心理學(xué)研究表明，許多消費(fèi)者的購買決策都不是經(jīng)過深思熟慮的，而在相當(dāng)程度上受到購買現(xiàn)場一些營銷組合和計(jì)劃 的影響。一些營銷者沒有給予足夠重視的細(xì)節(jié)，往往會對消費(fèi)者最終購買選擇產(chǎn)生較大的影響。

在生活中，我們每一天都面臨很多決策，對于這些決策我們不一定總是有明確的態(tài)度和意見。比如，早上上班前，你的家人問你晚飯想吃什么，我猜大多數(shù)人的回答是“隨便”。這兩個字背后的意思是，你計(jì)劃 什么，我就吃什么。因?yàn)閷τ谥T如此類的決策，人們并不會給予過多關(guān)注。由于我們不想花時間去考慮這些問題，或者自己也沒有明確的偏好，這就使得我們最終的選擇結(jié)果有很大的可塑性。而反映在商業(yè)活動中，這就給營銷者的介入帶來機(jī)會。

在美國，有研究人員做過這樣一個實(shí)驗(yàn)。他們在電影院里免費(fèi)贈送爆米花。這種爆米花并不是新鮮出爐的，而是五天前做好的，所以口感也不會太好。研究人員在免費(fèi)派送前設(shè)計(jì)了兩種包裝，一半的觀眾拿到的是小桶裝的爆米花，另外一半拿到的是大桶裝，當(dāng)然事先都沒有告訴觀眾爆米花并不新鮮。電影結(jié)束的時候，研究人員觀察觀眾對爆米花的食用情況。他們發(fā)現(xiàn)，盡管人們并不喜歡這種爆米花，但是平均來看，拿大桶的觀眾所食用的爆米花總量要比拿小桶的觀眾多53%。

研究人員用“無意識選擇(Mindless choice)”來解釋這一現(xiàn)象。簡單地說，就是盡管觀眾并不喜歡這種爆米花，但是在影院里，爆米花并不是觀眾注意的焦點(diǎn)，在消費(fèi)的過程中，觀眾并沒有去積極有意識地去評價產(chǎn)品，因而給他們提供了大桶，他們就多吃一點(diǎn)，提供了小桶，他們就少吃一點(diǎn)。這也反映在消費(fèi)者的購買過程中，最初的一些營銷計(jì)劃 (如包裝)對于他們的選擇影響很大。

超市里也能看到類似的現(xiàn)象。我住的地方附近有一家卜蜂蓮花的大型超市。最近兩年，我在超市里觀察到一個有趣的現(xiàn)象：長期以來，這家超市在每個蔬菜和水果攤位上都提供一大卷免費(fèi)的塑料袋，這也是大多數(shù)超市的做法。但是從2009年起，情況發(fā)生了一些微妙的變化。

最初的變化是，超市不再在每個攤位上放置塑料袋，而是放置幾卷在負(fù)責(zé)給蔬菜水果稱重的柜臺上，統(tǒng)一提供。再往后，袋子的尺寸也減小了。去年的一天晚上，我去超市買蘋果，發(fā)現(xiàn)超市里只有小袋子。但是我想找以往用過的那種大袋子，我問負(fù)責(zé)稱重的那個超市工作人員，她說：“很多顧客到這里發(fā)現(xiàn)這種袋子可以作為家里的垃圾袋用，所以即使不買東西也會拿走幾個袋子。所以，現(xiàn)在超市改提供小袋子了。”但是因?yàn)榇颖容^小，所以最終我只買了4個蘋果。稱重的時候，出于商學(xué)院老師的職業(yè)習(xí)慣，我跟那名工作人員說：“我理解超市控制成本的想法，但是我本來可以買多一些，現(xiàn)在袋子這么小，所以就只能少買幾個。”她給了我一個很有意思的回答，說：“如果你真想買，你還可以多用幾個袋子。”

邏輯上，這句話并沒有錯?？墒?，有多少時候我們處于“真想買”的狀態(tài)。其實(shí)，對于很多購買，我們沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。到底買多少?買什么牌子?2008年，一項(xiàng)麥肯錫在中國市場的調(diào)查顯示，只有22%的顧客在進(jìn)入超市前有明確的品牌購買計(jì)劃。換而言之，很多消費(fèi)者對于所要購買的品牌和數(shù)量，是受到超市內(nèi)一些具體計(jì)劃 的影響。拿買蘋果的例子來說，在進(jìn)入超市之前，到底買4個、6個，或者8個，我自己都不知道。當(dāng)這個標(biāo)準(zhǔn)是模糊的時候，就會受到一些很微妙的因素的影響，比如袋子的大小。袋子大的時候，我不介意多裝兩個，特別是看到剩下的空間比較大。袋子小，我也不介意少買兩個。所以，這也是一種無意識選擇。

超市這樣做，可能是得不償失。誠然，超市把大袋子換成小袋子，因?yàn)槌叽缱冃?，不再適合家里裝垃圾用，因此，減少了顧客拿袋子的現(xiàn)象。但是，節(jié)省下來的成本，和由此造成的銷售損失，哪個更大呢?我沒有直接的銷售數(shù)據(jù)，所以不能輕易地下結(jié)論。但是，后來發(fā)生的一些事實(shí)證明，我的推斷是正確的。因?yàn)?，很快我又發(fā)現(xiàn)，超市把小袋子換成了大袋子，并且今年又再次把袋子從稱重柜臺放回了蔬菜和水果的每一個攤位上。在大概兩年的時間內(nèi)，在關(guān)于如何計(jì)劃 袋子的問題上，這家超市走了一個輪回。但是，我想超市也一定從中學(xué)習(xí)和收獲到有益的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。往往一些看似很小的問題，卻能實(shí)實(shí)在在地影響消費(fèi)者的選擇。而正是由于消費(fèi)者在很多產(chǎn)品的購買決策上，都存在我們先前提到的“無意識選擇”，商家更加需要關(guān)注消費(fèi)者的選擇過程，以及那些影響他們購買的細(xì)節(jié)因素。

陳峻松，目前執(zhí)教于中歐國際工商學(xué)院市場營銷系，同時為西班牙IESE商學(xué)院、德國Mannheim商學(xué)院、美國Jesse J.Jones管理學(xué)院、法國ESCP歐洲商學(xué)院等多家歐美商學(xué)院EMBA專業(yè)講授消費(fèi)者課程。研究領(lǐng)域集中在消費(fèi)者行為、營銷和管理決策心理。