在中高檔商品和奢侈品關(guān)稅是否下調(diào)陷入爭(zhēng)議之時(shí)，近日多家奢侈品品牌紛紛宣布漲價(jià)，漲幅5%-20%不等。7月9日，世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽(yáng)坤接受本報(bào)記者采訪(fǎng)，對(duì)這些熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)表了看法。他建議對(duì)奢侈品關(guān)稅政策不要一刀切，具體可以參考國(guó)際上對(duì)奢侈品概念的界定。他認(rèn)為，降稅不完全等同于降價(jià)，降價(jià)可能需要政府進(jìn)一步監(jiān)管零售市場(chǎng)。

　　奢侈品漲價(jià)是為“形象”

　　新京報(bào)：近期奢侈品品牌為什么漲價(jià)？

　　歐陽(yáng)坤：歐元貶值是奢侈品品牌全球漲價(jià)的基礎(chǔ)，關(guān)于關(guān)稅問(wèn)題的討論成為奢侈品漲價(jià)的動(dòng)力。品牌聞風(fēng)所動(dòng)，企業(yè)害怕關(guān)稅降低影響品牌利益，所以在政策出臺(tái)之前，先把價(jià)格給漲上去。關(guān)稅拉鋸戰(zhàn)拉得時(shí)間越久，給品牌漲價(jià)的機(jī)會(huì)越大。

　　之前，歐元貶值影響到奢侈品品牌價(jià)值，導(dǎo)致奢侈品漲價(jià)，與成本并無(wú)太大的關(guān)系。歐洲奢侈品集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略是很清晰的，奢侈品漲價(jià)的主要依據(jù)是保留品牌的高價(jià)值形象，任何影響奢侈品品牌形象縮水的市場(chǎng)狀態(tài)，都會(huì)導(dǎo)致奢侈品漲價(jià)，歐洲市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)價(jià)將使全球其他國(guó)家按照歐洲市場(chǎng)上浮比例進(jìn)行部分或全部商品價(jià)格上調(diào)。

　　即使歐元匯率以后再怎么漲，也漲不過(guò)品牌價(jià)值，這是奢侈品商業(yè)操作的規(guī)則。而近期品牌漲價(jià)已經(jīng)不再是一次性漲價(jià)，而是階段性漲價(jià)。而且據(jù)我們了解，最近品牌漲價(jià)的幅度比平常漲價(jià)幅度要大很多。

　　奢侈品是饑餓式營(yíng)銷(xiāo)

　　新京報(bào)：如何看待奢侈品品牌在中國(guó)漲價(jià)？

　　歐陽(yáng)坤：去年，中國(guó)人在歐洲市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品累計(jì)消費(fèi)了近500億美元，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍之多。中國(guó)人在境外消費(fèi)奢侈品成為世界第一，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，這讓奢侈品品牌敢于在中國(guó)漲價(jià)。

　　漲價(jià)并不會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的流失，反而將加速品牌的增長(zhǎng)率，這是任何普通品牌都無(wú)法相比的。

　　奢侈品購(gòu)買(mǎi)并不像是在超市買(mǎi)飲料一樣，到那就買(mǎi)，而且能夠買(mǎi)到。奢侈品是一種饑餓式的營(yíng)銷(xiāo)，貨品供不應(yīng)求，很多想買(mǎi)都買(mǎi)不到，都要訂貨。

　　中國(guó)消費(fèi)者普遍有著買(mǎi)漲不買(mǎi)落的心理。如果現(xiàn)在不買(mǎi)，他們擔(dān)心商品價(jià)格還會(huì)再漲。奢侈品對(duì)于中國(guó)特定消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)是必需品，既然是必需品，不買(mǎi)就要漲了，那一定要去買(mǎi)。從品牌角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)漲價(jià)，還能增加品牌的保值性，傳遞給消費(fèi)者就是你買(mǎi)對(duì)了，漲價(jià)了升值了。升值之后，這點(diǎn)又特別迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理，讓他們覺(jué)得買(mǎi)得不虧，這樣他們就會(huì)拿出3倍的錢(qián)來(lái)重復(fù)消費(fèi)。這又恰恰迎合了品牌的戰(zhàn)略，形成越漲越買(mǎi)、越買(mǎi)越漲。

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)不健康

　　新京報(bào)：據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)將在明年成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)如此繁榮是健康的嗎？

　　歐陽(yáng)坤：全球奢侈品消費(fèi)者年齡最小的就在中國(guó)，而且絕大多數(shù)的都是父母給錢(qián)去買(mǎi)，在西方是自己經(jīng)濟(jì)獨(dú)立去買(mǎi)。中國(guó)第一代、第二代企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，沒(méi)能太多地享受生活，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)嫁在自己的子女身上，導(dǎo)致有些小學(xué)生就用最好的手機(jī)、最好的書(shū)包、最好的鋼筆。

　　在中國(guó)一些私立學(xué)校，孩子穿戴好不好，有可能會(huì)影響到老師對(duì)孩子的印象好不好，進(jìn)而影響到孩子社交的自卑感。這些已經(jīng)成為社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這些孩子在還沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，就開(kāi)始使用價(jià)值，長(zhǎng)久下來(lái)就失去了自己去創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)力。而他們的思想有可能會(huì)影響幾年、幾十年，甚至下一代。同時(shí)，市場(chǎng)過(guò)快的增長(zhǎng)率以及炫富心理，會(huì)造成中國(guó)社會(huì)階層有很大的落差和不安定的心理。

　　定義奢侈品要看收入

　　新京報(bào)：近期，就奢侈品關(guān)稅該不該降的問(wèn)題，商務(wù)部和財(cái)政部產(chǎn)生了分歧。如何界定奢侈品的概念，成為雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)之一。國(guó)際上，奢侈品如何界定？

　　歐陽(yáng)坤：國(guó)際上界定奢侈品有三種方式，這三種方式可以把奢侈品概念量化、具體化。第一種，單件商品價(jià)格大于一個(gè)國(guó)家一線(xiàn)城市的人均月收入的，這種商品屬于奢侈品。假如北京、上海、廣州三地人均月收入是2500-3000元，一件衣服的單件價(jià)格高于2500-3000元，它就應(yīng)該屬于奢侈品，LV在中國(guó)單價(jià)價(jià)格約是人均月收入的4倍，那么LV就屬于頂級(jí)奢侈品。

　　這在每個(gè)國(guó)家的情況不同，為什么LV在法國(guó)不算奢侈品呢？因?yàn)榉▏?guó)的人均月收入比中國(guó)高多了，LV在法國(guó)算是名牌，法國(guó)人并沒(méi)有把它當(dāng)成奢侈品。包括Coach在中國(guó)都算奢侈品，這也是因?yàn)镃oach的中國(guó)售價(jià)跟人均月收入差距拉得很開(kāi)。

　　第二種界定方式是根據(jù)奢侈品的消費(fèi)者，可以劃分為三個(gè)層次：A類(lèi)最頂級(jí)的是私人飛機(jī)、游艇、豪華車(chē)；B類(lèi)奢侈品是頂級(jí)名表、貴金屬和珠寶；C類(lèi)奢侈品就是跟老百姓比較相關(guān)的，包括名牌服裝、頂級(jí)皮具、化妝品和香水。第三種界定方式是根據(jù)原材料成本和零售價(jià)差異來(lái)看。國(guó)際規(guī)定，在不加稅的情況下，市場(chǎng)零售價(jià)高于原材料成本大于5倍的，被視為奢侈品。

　　進(jìn)口稅可按ABC類(lèi)征收

　　新京報(bào)：你認(rèn)為，商務(wù)部和財(cái)政部之間的分歧如何化解？

　　歐陽(yáng)坤：建議對(duì)奢侈品進(jìn)口稅政策不要一刀切，具體可以參考國(guó)際上對(duì)奢侈品的界定：比如A類(lèi)、B類(lèi)奢侈品是針對(duì)富人的，財(cái)政部可以增加關(guān)稅或者保持關(guān)稅不變；而C類(lèi)奢侈品也就是商務(wù)部所指的，跟老百姓息息相關(guān)的商品，并不是為富人服務(wù)的。用ABC把奢侈品劃分開(kāi)來(lái)，關(guān)稅的制定也可以根據(jù)ABC來(lái)制定。在ABC里，也可以再細(xì)化，比如根據(jù)單價(jià)和人均月收入的情況，針對(duì)性地區(qū)分奢侈品。

　　新京報(bào)：關(guān)稅降低，奢侈品價(jià)格是否會(huì)下降？

　　歐陽(yáng)坤：降稅不完全等同于降價(jià)，降價(jià)可能需要政府進(jìn)一步監(jiān)管零售市場(chǎng)，才有可能降價(jià)。降價(jià)之后能不能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的實(shí)惠，還需要進(jìn)一步觀察。奢侈品關(guān)稅醞釀出臺(tái)過(guò)程中，品牌已經(jīng)在提價(jià)，即使到時(shí)候降價(jià)，也已經(jīng)是上漲之后的降價(jià)了。相比之下，老百姓的受益少多了。

　　奢侈品消費(fèi)群體也分兩大類(lèi)人，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者不見(jiàn)得希望它降價(jià)，而想買(mǎi)、準(zhǔn)備買(mǎi)的潛在消費(fèi)者更希望能降價(jià)。本報(bào)記者 范旭光

　　背景

　　奢侈品品牌競(jìng)相漲價(jià)

　　據(jù)《北京晚報(bào)》報(bào)道，勞力士7月1日起調(diào)價(jià)5%；CHANEL漲幅20%；CELINE漲了200至1000元；DIOR當(dāng)家產(chǎn)品Lady Dior中號(hào)手袋，一下漲了4000元，漲幅為16%……盡管商務(wù)部和財(cái)政部還在就是否降低奢侈品關(guān)稅爭(zhēng)執(zhí)不下，在京城多家高端商場(chǎng)，奢侈品已經(jīng)拉開(kāi)了競(jìng)相漲價(jià)的架勢(shì)。

　　在新光天地，CHANEL“CLASSIC系列”雙包蓋漲價(jià)前約3萬(wàn)元，漲價(jià)后的價(jià)格為3.75萬(wàn)元。據(jù)說(shuō)經(jīng)典款基本都漲了20%多。

　　LV近來(lái)也傳出漲價(jià)消息，平均幅度為6%。一款黑色的香檳包價(jià)格從16000多元漲至19000元。LV的Speedy款手袋，門(mén)店售價(jià)也由5500元加至5800元，加幅逾5%。另外，勞力士一款“豪仕”表從38800元調(diào)價(jià)到40900元，漲價(jià)2100元。

　　鏈接

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)者2億

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)最新的調(diào)查顯示，中國(guó)目前的奢侈品固定消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?4%，約2億人，并且還在迅速增長(zhǎng)中，年增長(zhǎng)率為10%-15%，是目前全球年增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)國(guó)。家庭資產(chǎn)300萬(wàn)以上、年收50萬(wàn)以上，月收入3萬(wàn)元到5萬(wàn)元的這部分人是比較典型和固定的中國(guó)奢侈品消費(fèi)群。

　　中國(guó)消費(fèi)群體分三類(lèi)

　　中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體主要包括三大類(lèi)，年齡層次在45-55歲之間的這些人，至少有65%的固定資產(chǎn)在3億以上，他們有能力消費(fèi)私人飛機(jī)、豪華游艇、頂級(jí)轎車(chē)，是中國(guó)頂級(jí)奢侈品的主流階層；相對(duì)年輕的白領(lǐng)或?qū)W生，其中以外企公司的雇員和富二代最為典型，主要以時(shí)裝、首飾、皮具、化妝品香水為主要消費(fèi)領(lǐng)域，是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在全球份額的主要支撐群體；還有一類(lèi)是私企老板、社會(huì)名流、律師等個(gè)人職業(yè)者，其中有1000萬(wàn)-1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，他們選購(gòu)的產(chǎn)品主要包括高級(jí)汽車(chē)、手表、珠寶、葡萄酒、皮具、化妝品、時(shí)裝以及收藏品等。

　　中國(guó)消費(fèi)群體偏年輕

　　中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主力是25-50歲的中青年人，而在西方國(guó)家，40-60歲才是奢侈品消費(fèi)的主力。此外，中國(guó)人的消費(fèi)主要集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車(chē)、游艇、奢侈旅游才是令人向往的奢侈品。

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查稱(chēng)，有76%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品在中國(guó)具有超出實(shí)用價(jià)值的“社交符號(hào)”，是人們體現(xiàn)財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。奢侈性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)具有相似的含義。炫耀性消費(fèi)主要是為了炫耀財(cái)富，而不是滿(mǎn)足真實(shí)需求，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位。（范旭光）