北京時間3月2日上午，美國消費點評網(wǎng)站Yelp確定IPO發(fā)行價為15美元，高于此前12-14美元的發(fā)行將區(qū)間。Yelp將于3月2日登陸紐交所，股票代碼為“YELP”,共發(fā)行715萬股普通股。按照15美元的發(fā)行價計算，Yelp融資額為1.07億美元，而市值將達(dá)到8.98億美元。高盛為此次IPO的主承銷商，花旗集團和JefferiesGroup為副承銷商。

Yelp上市前夕，我們將從發(fā)展歷史，運營及商業(yè)模式，財務(wù)狀況及市場質(zhì)疑等方面，對其做一梳理。

一、發(fā)展歷史

互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入2000年的幾年間，UGC模式開始興起。2001年成立的維基百科，帶動了隨后一批2.0形態(tài)公司不斷誕生，以用戶提供的內(nèi)容為基礎(chǔ)，形成信息的重組和檢索。

2003年，大眾點評網(wǎng)在上海誕生。2004年，Yelp在舊金山起步。而此時,點評網(wǎng)站在美國并不新鮮,成立十多年的CitySearch處于當(dāng)時美國的互聯(lián)網(wǎng)點評市場的老大地位,同時還有一些新興的點評網(wǎng)站也正在探索之中。

但新生的Yelp開始迅速地在舊金山地區(qū)發(fā)展起來。相比傳統(tǒng)的點評網(wǎng)站,Yelp出現(xiàn)了一些變化:一、真實用戶發(fā)表評論,尤其注重把“一小撮”熱衷點評的用戶吸引過來。創(chuàng)建賬戶，填寫簡歷，添加朋友，寫評論，是Yelp用戶的基本動作；二、通過各種形式展開用戶間的互動,并給予優(yōu)秀用戶“獎勵”。這樣的模式很快使Yelp與看重專家評論,坐等匿名用戶評論的CitySearch區(qū)分開來。

Yelp在成立第一年里站穩(wěn)了舊金山市場,并且成為當(dāng)?shù)匦乱淮ヂ?lián)網(wǎng)工作者的娛樂指南,同時,這第一批用戶也為Yelp在開始帶了了大量內(nèi)容。直到今天,舊金山灣區(qū)仍占了Yelp全部活動的30%。隨后的幾大本地市場分別是洛杉磯,芝加哥及紐約。

2010年前,Yelp擴張速度并不快,每年新增市場不超過十個.2010年開始,Yelp加速擴張.2010及2011年,分別新增22個本地市場.截至2011年底,Yelp總共有71個本地市場,其中25個位于美國本土之外地區(qū)，包括加拿大，英法德等歐洲國家及澳大利亞。

而參與點評的商家服務(wù)范疇看，Yelp已經(jīng)從單純的餐飲擴展到生活服務(wù)類，包括牙醫(yī)、機械師、水管工等。

具體點評份額上，餐飲及購物占比最大，各占23%。其次，家庭服務(wù)，美容修身及文藝娛樂分別占10%，9%及8%。

二、運營策略

可以說，Yelp自建立之初，就是一個社交特征明顯的互聯(lián)網(wǎng)公司。瀏覽Yelp主頁和商家頁面，最直觀的印象包括:1)點評的長度讓人印象深刻；2)主頁見不到任何團購活動入口，反而是線下活動入口占據(jù)了重要部分；3)精英用戶十分搶眼，用戶間通過對點評本身和點評作者的“贊美”和“”互動頻繁，

就像CEOStoppelman說的，“YELP講求的是點評本身的體驗，它更像是一個帶了點固定結(jié)構(gòu)的博客”。

分析Yelp的運營策略，最無法忽視的一點也正是其社交化的運營手段：

首先看Yelp如何拓展一個新市場：在一個新市場正式上線前，Yelp首先根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，建立當(dāng)?shù)厣碳业膫€人主頁，提供其位置信息，點評，照片，歷史等。待到正式上線時，消費者可以貢獻(xiàn)自己的點評，并添加還不完善的商家信息。

隨后的問題，就是如何吸引更多的消費者和當(dāng)?shù)厣碳摇elp的策略是，在每一個當(dāng)?shù)厥袌?，雇傭一名社區(qū)經(jīng)理（當(dāng)然，必須是本地人），由社區(qū)經(jīng)理主管提高Yelp的品牌認(rèn)知度，并培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐狞c評作者社區(qū)，由社區(qū)的發(fā)展推動點評的增長，并不斷吸引新用戶進(jìn)來貢獻(xiàn)點評。

這個當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的運營和培養(yǎng)，也包括點評的風(fēng)格和寫法，Yelp看重點評的長度和對細(xì)節(jié)的描述，目前，Yelp所有點評的平均長度超過100個字。如果你是app用戶，那么你可以簽到，傳照片，可以發(fā)表簡單的quicktip,但是點評的發(fā)表不被允許，因為Yelp認(rèn)為，移動終端是不適合寫出完整高質(zhì)量的點評的。

除了線上的運營，點評者社區(qū)也是存在于線下的。

正如Yelp的口號，realpeoplerealreview，Yelp鼓勵用戶去創(chuàng)建自己的社交圖譜，類似于一般的社交網(wǎng)站，Yelp會向新用戶推薦其郵箱聯(lián)系人，并建議邀請其他好友加入Yelp.

這種對“realpeople”的推崇，也在用戶的搜索過程中展現(xiàn)，當(dāng)你搜索一個服務(wù)時，好友曾經(jīng)的點評會一并推薦給你。

用戶的個人主頁記錄著所有寫過的點評，Yelp好友，以及這些點評接受的投票結(jié)果（有用/有趣/Cool）和贊譽標(biāo)簽（感謝/好文筆/不一般/記號等等）。

通過積累的點評、投票和贊譽，Yelp的部分點評作者發(fā)展成為“精英用戶”：擁有更多的好友，投票和贊譽。

在這種“激勵”下，精英用戶對網(wǎng)站的貢獻(xiàn)更大，根據(jù)一份來自東北大學(xué)的調(diào)研，Yelp目前大約44%的點評都來自這部分精英用戶。為了維系用戶的興趣和忠誠度，社區(qū)經(jīng)理還會在線下定期組織活動。

通過緊密的社交關(guān)系和社區(qū)維系，Yelp的用戶忠誠度遠(yuǎn)超于其他點評網(wǎng)站：根據(jù)上述的調(diào)研報告，只有4.8%的citysearch用戶和11.1%的yahoolocal用戶貢獻(xiàn)過6條以上的數(shù)字，而Yelp的這一數(shù)字達(dá)到65.8%。