卻有兩個意外出現(xiàn)了。

　　一、書少不能開印。從當(dāng)時來講，印刷量太小印廠是不能開印的，所以，為了讓這本“真經(jīng)”能夠真正發(fā)揮出它的作用，承辦這次印刷任務(wù)的上海人民出版社只能展開了一次浩浩蕩蕩的征訂工作。但那個時代，沒有人知道科特勒是誰，也沒有多少人知道營銷到底有什么用。因此，征訂工作很不順利。

　　二、沒有錢支付版權(quán)費。在翻譯這本書之前，原書的美國出版商普豪 （ Prentice-Hall Inc.），要求中方交1000美金的版權(quán)費，但上海人民出版社壓根就沒有美金，交不了這筆錢。印刷工作再次出現(xiàn)僵局。

　　“一個企業(yè)自告奮勇幫我們出這筆費用，它當(dāng)時叫黃港飲料公司，這個老板對這個書很有興越，因為這個公司是由香港人開辦的，所以他們對科特勒還是有一些了解，但是他們看不懂英文，所以一聽有人要翻譯這本書，他們就提出由他們來交這筆費用。這家公司也就是后來的太陽神飲料公司。但是這筆費用最終還是沒由他們來出，因為當(dāng)時還是覺得出版是一個文化事業(yè)，怎么能由企業(yè)來交錢，并且它還是一個香港企業(yè)。所以汪市長專門派來一個市政府辦公廳的人來負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這件事情，最后還是由上海人民出版社出面付了這筆費用?！? 

　　后來，作為這本書的譯者也作為上海財大的教授，梅汝和先生通過自己的努力，“爭取”到了上海財經(jīng)大學(xué)800本書的訂單。解決了不能開印的問題。

　　“這本書出來之后，大多數(shù)的讀者為私企經(jīng)理或是國企廠長。曾經(jīng)有一個廠長還專門寫了一篇讀后感，發(fā)表在了《解放日報》上。可惜報紙沒有能保留下來。這篇文章的大概意思是‘這本書對企業(yè)界意義深遠(yuǎn)，以前作為廠長，我只知道可以搞內(nèi)部管理、質(zhì)量管理，從沒有想過市場也是需要管理的，市場將進入全面競爭的時代而不是只能等待國家指導(dǎo)和分配。除了管理員工正常生產(chǎn)商品之外，還可以指派專門的人來研究市場，開發(fā)渠道。對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展有著許多客觀的指導(dǎo)作用’。他推薦跟他一樣身份的人共同關(guān)注這本書。也是從這段時間起，這本書開始逐漸被讀者重視”。

　　從引進到翻譯再到發(fā)行，時至今日，梅家父子總共已翻譯了菲利浦?？铺乩?版《營銷管理》和第3版《營銷管理（亞洲版）》，這種熱情早已超出了僅僅是一個翻譯者的程度。當(dāng)菲利浦?？铺乩盏谝淮蝸淼街袊鴷r，就被其精湛的翻譯水平和營銷專業(yè)知識所折服。20年綿延不絕的緣分一直延續(xù)到今天，梅清豪目前是菲利浦?？铺乩盏闹蟹胶匣锶?。

　　2. 廣告學(xué)的報春飛燕——《實用廣告學(xué)》的誕生

　　引言：廣告作為一種傳播手段，既可以為資產(chǎn)階級所用，也可以為無產(chǎn)階級所用；既可以服務(wù)于資本主義經(jīng)濟，也可以服務(wù)于社會主義經(jīng)濟。——1981年9月1日，在正式出版的《實用廣告學(xué)》緒論里，唐忠樸以極大的勇氣提出。

　　在采訪中，幾乎所有現(xiàn)在已經(jīng)頗有“成就”的廣告人都對我們說：“當(dāng)年我們就是讀著《實用廣告學(xué)》入行的！”

　　龍之媒的董事長徐智明又告訴記者一個信息——《實用廣告學(xué)》的主編唐忠樸老先生正準(zhǔn)備將自傳《我的廣告生涯》交由龍之媒出版發(fā)行。和唐老的見面，是在一個雨后清新的夏日早晨。這位年逾七旬老人的身體斜靠在沙發(fā)上，略顯虛弱。從2001年起，他因病離開了從事二十多年的廣告研究工作。但是一聊起熱愛的廣告事業(yè)，唐老馬上神采飛揚。

　　大膽承擔(dān)編撰任務(wù)

　　1960年到1980年的二十年，唐忠樸一直從事著記者工作，多次到日本、香港等地采訪。當(dāng)時國外形形色色的廣告，就給他留下了深刻的印象。

　　第一次和廣告的親密接觸在1980年，唐忠樸剛調(diào)到工商出版社，負(fù)責(zé)籌辦《市場新聞報》。一次偶然的機會，被同事拉到了國家工商局主辦的“全國部分大城市廣告工作座談會”的會議現(xiàn)場。在那次會上，他第一次接觸了廣告這個行業(yè)，并被與會廣告人的熱情和激情所深深感染，內(nèi)心萌發(fā)了轉(zhuǎn)投廣告“懷抱”的沖動。

　　廣告恢復(fù)之初的廣告從業(yè)人員缺乏實踐經(jīng)驗，對當(dāng)時全新的社會環(huán)境也很難把握。針對這一現(xiàn)狀，參會代表提出編輯一本廣告實務(wù)方面的書籍，滿足廣告從業(yè)人員的知識需求。于是身在出版社的唐忠樸便大膽接受了為我國廣告從業(yè)人員編寫第一本廣告學(xué)書籍的任務(wù)，這也就有了后來的《實用廣告學(xué)》誕生。

　　從零開始的暢銷書

　　一個“門外漢”要編寫一本中國的廣告學(xué)，這看起來有點匪夷所思。而且在剛剛提出變革 開放的那個年代，關(guān)于現(xiàn)代市場、營銷、廣告方面的資訊非常匱乏，編撰的難度可想而知。一個人單干肯定會拖很久，可是跟人合作卻也不是容易的，因為當(dāng)時的文人學(xué)者都很清高，不屑于跟商業(yè)沾上關(guān)系。

　　憑著滿腔熱情，唐忠樸終于說動了幾個志同道合的年輕編輯，組成了一個寫作班子，在西單附近的一個部隊招待所里駐扎下來，開始了《實用廣告學(xué)》的編撰。他們跑遍了北京的各大圖書館收集資料，調(diào)閱了國家商業(yè)部的檔案，調(diào)查了各地恢復(fù)廣告的情況，閱讀了一些國外廣告學(xué)著作……然后就開始了廢寢忘食、夜以繼日的“閉門造車”。

　　經(jīng)過了三個月的苦戰(zhàn)后，書稿有了雛形。全書共19萬字258頁，分為緒論、廣告的基本原理、中國廣告發(fā)展史、新中國的廣告事業(yè)、企業(yè)怎樣做廣告、廣告的創(chuàng)作設(shè)計技巧、廣告的媒介和國外廣告概述八個部分。此后名目繁多的廣告學(xué)著紛紛出現(xiàn)，但在基本論點和理論架構(gòu)及體例上，大都借鑒了《實用廣告學(xué)》這本書。

　　《實用廣告學(xué)》于1981年9月1日由工商出版社正式出版發(fā)行，定價為人民幣7毛錢。第一版印刷了兩萬冊，很快就銷售一空，接著又緊急加印了三萬冊。一本專業(yè)性的圖書，沒有任何宣傳，在80年代初的圖書市場上如此熱銷，側(cè)面反映了中國廣告業(yè)恢復(fù)之初，廣告從業(yè)人員對廣告事業(yè)的熱情和對專業(yè)知識的渴求。

　　《實用廣告學(xué)》的啟蒙意義

　　在當(dāng)時的社會環(huán)境中，對于怎樣看待廣告的問題，分歧還是很大的。在唐忠樸執(zhí)筆的《實用廣告學(xué)》緒論里，他第一次旗幟鮮明地提出：廣告作為一種傳播手段，即可以為資產(chǎn)階級所用，也可以為無產(chǎn)階級所用；既可以服務(wù)于資本主義經(jīng)濟，也可以服務(wù)于社會主義經(jīng)濟。

　　這種科學(xué)利用廣告并使之服務(wù)于社會主義經(jīng)濟的觀點，在當(dāng)時特定條件下提出來是需要勇氣的。對此唐老回憶說：“或許就是由于是無名之輩，沒有什么顧慮，所以才敢為天下先”。在中國廣告蹣跚學(xué)步，人們欲知現(xiàn)代廣告為何物的年代，《實用廣告學(xué)》對于幫助人們正確認(rèn)識廣告，確實起到了一定的啟蒙作用，是“我國廣告?zhèn)鞑ソ鐖蟠旱牡谝恢谎嘧印薄? 

　　3.《中國市場學(xué)》：2，540，000冊！

　　引言：“這部分我們不用學(xué)，因為現(xiàn)在的物價都是由國家管控，我們根本沒有改變的可能?！薄?985年，賀名侖教授出版了《中國市場學(xué)》，對4P中的定價策略，一些學(xué)生首先提出質(zhì)疑。

　　這是一本迄今為止中國營銷專業(yè)教材發(fā)行量最大的書——《中國市場學(xué)》。

　　當(dāng)北京商學(xué)院的蘭苓教授小心翼翼的拿出一本略顯破舊的課本時，記者也莊重地把它輕輕接了過來。雖然課本的封面因時間久遠(yuǎn)有限不夠完整，雖然它的頁角因經(jīng)常翻看的有些卷曲，但這本被評為迄今為止發(fā)行量最大的一本書――《中國市場學(xué)》還是有著它應(yīng)有的份量。

　　“當(dāng)許多校內(nèi)外的專家評價我們學(xué)校時，總會有這樣一句感嘆‘市場營銷課程有一本好書’，而這個作者就是我們北京商學(xué)院原院長賀名侖教授?！?/P>

　　1981年，北京商學(xué)院在78級的商業(yè)經(jīng)濟專業(yè)中加入了市場營銷課程，當(dāng)時它是作為選修課出現(xiàn)。次年，賀名侖組織編寫的《市場學(xué)概論》作為專業(yè)課本在學(xué)院內(nèi)開始推廣。

　　但是，營銷觀念的認(rèn)知和轉(zhuǎn)變并不是一朝一夕就能完成，當(dāng)時有一些編寫出版的營銷書籍包括作者本人都還沒有從計劃經(jīng)濟體制的影子走出來，有的市場學(xué)教材還保留了較多的計劃經(jīng)濟色彩，如“定價”和“渠道”策略，基本上還是按計劃經(jīng)濟的要求講，與營銷觀念格格不入。這樣的書籍對于國家的發(fā)展和學(xué)生的成長極為不利。

　　面對這種情形，原國家經(jīng)委副主任袁寶華在1983年1月，在“借鑒外國管理經(jīng)驗座談會”上說：“學(xué)習(xí)外國經(jīng)驗，要從頭到尾、原原本本地學(xué)，學(xué)通了，才能從中吸取有用的東西，至少在專家范圍內(nèi)應(yīng)該是這樣?！薄安话选婇L’學(xué)透，就不能‘博采’，要想自成一家，就先學(xué)透百家?！边@一段話，在1984年初，在中國高校市場學(xué)會成立大會上廣為傳播，鼓勵了教學(xué)科研人員思想上的進一步解放，也使繼續(xù)引進、學(xué)習(xí)和宣傳市場營銷理論作了有了充分保障。

　　“但當(dāng)時，賀教授屬于比較有前瞻性的眼光，在他所著的書籍中，博采眾家之長，認(rèn)真分析和研究發(fā)達國家的教材和研究成果，為我所用的特點還是比較明顯”蘭苓說。

　　在1985年，賀名侖又出版了他的第二本專業(yè)教材《中國市場學(xué)》，并且一次印數(shù)就達25.4萬冊，這個數(shù)量放在今天都是一個非常驚人的數(shù)字，從中可以看出人們對于真思想的需求還是非常強烈的。

　　“專家的思想有了新的改變，但學(xué)生的轉(zhuǎn)變卻反而還沒有來得那么快。1985年的時候，我給學(xué)生上課，學(xué)生們對于課本中的營銷手段提出了疑問，首先是對4P中的定價策略，一個學(xué)生很不屑的說，這部分我們不用學(xué)，因為現(xiàn)在的物價都是由國家管控，我們根本沒有改變的可能。其次就是產(chǎn)品設(shè)計部分，一個學(xué)生更是比較神秘地往后一指說，這部分應(yīng)該是隔壁輕工學(xué)院學(xué)的，我們何苦在這上面浪費精力?！?/P>

　　賀名侖教授除了在80年代初積極開展商業(yè)文件學(xué)的創(chuàng)建與市場學(xué)的研究工作外，還在從事教學(xué)與科研工作的近50年中，講授和研究了商業(yè)政策學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟學(xué)、物價學(xué)、商業(yè)管理學(xué)及商業(yè)文化學(xué)。在1991年為表彰其突出貢獻，國家有關(guān)部門向賀名侖頒發(fā)了政府特殊津貼和證書，是我國商業(yè)系統(tǒng)院校中的第一人。（成功營銷）